【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 智之舉。 ?大發(fā)展商大舉入侵 ,搶占市場(chǎng)份額 ,后市競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈 . 由上表分析可知： 經(jīng)緯物業(yè) 14 經(jīng)理人世界 b. 2020年區(qū)域趨勢(shì)預(yù)測(cè) ? 市場(chǎng)上產(chǎn)品趨向多樣化，買家選擇空間越來越大。 ? 隨著交通建設(shè)及市政改造，購房區(qū)域局限性進(jìn)一步打破。 ? 性價(jià)比不斷提高，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異度及使用功能多樣化 ? 后市競(jìng)爭(zhēng)將體現(xiàn)在產(chǎn)品的附加值上面 ,例如附送的家私及裝修標(biāo)準(zhǔn)上。 ? 項(xiàng)目開發(fā)將越來越注重人居及以人為本的要求 ,以消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)。 經(jīng)緯物業(yè) 15 經(jīng)理人世界 第二章、項(xiàng)目 優(yōu)劣勢(shì) 分析 ——知已 經(jīng)緯物業(yè) 16 經(jīng)理人世界 優(yōu)勢(shì) ? 保利集團(tuán)品牌已得到市民認(rèn)同。 ? 本項(xiàng)目可與保利其他項(xiàng)目進(jìn)行資源整合（如業(yè)主、配套）。 ? 產(chǎn)品實(shí)用率高，戶型間隔方正。 ? 健康材料升級(jí)版裝修標(biāo)準(zhǔn)。 ? 公共交通網(wǎng)絡(luò)完善。 ? 獨(dú)有健康會(huì)所。 ? 項(xiàng)目臨近路面，宣傳力強(qiáng)。 ? 可形成封閉小區(qū)，具備良好的保安條件。 ? 周邊區(qū)域配套日益完善。 經(jīng)緯物業(yè) 17 經(jīng)理人世界 劣勢(shì) ? 項(xiàng)目容積率高，密度大。 ? 所處區(qū)域的整體形象有待提高。 ? 項(xiàng)目規(guī)模小，難以配建較具規(guī)模、可供宣傳炒作的設(shè)施。 ? 圍合式設(shè)計(jì)，使得很多單位景觀朝向不佳。 ? 有很大部分單位受工業(yè)大道及規(guī)劃路粉塵、噪音影響嚴(yán)重。 ? 總體供貨量大且銷售周期集中。 經(jīng)緯物業(yè) 18 經(jīng)理人世界 機(jī)會(huì) ? 項(xiàng)目所處板塊供求關(guān)系勻衡 ,市場(chǎng)承接力足。 ? 各大型市政建設(shè)帶動(dòng)海珠區(qū)總體形象提升，工業(yè)大道板塊受益非淺，區(qū)域吸引力極大增強(qiáng)。 ? 周邊區(qū)域居住人群較為集中，居住氛圍強(qiáng)。 ? 保利擁有大量舊業(yè)主資源，有利項(xiàng)目的廣泛傳播。 ? 一、二手市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，將能有效地推動(dòng)一手成交量上升。 經(jīng)緯物業(yè) 19 經(jīng)理人世界 威脅 ? 區(qū)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，后續(xù)供貨量巨大。 ? 周邊充斥多個(gè)知名房地產(chǎn)品牌。 ? 無特色產(chǎn)品將面臨銷售難度。 ? 二手市場(chǎng)日趨成熟，使得部份準(zhǔn)買家擴(kuò)大其選擇范圍。 ? 消費(fèi)熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)移如（汽車、旅游）等，消費(fèi)重心開始偏移。 經(jīng)緯物業(yè) 20 經(jīng)理人世界 在知已知彼后，怎樣才能達(dá)至百戰(zhàn)不殆的目的呢？就需要我們解決以下幾個(gè)問題 a. 項(xiàng)目在短時(shí)間內(nèi)供貨量大且集中，如何才能加快銷售速度，避免積壓情況出現(xiàn) b. 