【正文】 / M178。 ? 樓盤預(yù)期銷售均價 = 項目單位總開發(fā)成本 + 預(yù)期（目標(biāo)）利潤率 經(jīng)理人世界 策略競爭法 ? 策略競爭法是企業(yè)根據(jù)自身的特殊戰(zhàn)略需要（如強行進入市場、退出市場、樹立品牌、快速回收資金、壟斷市場等），采取的一種“非常規(guī)”定價方法。 （ 1+利潤率 ） 經(jīng)理人世界 （五）產(chǎn)品策劃方法 ? ——案例借鑒法 ? ——邏輯推演法 經(jīng)理人世界 ★ 案例借鑒法 ? 先對同一片區(qū)、同一城市以及相關(guān)區(qū)域的同類項目進行詳細調(diào)查，掌握可比案例樓盤的購買群體、產(chǎn)品特征和銷售價格； ? 然后借鑒他們的做法，對自己項目進行目標(biāo)客戶定位、產(chǎn)品定位和價格定位。 資金回籠快，可快速積累資本。適于資金充足的投資人。 經(jīng)理人世界 ★ 銷售模式創(chuàng)新 ? “返租銷售” ? “返營銷售” ? “以租代售” ? “租、售、營并舉” 經(jīng)理人世界 ★ 銷售模式的選擇 ? 開發(fā)商對資金回收的時間要求 ? 開發(fā)商對投資回報率的要求 ? 物業(yè)功能特征 ? 市場競爭狀況 經(jīng)理人世界 二、確定銷售目標(biāo) 銷售目標(biāo) 資金回收目標(biāo) 數(shù)量目標(biāo) 時間目標(biāo) 品牌建樹目標(biāo) 產(chǎn)品品牌 企業(yè)品牌 營銷成本控制目標(biāo) 樓盤銷售目標(biāo)構(gòu)成 經(jīng)理人世界 樓盤品牌質(zhì)素構(gòu)成 硬件質(zhì)素 位置 （ 片區(qū)環(huán)境 、 交通 、 景觀 、 公共配套 ） 樓盤規(guī)模 工程質(zhì)量 建筑材料 景觀園林 內(nèi)部配套 軟件質(zhì)素 規(guī)劃 、 設(shè)計水平 建筑主題及其文化內(nèi)涵 建筑藝術(shù)與建筑風(fēng)格 物業(yè)管理 業(yè)主素質(zhì) 樓盤品牌質(zhì)素構(gòu)成 經(jīng)理人世界 品牌價值 = 產(chǎn)品綜合質(zhì)素 開發(fā)模式 、 制度 、 技術(shù) 開發(fā)理念及責(zé)任感 + + 企業(yè)品牌價值構(gòu)成 經(jīng)理人世界 不同品牌形態(tài)與品牌內(nèi)涵之間的構(gòu)成關(guān)系 品牌形態(tài) 產(chǎn)品綜合質(zhì)素 開發(fā)模式 開發(fā)理念與社會責(zé)任感 產(chǎn)品品牌 高 較為先進 開發(fā)理念較為清晰，責(zé)任感弱 企業(yè)品牌 高 先進、獨特 開發(fā)理念清晰，社會責(zé)任感強 經(jīng)理人世界 三、制定營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略需要思考的問題，主要有以下五個方面： ——我們向誰出售產(chǎn)品？即我們的目標(biāo)客戶是誰？ ——我們向客戶提供一種什么樣的產(chǎn)品？即我們要在市場上建構(gòu)一種什么樣的“樓盤形象”，才能有效表達它的功能、特點、優(yōu)勢和“競爭價值”； ——通過什么方式和途徑推廣我們的產(chǎn)品？即確定何種樓盤形象推廣方式，以讓客戶充分了解樓盤“競爭價值”； ——由誰來營銷自己的產(chǎn)品？是自己建立營銷隊伍，還是委托經(jīng)紀(jì)公司代理銷售？ ——在正式營銷樓盤之前，需要做好哪些準(zhǔn)備工作？ 經(jīng)理人世界 確定目標(biāo)客戶 建構(gòu)樓盤市場形象 選定信息傳播方式 目標(biāo)客戶 、 樓盤形象與信息傳播方式之間的關(guān)系 經(jīng)理人世界 營銷戰(zhàn)略 市場營銷競爭特點 目標(biāo)客戶消費特征 樓盤產(chǎn)品特征 銷售目標(biāo) 營銷戰(zhàn)略的形成 經(jīng)理人世界 ★ 確定目標(biāo)客戶 深圳求是大廈營銷戰(zhàn)略演變示意圖 銷售目標(biāo) （ 1） 每平方米售價 7,000多元 項目功能定位 （ 1） 小戶型居住公寓 （ 以居住為絕對主要功能 ） 項目功能定位 （ 2） 商務(wù)公寓 （ 以辦公為絕對主要功能 ） 目標(biāo)客戶 （ 1） 企業(yè)年青 白領(lǐng) 目標(biāo)客戶 （ 2） 深南大道 科學(xué)、合理的社區(qū)規(guī)劃（整體方案由奧地利人規(guī)劃） 萬科企業(yè)品牌（只有實力雄厚的品牌企業(yè)才能造城） 中海怡翠山莊 郊居生活典范社區(qū) 中海地產(chǎn)公司的企業(yè)品牌 華僑城波托菲諾 意大利風(fēng)情小鎮(zhèn) “運動就在家門口”的開發(fā)理念 精品小戶型住宅（居住公寓） ? 