【正文】 經(jīng)理人世界 房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃 深圳市仁智地產(chǎn)顧問有限公司 劉 海 龍 二 00六年七月 經(jīng)理人世界 主要內(nèi)容 ? 第一部分 項(xiàng)目開發(fā)流程 ? 第二部分 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃 ? 第三部分 房地 產(chǎn)產(chǎn)品策劃 ? 第四部分 樓盤營銷策劃 經(jīng)理人世界 第一部分 房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)流程 經(jīng)理人世界 房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)規(guī)范程序 規(guī)劃設(shè)計(jì) 工程施工 物業(yè)銷售 物業(yè)管理 規(guī)劃 /設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu) 建筑 、 監(jiān)理機(jī)構(gòu) /設(shè)備 、 建材提供商 營銷代理公司 /廣告公司 物業(yè)管理公司 落實(shí)開發(fā)資金 項(xiàng)目策劃 尋找目標(biāo)土地 獲得開發(fā)用地 產(chǎn)品策劃 金融機(jī)構(gòu) /投資公司 /基金 地產(chǎn)開發(fā)顧問機(jī)構(gòu) 咨詢 /政府規(guī)劃 /國土部門 政府規(guī)劃 、 國土部門 /評估 /顧問機(jī)構(gòu) 地產(chǎn)策劃 /顧問機(jī)構(gòu) 程序 主要合作機(jī)構(gòu) 經(jīng)理人世界 第二部分 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃 經(jīng)理人世界 主要內(nèi)容 一、什么是項(xiàng)目策劃？ 二、項(xiàng)目策劃內(nèi)容 三、項(xiàng)目策劃依據(jù) 四、項(xiàng)目策劃過程 經(jīng)理人世界 一、什么是項(xiàng)目策劃？ ? ——房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃，是開發(fā)商（項(xiàng)目策劃人）根據(jù)企業(yè)自身的資源條件、市場需求狀況和行業(yè)競爭態(tài)勢，系統(tǒng)規(guī)劃、設(shè)計(jì)和論證自己擬實(shí)施的項(xiàng)目開發(fā)方案。 ? ——項(xiàng)目策劃工作應(yīng)該在購買土地之前進(jìn)行。 ? ——項(xiàng)目策劃處于房地產(chǎn)開發(fā)中的第一個(gè)環(huán)節(jié)，是整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)過程中的“龍頭”。 經(jīng)理人世界 項(xiàng)目策劃內(nèi)容 物業(yè)類型 項(xiàng)目規(guī)模 開發(fā)時(shí)機(jī)與周期 成本框算 收益預(yù)測 項(xiàng)目位置 二、項(xiàng)目策劃的主要內(nèi)容 經(jīng)理人世界 三、項(xiàng)目策劃依據(jù) ? 項(xiàng)目策劃不能天馬行空，隨心所欲，而必須遵循一定的科學(xué)依據(jù)。 ? 策劃項(xiàng)目的依據(jù)，主要有 市場需求 、市場供應(yīng)、發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)資源和領(lǐng)導(dǎo)層的管理能力等五個(gè)方面。 ? 項(xiàng)目策劃依據(jù)與策劃內(nèi)容之間，存在著基本的對應(yīng)關(guān)系 。 經(jīng)理人世界 項(xiàng)目策劃依據(jù) 項(xiàng)目策劃內(nèi)容 ※ 市場需求 ※ 市場供應(yīng) ※ 企業(yè) 發(fā)展戰(zhàn)略 ※ 企業(yè)資源 ※ 領(lǐng)導(dǎo)層決策 、管理能力 物業(yè)類型 項(xiàng)目規(guī)模 項(xiàng)目位置 開發(fā)時(shí)間與周期 成本估算 效益預(yù)測 策劃內(nèi)容與策劃依據(jù)之間的對應(yīng)關(guān)系 經(jīng)理人世界 四、項(xiàng)目策劃過程 ? 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃不是一次性就可以解決的事情，而是一個(gè)不斷深入的持續(xù)過程。 經(jīng)理人世界 做出投資決策 /獲得項(xiàng)目開發(fā)用地 規(guī)劃 《 目標(biāo)開發(fā)方案 》 尋找 “ 目標(biāo)土地 ” 策劃 《 意向開發(fā)方案 》 與 “ 目標(biāo)土地 ” 價(jià)格測算 《 意向開發(fā)方案 》 評估 房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃過程 經(jīng)理人世界 第三部分 房地產(chǎn)產(chǎn)品策劃 經(jīng)理人世界 主要內(nèi)容 一、什么是產(chǎn)品策劃？ 二、產(chǎn)品策劃原則 三、產(chǎn)品策劃依據(jù) 四、產(chǎn)品策劃程序 五、產(chǎn)品策劃方法 經(jīng)理人世界 一、 什么是產(chǎn)品策劃？ ? 