【正文】 劃的程序、房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的內(nèi)容。 【 重點(diǎn)掌握 】 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的內(nèi)容。 1 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃基礎(chǔ) 167。 1 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃基礎(chǔ) 策劃的含義 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的特性 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的含義 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的理論發(fā)展階段 房地產(chǎn)的含義 房地產(chǎn)全程策劃工作程序 房地產(chǎn)的概念 一般概念 房地產(chǎn)是指 房屋 財(cái)產(chǎn)和與房屋相關(guān)的 土地 財(cái)產(chǎn)的總稱。 策劃的含義 策劃往往給人一種神秘莫測(cè)之感，我國(guó)古代就有許多策劃大師和策劃佳作，如 。它根據(jù)現(xiàn)實(shí)的各種情況與信息，判斷事物變化的趨勢(shì)，圍繞某一活動(dòng)的特定目標(biāo)這個(gè)中心，來(lái)全面構(gòu)思、設(shè)計(jì)，選擇合理可行的行動(dòng)方式，從而形成正確決策和高效工作的過(guò)程。 上述策劃的涵義包括如下幾層意思： 第一，策劃是在現(xiàn)實(shí)所提供的條件的基礎(chǔ)上進(jìn)行謀劃。 第二，策劃具有明確的目的性。 第三，策劃可以比較與選擇方案。人們對(duì)多個(gè)策劃人案可以權(quán)衡比較，揚(yáng)長(zhǎng)避短，選擇最合理、最科學(xué)的一種方案。 廣義：房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃就是從開(kāi)發(fā)商獲得土地使用權(quán)、市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)定位、 …… 銷售策劃、廣告策劃一直到物業(yè)管理的全過(guò)程策劃。 80年代末，消費(fèi)者對(duì)住房的需求迅速增長(zhǎng)，需求也逐漸有了層次 ,但消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求遠(yuǎn)大于供應(yīng)，因而 消費(fèi)者最關(guān)心的是能否得到住房，而不是關(guān)心住房的細(xì)小特征 。 樓盤觀念階段 —— 銷售策劃 房地產(chǎn)剛剛走向市場(chǎng)化，大部分開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的意識(shí)依然停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，往往是跟著感覺(jué)走，那時(shí)的策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個(gè)設(shè)計(jì)院專家的“大腦風(fēng)暴式”討論， 根本沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者需求調(diào)查的意識(shí)，開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目充滿了主觀臆斷， 開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷處于樓盤觀念階段，開(kāi)發(fā)商認(rèn)為自已知道該怎樣設(shè)計(jì)和改進(jìn)產(chǎn)品，他們甚至不考察競(jìng)爭(zhēng)者的樓盤。房地產(chǎn)策劃概念于 1993年前后悄然出現(xiàn)。一些發(fā)展商在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立策劃部，專業(yè)策劃公司、策劃代理機(jī)構(gòu)，物業(yè)顧問(wèn)公司、自由策劃人也應(yīng)運(yùn)而生，以房地產(chǎn)策劃為謀生手段的也多起來(lái)。 推銷觀念階段 —— 賣點(diǎn)群策劃 房地產(chǎn)市場(chǎng)的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實(shí)，并沒(méi)有使開(kāi)發(fā)商意識(shí)樓盤空置的真正原因，繼續(xù)銷售 其能夠建造的樓盤，而不是建造能夠出售的適用樓盤 。為將發(fā)展商以建設(shè)觀念、樓盤觀念建筑的樓盤推向市場(chǎng)，策劃人把眾樓盤之長(zhǎng)集于一身，極盡所能地向市場(chǎng)羅列無(wú)盡的賣點(diǎn)， 在 1997～ 1999年大多數(shù)房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、 “銷售策劃”，策劃人選擇樓盤的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對(duì)樓盤建立起概念認(rèn)識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選擇過(guò)程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達(dá)到促銷目的。 如果要正確地判斷和有效的滿足用戶的各種需要， 適應(yīng)買方市場(chǎng)和消費(fèi)者理性選擇， 開(kāi)發(fā)商認(rèn)為必須 以用戶為中心 。 營(yíng)銷觀念階段 —— 全程策劃 圍繞用戶展開(kāi)的營(yíng)銷，并沒(méi)有使供需緩和、樓盤空置減少，開(kāi)發(fā)商逐漸認(rèn)識(shí)到實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵在于 正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西，即發(fā)現(xiàn)欲望并滿足它們。 