從信息傳播方式看，宣傳、推廣樓盤市場形象的方式，有廣告、事件和活動三種。高明的營銷人員會將一切可以利用的媒介，都作為宣傳品加以利用，以獲得良好的傳播效果。 ——“放大”樓盤優(yōu)點，展現(xiàn)樓盤“競爭價值”，規(guī)避樓盤劣勢，促進客戶購買。 ? 在獲得銷（預(yù)）售許可證之前，開發(fā)商必須取得 《 建設(shè)用地規(guī)劃許可證 》 、 《 國有土地使用證 》 、 《 建設(shè)工程規(guī)劃許可證 》和 《 建設(shè)工程施工許可證 》 等法律文件。 經(jīng)理人世界 ★ 按揭銀行 ? 一般都是首選與自己有合作關(guān)系的金融機構(gòu)。優(yōu)秀的營銷人員，可以大大提高賣房時的“成交率”，節(jié)約銷售成本，縮短銷售周期。 經(jīng)理人世界 營銷策略 造勢 策略 “認(rèn)籌 ” 策略 “解籌 ” 策略 “開盤 ” 策略 促銷 策略 工程節(jié)點策略 時間節(jié)點策略 房號銷控策略 價格杠桿策略 媒體運用策略 ★ 按運用時間劃分 經(jīng)理人世界 營銷 策略 媒體運用策略 價格調(diào)控策略 房號銷控策略 工程進度策略 時間節(jié)點策略 從運用載體劃分營銷策略 經(jīng)理人世界 孫子說，“夫戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”。 經(jīng)理人世界 五、營銷策略及其運用 ? 營銷策略是在營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)之下、為實現(xiàn)銷售目標(biāo)而采取的營銷手段與“技巧”。 經(jīng)理人世界 ★ 建設(shè)營銷隊伍 ? 一支訓(xùn)練有素的營銷隊伍，不僅可以很好地完成銷售目標(biāo)，而且有助于公司（樓盤）樹立良好形象；而一群烏合之眾賣樓，結(jié)果很可能相反。 ? 廣義的銷售物料除上述物品外，還包括宣傳品、價格表、法律文件等。 ? 不同的單元，由于其所處的位置（棟號）、每棟使用率、樓層、朝向、景觀、噪音和空間設(shè)計等因素（統(tǒng)稱“價差因素”）存在差別，因此樓盤價格表的制定，應(yīng)充分考慮到各個單位之間的“價差因素”及定價時點差異，而不能簡單化處理。 經(jīng)理人世界 ★ 樓書 ——客觀介紹樓盤的經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)（用地面積、建筑面積、容積率、綠化率等）、物業(yè)組成、功能、材料、使用方法、配套設(shè)施及樓盤建造單位（包括投資商、開發(fā)商、規(guī)劃設(shè)計單位、景觀設(shè)計單位、工程施工單位和產(chǎn)品策劃、開發(fā)顧問、銷售代理和物業(yè)管理單位等），讓客戶（消費者）享有“知情權(quán)”。 經(jīng)理人世界 四、營銷準(zhǔn)備工作 營銷準(zhǔn)備工作 樓盤現(xiàn)場包裝 宣傳物品準(zhǔn)備 做好售樓處 制定價格表 銷售物料準(zhǔn)備 法律文件準(zhǔn)備 落實按揭銀行 營銷隊伍建設(shè) 經(jīng)理人世界 ★ 現(xiàn)場包裝 現(xiàn)場營銷環(huán)境 工地圍墻 導(dǎo)示系統(tǒng) 樓體 工地地面 樣板房 園林 經(jīng)理人世界 ★ 宣傳物品 ? 從廣義上看，一切能傳遞樓盤信息、展現(xiàn)樓盤形象的載體，都可以看作是宣傳品。名牌學(xué)校資源（深圳清華實驗學(xué)校） 獨具特色的社區(qū)教育（ “ 南奧學(xué)村 ” ） 金茂禮都 SOLO社區(qū) 異域建筑風(fēng)格（意大利風(fēng)情社區(qū)） 優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì) 異域建筑風(fēng)格（歐式建筑風(fēng)格） ? “競爭價值要素”形成的價值，即樓盤的“競爭價值”。自由職業(yè)者 每平方米售價 6,000多元 銷售目標(biāo) （ 2） 資本回籠慢，但收入彈性很大。 出租（分時銷售） 分期（年、月）出賣物業(yè)使用權(quán)，分批回收資金。 ? 在邏輯推演法應(yīng)用上，目前我們只能“借用”建筑學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)和統(tǒng)計學(xué)的一些理論，自行建立一種比較粗糙的“產(chǎn)品定位系統(tǒng)”。 經(jīng)理人世界 三種價格定位方法應(yīng)用比較 定價方法 企業(yè)特征 項目特征 市場環(huán)境 市場比較法 企業(yè)按市場化方式運作，發(fā)展平穩(wěn) 與同類產(chǎn)品的可比性較強 市場宏觀