【正文】 劃依據(jù) 四、項(xiàng)目策劃過程 經(jīng)理人世界 一、什么是項(xiàng)目策劃？ ? ——房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃，是開發(fā)商（項(xiàng)目策劃人）根據(jù)企業(yè)自身的資源條件、市場(chǎng)需求狀況和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，系統(tǒng)規(guī)劃、設(shè)計(jì)和論證自己擬實(shí)施的項(xiàng)目開發(fā)方案。項(xiàng)目規(guī)模 ? “產(chǎn)品策劃” 只對(duì)擬開發(fā)的 物業(yè)產(chǎn)品 這一個(gè)問題提出解決方案；其目的是解決 “建什么樣的房子”？ ? “項(xiàng)目策劃 ”除了對(duì)產(chǎn)品類型進(jìn)行方向性規(guī)劃外，還要對(duì)開發(fā)目標(biāo)、資金安排、開發(fā)時(shí)間與周期、人力資源配置等方面做出全局性謀劃，內(nèi)容要比“產(chǎn)品策劃”豐富得多。IEO 商服物業(yè) 獨(dú)立商鋪 、 大賣場(chǎng) 、 大型購物中心 、專業(yè)市場(chǎng) 、 倉儲(chǔ)式商場(chǎng) 普通廠房 、 高科技廠房 、 倉庫 其它物業(yè) 停車場(chǎng) 、 加油站 華僑城 LOFT 經(jīng)理人世界 按 建 筑 物 層 數(shù) 劃 分 低層物業(yè) 3層以下 ， 如銀湖 頤園 別墅 高層物業(yè) 小高層 （ 9—12層 ） 中高層 （ 13—18層 ） 高層 （ 18層以上 ） ， 安柏 四季花城 中高檔樓盤： 中信 ● 紅樹灣 中低檔樓盤： 風(fēng)和日麗 經(jīng)濟(jì)適用房 ， 安居房 物業(yè)檔次劃分及其典型案例 經(jīng)理人世界 ★ 建設(shè)主題 ? 建設(shè)主題是建設(shè)者（包括開發(fā)商、策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、設(shè)計(jì)單位和施工單位）自覺地貫穿于項(xiàng)目建設(shè)過程中的某種情感與意愿。 ? 一個(gè)好的項(xiàng)目名稱，不僅會(huì)給人以無限遐想和美的享受；而且有助于傳播樓盤形象，樹立項(xiàng)目品牌。深圳灣畔、中信 熙園 —— “深宅大院，尊崇人家” ? “延展內(nèi)容”通常在 《 物業(yè)發(fā)展建議書 》中表現(xiàn)出來。 ? 通常應(yīng)用的調(diào)查方法，有街頭攔訪、入戶訪談、集體座談、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查和電腦輔助調(diào)查等。 ? 香蜜湖“九萬三地塊”（ B303—0041地塊，因占地面積 93,544M178。 經(jīng)理人世界 《 規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn) 》 產(chǎn)品策劃方案 政府規(guī)劃主管部門 產(chǎn)品策劃師 建筑設(shè)計(jì)方案 （ 含整體規(guī)劃 、 建筑設(shè)計(jì) 、園林設(shè)計(jì)方案等 ） 建 筑 師 規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn) 、 產(chǎn)品策劃 、 建筑設(shè)計(jì)三者之間關(guān)系 經(jīng)理人世界 ★ 地方法規(guī) ? 中國幅員遼闊，南方與北方、東部與西部之間，氣候、地理環(huán)境差異明顯；加之各地經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展水平差距較大，因而在建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)方面，不少地方政府頒布有適應(yīng)本地情況的地方性法規(guī)。