房地產(chǎn)策劃的責(zé)任，就是去研究市場(chǎng)， 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真正“欲望” ，全程策劃理論應(yīng)運(yùn)而生。 全程策劃經(jīng)歷了前策劃和后策劃兩個(gè)發(fā)展階段，兩個(gè)階段的策劃理論模式分別是 等值策劃模式 與 增值策劃模式 。 此階段房地產(chǎn)策劃是以品質(zhì)、價(jià)格為主線，強(qiáng)調(diào)生活的舒適與和諧，綜合運(yùn)用市場(chǎng)策劃、投資策劃、設(shè)計(jì)策劃、形象策劃、廣告策劃、營(yíng)銷策劃、公關(guān)活動(dòng)策劃、商業(yè)功能策劃等各種技術(shù)手段，使銷售達(dá)到理想的效果。 增值策劃的目的，就是要為開(kāi)發(fā)商的樓盤創(chuàng)造最大的附加值（使樓盤增殖），為樓盤的市場(chǎng)創(chuàng)造有效需求 —— 即通過(guò)創(chuàng)新適應(yīng)需求、引導(dǎo)需求、挖掘需求。 (2) 后策劃階段 —— 增值策劃 房地產(chǎn)全程策劃工作程序 初步接洽階段 前期策劃階段 營(yíng)銷策劃階段 銷售實(shí)施階段 初步接洽階段 集美文教區(qū)在廈門市的位置 華僑大學(xué)廈門校區(qū) ：地理背景 華僑大學(xué)廈門校區(qū) ：地理背景 華僑大學(xué)廈門校區(qū) 廈門校區(qū)教工住宅區(qū) 前期策劃階段 營(yíng)銷策劃階段 ⑴ 營(yíng)銷整體規(guī)劃 推廣的主題、方式、渠道、策略、步驟，包裝的類型、風(fēng)格和銷售的入市時(shí)機(jī)、節(jié)奏、付款、策略、附加促銷手段，如裝修套餐等與施工進(jìn)度相結(jié)合的創(chuàng)意及其相互協(xié)調(diào)關(guān)系部署。 ⑶ 價(jià)格策略執(zhí)行計(jì)劃 依據(jù)經(jīng)濟(jì)敏感性分析結(jié)合對(duì)市場(chǎng)走勢(shì)的判斷，進(jìn)行價(jià)格的高低、提升、折率的編排和修整。 ⑸ 銷售準(zhǔn)備工作計(jì)劃 文件、合同、票證、禮品、用品等催辦、設(shè)計(jì)和制作計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算 ⑹ 項(xiàng)目包裝執(zhí)行計(jì)劃 VI設(shè)計(jì)、導(dǎo)視系統(tǒng)、銷售中心、樓書(shū)、展板、模型、示范單位等的設(shè)計(jì)和制作計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算。 ⑻ 銷售活動(dòng)規(guī)劃及策劃 開(kāi)工、開(kāi)盤、封頂、竣式、入伙等的儀式，新聞發(fā)布會(huì)，展銷會(huì)的其他公關(guān)活動(dòng)的計(jì)劃安排及費(fèi)用預(yù)算。 銷售實(shí)施階段 169。 1 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃基礎(chǔ) 167。 2 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的內(nèi)容體系 8 項(xiàng)目二次營(yíng)銷策劃 7 項(xiàng)目服務(wù)策劃 6 項(xiàng)目銷售實(shí)施與管理策劃 5 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃 4 項(xiàng)目形象策劃 3 項(xiàng)目質(zhì)量工期策劃 2 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)策劃 1. 項(xiàng)目市場(chǎng)策劃 0. 項(xiàng)目概況 9. 項(xiàng)目投資策劃 0. 項(xiàng)目概況 開(kāi)發(fā)節(jié)奏建議 項(xiàng)目市場(chǎng)定位 項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析 土地ＳＷＯＴ分析 區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀及其趨勢(shì)判斷 項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析 1 項(xiàng)目市場(chǎng)策劃 市場(chǎng)調(diào)查與分析 ⑴ 項(xiàng)目土地性質(zhì)調(diào)查 ★ 地理位置 ★ 地質(zhì)地貌狀況 ★ 土地面積及其紅線圖 ★ 七通一平現(xiàn)狀 ⑵ 項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查 ★ 地塊周邊的建筑物 ★ 綠化景觀 ★ 自然景觀 ★ 歷史人文景觀 ★ 環(huán)境污染狀況 ⑶ 地塊交通條件調(diào)查 ★ 地塊周邊的市政路網(wǎng)及其公共交通現(xiàn)狀 、 遠(yuǎn)景規(guī)劃 ★ 項(xiàng)目對(duì)外水 、 陸 、 空交通狀況 ★ 地塊周邊市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀 項(xiàng)目用地周邊環(huán)境分析 ⑷ 周邊市政配套設(shè)施調(diào)查 ★ 購(gòu)物場(chǎng)所 ★ 文化教育 ★ 醫(yī)療衛(wèi)生 ★ 金融服務(wù) ★ 娛樂(lè) 、 餐飲 、 運(yùn)動(dòng) ★ 生活服務(wù) ★ 游樂(lè)休憩設(shè)施 ★ 周邊可能存在的對(duì)項(xiàng)目不利的干擾因素 ★ 歷史人文區(qū)位影響 區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀及其趨勢(shì)判斷 ⑴ 宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)作狀況 ① 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 ★ 第一產(chǎn)業(yè)數(shù)量 ★ 第二產(chǎn)業(yè)數(shù)量 ★ 第三產(chǎn)業(yè)數(shù)量 ★ 房地產(chǎn)所占比例及數(shù)量 ② 中國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)景氣指數(shù) ③ 國(guó)家宏觀金融政策 ★ 貨幣政策