項(xiàng)目自身產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，且可調(diào)節(jié)性低，在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，如何保證項(xiàng)目持續(xù)熱銷 c. 項(xiàng)目因規(guī)模所限，與對(duì)手相比，在園林、規(guī)劃等常規(guī)內(nèi)容方面并無優(yōu)勢(shì)，因而必須在后天創(chuàng)造賣點(diǎn)或另辟溪徑 d. 保利花園與百合花園之間如何實(shí)現(xiàn)雙贏，從而進(jìn)一步提升企業(yè)品牌形象 經(jīng)緯物業(yè) 21 經(jīng)理人世界 我們要實(shí)現(xiàn)搶占市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略目標(biāo)，首要的是對(duì)我們所爭(zhēng)奪的陣地 ——目標(biāo)客戶進(jìn)行深入的分析，掌握他們消費(fèi)行為及心理的共性。 經(jīng)緯物業(yè) 22 經(jīng)理人世界 第三章、目標(biāo)客戶群分析 ——爭(zhēng)奪的陣地 經(jīng)緯物業(yè) 23 經(jīng)理人世界 目標(biāo)客戶群分類 a. 按地段劃分 受傳統(tǒng)購房區(qū)域觀念和項(xiàng)目自身?xiàng)l件限制，項(xiàng)目買家應(yīng)以海珠區(qū)客人為主，占 4—5成，開售首期時(shí)比例更高些，荔灣、越秀等外區(qū)客源為輔。 ?工業(yè)大道中 ——江燕路板塊。 ?工業(yè)大道板塊、革新路板塊。 b. 按購房者職業(yè)類別劃分 ?25—35歲之間的白領(lǐng)及自由職業(yè)人士 ——新生代人士。 ?30—45歲之間的外資及企事業(yè)單位管理人員 ——原居民。 ?30—50歲之間的經(jīng)商老板或個(gè)體戶 ——周邊的專業(yè)市場(chǎng)的老板。 經(jīng)緯物業(yè) 24 經(jīng)理人世界 ? 區(qū)域眾多大型社區(qū)之相關(guān)配套設(shè)施逐步建成并投入使用，居住成熟度不斷增強(qiáng)，特別是紅棉商業(yè)區(qū)已完全成熟，對(duì)常住客有很強(qiáng)吸引力。 ? 周邊原有宿舍，早期商品房較多，以改善生活為目的潛在客源數(shù)量較大。 ? 本區(qū)域商品房綜合質(zhì)素、性價(jià)比、價(jià)格均在此三個(gè)區(qū)域得客戶接受范圍之內(nèi)，且交通方便。 鎖定目標(biāo)客戶群的依據(jù) 經(jīng)緯物業(yè) 25 經(jīng)理人世界 目標(biāo)客戶群的特征分析 ? 月收入穩(wěn)定 ,注重產(chǎn)品價(jià)格性能比 ? 購房區(qū)域性強(qiáng) ,十分注重所購房屋與工作地點(diǎn)距離遠(yuǎn)近 ? 現(xiàn)住區(qū)域環(huán)境及居住環(huán)境較差 ,希望尋找一些比現(xiàn)居住地好一點(diǎn)的區(qū)域 ? 部分客戶現(xiàn)居住區(qū)域缺乏完善的生活配套（例如南洲路地段） ,追求居住的成熟度，而部分客戶現(xiàn)在所居住區(qū)域生活配套雖然便利，但希望保持目前便捷的居住條件 ? 原住房缺乏完善的物業(yè)管理或配套服務(wù) ,希望所購房屋在居住的舒適度與安全度之中得到充分滿足 ? 目前與鄰里互不往來，關(guān)系冷漠，渴望和睦的鄰里關(guān)系 ? 在眾多房地產(chǎn)陷阱面前，客戶消費(fèi)變得越來越謹(jǐn)慎 經(jīng)緯物業(yè) 26 經(jīng)理人世界 目標(biāo)客戶群居住追求共性分析 ? 便捷性 注重交通條件，要求公交線路發(fā)達(dá)，可輕松達(dá)到辦公地點(diǎn)，同時(shí)需要飲食、娛樂、休閑等生活配套的一應(yīng)俱全。 ? 歸屬感 追求生活的舒適度，家庭觀念重，要求有強(qiáng)烈人文居住氛圍，向往和諧舒適的人文環(huán)境。 ? 品牌信心 信任發(fā)展商實(shí)力所帶來的保證，追求由此所帶來的成就感，尊榮感。 經(jīng)緯物業(yè) 27 經(jīng)理人世界 ? 