俊園（古典主義）、丹楓白露（法蘭西風(fēng)格）、成都清華坊（中式）、 名稱策劃 根據(jù)建筑主題、企業(yè)品牌或地域特征策劃名稱 波托菲諾（建筑主題）；深圳灣畔花園（地域特征） 市場(chǎng)形象定位 綜合上述特征（結(jié)合項(xiàng)目規(guī)模），形成整體市場(chǎng)形象 華南新城 ——廣州山水文化第一城； 廣州中海名都 ——嶺南新加坡； 四季花城 ——?dú)W洲風(fēng)情小鎮(zhèn) 經(jīng)理人世界 ★ 產(chǎn)品價(jià)格定位 ? 產(chǎn)品策劃階段的價(jià)格定位，包括： ——銷售價(jià)格預(yù)測(cè) ——成本價(jià)格限額 經(jīng)理人世界 銷售價(jià)格預(yù)測(cè) ? 銷售價(jià)格預(yù)測(cè)是根據(jù)目標(biāo)客戶的購買力、產(chǎn)品綜合質(zhì)素和市場(chǎng)供求關(guān)系，對(duì)擬開發(fā)物業(yè)的銷售價(jià)格做出一種預(yù)測(cè)。） 18,182 17,568 11,765 15,584 22,807 比較權(quán)重 權(quán)重價(jià)格（ 元 / M178。 （ 1+利潤(rùn)率 ） 經(jīng)理人世界 （五）產(chǎn)品策劃方法 ? ——案例借鑒法 ? ——邏輯推演法 經(jīng)理人世界 ★ 案例借鑒法 ? 先對(duì)同一片區(qū)、同一城市以及相關(guān)區(qū)域的同類項(xiàng)目進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，掌握可比案例樓盤的購買群體、產(chǎn)品特征和銷售價(jià)格； ? 然后借鑒他們的做法，對(duì)自己項(xiàng)目進(jìn)行目標(biāo)客戶定位、產(chǎn)品定位和價(jià)格定位。適于資金充足的投資人。每平方米售價(jià) 7,000多元 項(xiàng)目功能定位 （ 1） 小戶型居住公寓 （ 以居住為絕對(duì)主要功能 ） 項(xiàng)目功能定位 （ 2） 商務(wù)公寓 （ 以辦公為絕對(duì)主要功能 ） 目標(biāo)客戶 （ 1） 企業(yè)年青 白領(lǐng) 目標(biāo)客戶 （ 2） 科學(xué)、合理的社區(qū)規(guī)劃（整體方案由奧地利人規(guī)劃） 中海地產(chǎn)公司的企業(yè)品牌 華僑城波托菲諾 意大利風(fēng)情小鎮(zhèn) 精品小戶型住宅（居住公寓） 高明的營(yíng)銷人員會(huì)將一切可以利用的媒介，都作為宣傳品加以利用，以獲得良好的傳播效果。 ? 在獲得銷（預(yù)）售許可證之前，開發(fā)商必須取得 《 建設(shè)用地規(guī)劃許可證 》 、 《 國有土地使用證 》 、 《 建設(shè)工程規(guī)劃許可證 》和 《 建設(shè)工程施工許可證 》 等法律文件。優(yōu)秀的營(yíng)銷人員，可以大大提高賣房時(shí)的“成交率”，節(jié)約銷售成本，縮短銷售周期。 經(jīng)理人世界 五、營(yíng)銷策略及其運(yùn)用 ? 營(yíng)銷策略是在營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)之下、為實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)而采取的營(yíng)銷手段與“技巧”。 ? 廣義的銷售物料除上述物品外，還包括宣傳品、價(jià)格表、法律文件等。 經(jīng)理人世界 ★ 樓書 ——客觀介紹樓盤的經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)（用地面積、建筑面積、容積率、綠化率等）、物業(yè)組成、功能、材料、使用方法、配套設(shè)施及樓盤建造單位（包括投資商、開發(fā)商、規(guī)劃設(shè)計(jì)單位、景觀設(shè)計(jì)單位、工程施工單位和產(chǎn)品策劃、開發(fā)顧問、銷售代理和物業(yè)管理單位等），讓客戶（消費(fèi)者）享有“知情權(quán)”。名牌學(xué)校資源（深圳清華實(shí)驗(yàn)學(xué)校） 異域建筑風(fēng)格（意大利風(fēng)情社區(qū)） 異域建筑風(fēng)格（歐式建筑風(fēng)格） 自由職業(yè)者 資本回籠慢，但收入彈性很大。 ? 在邏輯推演法應(yīng)用上，目前我們只能“借用”建筑學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)的一些理論，自行建立一種比較粗糙的“產(chǎn)品定位系統(tǒng)”。） 17,109 修正系數(shù) 0% 修正后比較價(jià)格（ 元 / M178。 經(jīng)理人世界 市場(chǎng)比較法 ? 先選取市場(chǎng)上一定數(shù)量的可比性樓盤，然后按照價(jià)格評(píng)估方法與原則，推算出本項(xiàng)目的銷售價(jià)格。 經(jīng)理人世界 產(chǎn)品策劃依據(jù)與策劃內(nèi)容之間的交叉對(duì)應(yīng)關(guān)系 產(chǎn)品策劃依據(jù) 產(chǎn)品策劃內(nèi)容 物業(yè)類型及其比例 戶型結(jié)構(gòu) 、 面積范圍與戶型比例 建 筑 主 題 建 筑 風(fēng) 格 建 筑 檔 次 配 套 設(shè) 施 價(jià) 格 定 位 市 場(chǎng) 形 象 項(xiàng) 目 名 稱 宗地狀況 片區(qū)環(huán)境 市場(chǎng)需求 市場(chǎng)供應(yīng) 意向開發(fā)方案 地方政策法規(guī) 規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn) 土地成本 經(jīng)理人世界 四、產(chǎn)品策劃程序 ? 產(chǎn)品策劃通常遵循如下程序： ? ——通過 SWOT分析法，形成項(xiàng)目開發(fā)總體思路 ? ——細(xì)分市場(chǎng)，確定目標(biāo)客戶 ? ——對(duì)擬開發(fā)產(chǎn)品進(jìn)行定位，并對(duì)銷售價(jià)格做出預(yù)測(cè) 經(jīng)理人世界 形成總體開發(fā)思路 確定目標(biāo)客戶 產(chǎn)品綜合定位 銷售價(jià)格預(yù)測(cè) 產(chǎn)品策劃程序 經(jīng)理人世界 ★ SWOT分析法與項(xiàng)目開發(fā)總體思路 ? 總體開發(fā)思路的內(nèi)容，一般包括以下幾個(gè)方面 ： ? ——通過本項(xiàng)目開發(fā)，企業(yè)將實(shí)現(xiàn)哪些目標(biāo)？ ? ——項(xiàng)目在市場(chǎng)上將處于什么樣的地位？ ? ——項(xiàng)目面向何類（或幾類）群體進(jìn)行開發(fā)？ ? ——產(chǎn)品是否需要?jiǎng)?chuàng)新（規(guī)劃、設(shè)計(jì)、物業(yè)形態(tài)、建筑材料、技術(shù)等）？ ? ——通過哪些配套設(shè)施增強(qiáng)物業(yè)的復(fù)合功能，從而提升產(chǎn)品價(jià)值？ ? ——走哪類產(chǎn)品開發(fā)路線（高、中、低檔）？ ? ——以何種開發(fā)理念取勝市場(chǎng)？ ? ——資金運(yùn)作計(jì)劃？ ? ——如何把握開發(fā)節(jié)奏與周期？ ? ——何種開發(fā)模式最佳？ ? ——選擇何種銷售模式？ 經(jīng)理人世界 何謂“ SWOT” ? SWOT由英文 Supperity、 Worse 、 Opportunity 和 Threaten四個(gè)單詞的第一個(gè)字母組合而來； ? 翻譯成中文，便是“優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅”。 。 ? 實(shí)際操作證明，入戶訪談（開放式訪談）是一種行之有效的調(diào)查方法。 經(jīng)理人世界 二、產(chǎn)品策劃原則 ? “產(chǎn)品 ——商品化”原則 ? 地塊價(jià)值最大化 ? “強(qiáng)者引導(dǎo)市場(chǎng)，弱者適應(yīng)市場(chǎng)” 經(jīng)理人世界 三、產(chǎn)品策劃依據(jù) ? 產(chǎn)品策劃不是天馬行空，或者閉門造車； ? 必須在了解建筑的本質(zhì)特征、人性的復(fù)雜