自我滿足 所購房子體現(xiàn)其事業(yè)的成功，生活的品位，使其在社交圈子內(nèi)得到肯定和認(rèn)同 追求健康的生活方式與生活環(huán)境，包括在產(chǎn)品的用料上以及配套條件上，例如健康建材的運(yùn)用以及園林綠化的構(gòu)建等。 ? 健康生態(tài)生活 經(jīng)緯物業(yè) 28 經(jīng)理人世界 “要攻敵，先攻心 ” ，要實(shí)現(xiàn)建立品牌，搶占市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)，就要抓準(zhǔn)客戶的需求，以準(zhǔn)確的入市態(tài)勢(shì)搶占市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)性擊倒對(duì)手。 經(jīng)緯物業(yè) 29 經(jīng)理人世界 第四章、確定形象定位 ——入市態(tài)勢(shì) 經(jīng)緯物業(yè) 30 經(jīng)理人世界 從目標(biāo)客戶追求考慮 形象定位是針對(duì)目標(biāo)客戶的，它必須來自目標(biāo)客戶的需要，且可通過鮮明、準(zhǔn)確的定位，反作用于目標(biāo)客戶群，令其產(chǎn)生觸動(dòng)感與共鳴感。 分析本項(xiàng)目客戶的居住追求：歸屬感、自我滿足?？勺鳛橥黄瓶?，作為重要訴求點(diǎn)，滿足目標(biāo)客戶群追求和睦的鄰里關(guān)系及品牌所帶來的自我滿足。 經(jīng)緯物業(yè) 31 經(jīng)理人世界 從發(fā)展商品牌的整合考慮 樓盤總是有個(gè)性的。由于樓盤各自所具有的軟硬件不同，對(duì)外推廣的形象也不同，從而樓盤亦有了不同的個(gè)性。不同個(gè)性的樓盤吸引的目標(biāo)客戶群亦各有差異。 我們希望通過賦予樓盤不同的個(gè)性形象，達(dá)到區(qū)分開保利與百合之項(xiàng)目目標(biāo)客源的目的，達(dá)至兩個(gè)項(xiàng)目的共贏，并對(duì)集團(tuán)品牌進(jìn)行豐富。 經(jīng)緯物業(yè) 32 經(jīng)理人世界 保利地產(chǎn) 自然 和諧 舒適 DNA 保利花園 自然最舒適 百合花園 強(qiáng)調(diào)和諧之美 經(jīng)緯物業(yè) 33 經(jīng)理人世界 和諧之美 和諧的居住氛圍 —— 滿足客戶對(duì)歸屬感的需求 愛家 形象定位的推導(dǎo) 高品位的生活 —— 實(shí)現(xiàn)客戶自我滿足感。 百合 關(guān)鍵詞 經(jīng)緯物業(yè) 34 經(jīng)理人世界 愛家 項(xiàng)目的形象定位 —— 愛家的男人住百合 —— 體現(xiàn)客戶的心理追求，倡導(dǎo)全新的溫罄愛家居住環(huán)境，以求觸動(dòng)客戶形成共鳴感。 百合 —— 體現(xiàn)高雅，清新的品位，充分體現(xiàn)文化氣息。 推導(dǎo)出 經(jīng)緯物業(yè) 35 經(jīng)理人世界 對(duì)手盤 保利花園 —國家示范小區(qū) 光大花園 —大榕樹下，健康人家 金碧花園 —工薪階層買得起的豪宅 順意花園 —現(xiàn)代藝術(shù)博物園 南景園 —水木清華，庭院人家 百合花園 愛家的男人住百合 與對(duì)手樓盤相比較，形象更為清新，訴求更能體現(xiàn)文化氣息與生活品味，能在 眾多樓盤之中脫穎而出 差異化 項(xiàng)目形象定位應(yīng)實(shí)現(xiàn)差異化與廣泛的傳播力 經(jīng)緯物業(yè) 36 經(jīng)理人世界 ? 更為著重感性訴求，樸實(shí)而特別，易于引發(fā)客戶共鳴； ? 易于上口，便于記憶； ? 與項(xiàng)目命名相結(jié)合，能令客戶對(duì)項(xiàng)目留下深刻的印象。 傳播力 經(jīng)緯物業(yè) 37 經(jīng)理人世界 在明晰了敵我戰(zhàn)備狀況以及自身的入市態(tài)勢(shì)后，我們就要選擇最適宜的作戰(zhàn)軍備武器，實(shí)現(xiàn)攻敵要害，出奇制勝。 經(jīng)緯物業(yè) 38 經(jīng)理人世界 第五章、項(xiàng)目核心利益點(diǎn) ——主要作戰(zhàn)武器 經(jīng)緯物業(yè) 39 經(jīng)理人世界 ? 是目標(biāo)客戶所期望的 ? 是發(fā)展商在項(xiàng)目中可實(shí)現(xiàn)的 ? 具差異性 ? 不易被對(duì)手克隆 篩選項(xiàng)目核心利益點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)要求 經(jīng)緯物業(yè) 40 經(jīng)理人世界 保利集團(tuán)的整合優(yōu)勢(shì) 核心利益點(diǎn)的體現(xiàn) ? 保利集團(tuán) ? 通過集團(tuán)實(shí)力的展現(xiàn)，可強(qiáng)化客戶對(duì)物業(yè)質(zhì)量等方面的信心 ? 保利對(duì)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新所帶來的市場(chǎng)正面影響，吸引客戶對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注。 ? 保利對(duì)產(chǎn)品之工藝、品質(zhì)上不懈的追求，可增加客戶對(duì)物業(yè)的好感。 ? 城中城 ? 項(xiàng)目所處的位置乃區(qū)域內(nèi)配套最成熟的地段，坐擁完善的生活設(shè)施。 ? 附近眾多大型社區(qū)之區(qū)域配套設(shè)施相繼落成并投入使用，成為項(xiàng)目之附屬配套，百合花園由 5萬多平方米的小區(qū)，拓展成為 80多萬平方米的超大型生活社區(qū)。 經(jīng)緯物業(yè) 41 經(jīng)理人世界 家本文化 ? “ 家本文化”長廊 ? 廣州第一個(gè)私家博物館 ? 首個(gè)以家為主題的文化長廊 ? 社區(qū)氛圍 通過名人品家、家本文化展、業(yè)主藝術(shù)團(tuán)體“百合雅社”、業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)等系列的公關(guān)活動(dòng)及社區(qū)組織，體現(xiàn)家本文化氛圍，營造以和合精神打造的溫罄家園。 經(jīng)緯物業(yè) 42 經(jīng)理人世界 ? 生活服務(wù)體系 —— 五大管理系統(tǒng) 實(shí)現(xiàn)全程式人性化家居服務(wù)，實(shí)現(xiàn)立體式家本文化構(gòu)建 ? 健康管理系統(tǒng) ? 教育管理系統(tǒng) ? 理財(cái)管理系統(tǒng) ? 環(huán)境管理系統(tǒng) ? 物資物業(yè)管理系統(tǒng) 經(jīng)緯物業(yè) 43 經(jīng)理人世界 第六章、項(xiàng)目整體價(jià)格策略 ——輔助武器 經(jīng)緯物業(yè) 44 經(jīng)理人世界 項(xiàng)目定價(jià)策略 第一步：與周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行綜合比較，初步制定項(xiàng)目價(jià)格為： 4450元 /㎡ （含裝修） 第二步：將項(xiàng)目所有單位按素質(zhì)差別分為 7大類，然后選擇屬于平均水平一類單位定價(jià)為 4450元 /㎡ ，并推導(dǎo)出其他 7類單位的均價(jià)水平 第三步：將各類型單位具體細(xì)化，然后得出項(xiàng)目每個(gè)單位得大約價(jià)格，從而反推出項(xiàng)目均價(jià)水平為 4453元 /㎡ （含裝修） 經(jīng)緯物業(yè) 45 經(jīng)理人世界 第四步：得出項(xiàng)目每個(gè)單位價(jià)格后，將所有單位劃分成為 2大部分、 4大系列，劃分后將各類別單位的價(jià)格與周邊各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目的相同類別單位進(jìn)行比較，從而驗(yàn)證本項(xiàng)目定價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)力 第五步：在與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各類別單位進(jìn)