產(chǎn)品策劃是一種細(xì)分項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體，依據(jù)一定的原則和前提條件，采用一定的方法和技術(shù)，設(shè)計(jì)符合市場需要、并能最大限度發(fā)揮地塊價(jià)值產(chǎn)品的行為。 ? 從工作程序上看，產(chǎn)品策劃是在開發(fā)商獲得開發(fā)用地之后、設(shè)計(jì)單位進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)之前的一項(xiàng)目工作。 經(jīng)理人世界 “產(chǎn)品策劃”與“項(xiàng)目策劃” ? 兩個(gè)完全不同的概念。 ? “產(chǎn)品策劃” 只對擬開發(fā)的 物業(yè)產(chǎn)品 這一個(gè)問題提出解決方案；其目的是解決 “建什么樣的房子”？ ? “項(xiàng)目策劃 ”除了對產(chǎn)品類型進(jìn)行方向性規(guī)劃外，還要對開發(fā)目標(biāo)、資金安排、開發(fā)時(shí)間與周期、人力資源配置等方面做出全局性謀劃，內(nèi)容要比“產(chǎn)品策劃”豐富得多。 經(jīng)理人世界 產(chǎn)品策劃的基本內(nèi)容 建筑類型或其組合 空間結(jié)構(gòu)與單元面積 建筑檔次 建設(shè)主題 建筑風(fēng)格 項(xiàng)目名稱 市場形象 價(jià)格定位 產(chǎn)品策劃的基本內(nèi)容 經(jīng)理人世界 ★ 建筑類型或其組合 ? 建筑類型策劃是指確定開發(fā)用地上的物業(yè)形態(tài)及其布局。這種物業(yè)形態(tài)可能是單一的，也可能是多種形態(tài)的組合，即“混合物業(yè)形態(tài)”。 ? 建筑類型及其比例的確定，通常需要結(jié)合項(xiàng)目規(guī)劃一起考慮。 經(jīng)理人世界 按 使 用 功 能 劃 分物 業(yè) 類型 居住物業(yè) 辦公物業(yè) 工業(yè)物業(yè) 日常居住物業(yè) 休閑度假物業(yè) 商務(wù)居住物業(yè) 振業(yè) 星海名城 萬科 東海岸 大梅沙 倚天閣 花樣年 趣園 羅湖 名仕閣 辦公 、 居住兩用物業(yè) ： 北京 建外 SOHO 辦公為主居住為輔物業(yè)：人民南 匯展閣 純辦公物業(yè)：中心區(qū) 卓越大廈 、 諾德中心 東莞 星河傳說 IEO 商服物業(yè) 獨(dú)立商鋪 、 大賣場 、 大型購物中心 、專業(yè)市場 、 倉儲式商場 普通廠房 、 高科技廠房 、 倉庫 其它物業(yè) 停車場 、 加油站 華僑城 LOFT 經(jīng)理人世界 按 建 筑 物 層 數(shù) 劃 分 低層物業(yè) 3層以下 ， 如銀湖 頤園 別墅 高層物業(yè) 小高層 （ 9—12層 ） 中高層 （ 13—18層 ） 高層 （ 18層以上 ） ， 安柏 麗晶 超高層 （ 100米以上 ） ， 港麗豪園 多層物業(yè) 48層 ， 如萬科 四季花城 按層數(shù)劃分物業(yè)類型 經(jīng)理人世界 ★ 戶型結(jié)構(gòu)、面積范圍及其配比 ? 在一個(gè)項(xiàng)目中，通常會有多種建筑形態(tài)、多種戶型結(jié)構(gòu)及多區(qū)間面積范圍。 ? 對于這些不同類型的產(chǎn)品，確定它們的建筑面積或套數(shù)比例，是產(chǎn)品策劃中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。 經(jīng)理人世界 深圳某樓盤的戶型結(jié)構(gòu)、面積范圍及其面積比例 戶型結(jié)構(gòu) 面積范圍（ M2） 比例（ %） 平面形式 3房 2廳 2衛(wèi) 95—110 30 平層 /錯(cuò)層 3房 2廳 1衛(wèi) 90—100 25 平層 2房 2廳 1衛(wèi) 75—85 20 平層 4房 2廳 2衛(wèi) 120—140 10 平層 /錯(cuò)層 復(fù)式 150—180 5 —— 聯(lián)排別墅 200—250 10 —— 經(jīng)理人世界 ★ 建筑檔次 ? 傳統(tǒng)概念上的建筑檔次，主要指建筑材料和配套設(shè)施的檔次水平。 ? 現(xiàn)在關(guān)于建筑檔次的含義，已不僅僅指這些“硬件因素”，還包括建筑的片區(qū)環(huán)境、規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林、物業(yè)管理等“軟件因素”。 ? 物業(yè)檔次通常劃分為高、中、低三個(gè)檔次。 經(jīng)理人世界 按檔次劃分物業(yè)類型 高檔物業(yè) 中檔物業(yè) 低檔物業(yè) 紅樹西岸 、 天琴灣 萬科 四季花城 中高檔樓盤： 中信 ● 紅樹灣 中低檔樓盤： 風(fēng)和日麗 經(jīng)濟(jì)適用房 ， 安居房 物業(yè)檔次劃分及其典型案例 經(jīng)理人世界 ★ 建設(shè)主題 ? 建設(shè)主題是建設(shè)者（包括開發(fā)商、策劃機(jī)構(gòu)、設(shè)計(jì)單位和施工單位）自覺地貫穿于項(xiàng)目建設(shè)過程中的某種情感與意愿。 ? 這種情感和意愿著力體現(xiàn)的，是人們未來工作或居住其中的“工作方式、居住模式和生活方式”。 ? 建設(shè)主題是一種“隱性”的精神因素，必須通過建筑形態(tài)、空間結(jié)構(gòu)、配套設(shè)施與建筑風(fēng)格等各種“顯性”因素才能體現(xiàn)出來。 經(jīng)理人世界 幾個(gè)典型案例 ? 奧林匹克花園 ——“運(yùn)動(dòng)、健康” ? 陽光棕櫚園 ——“都市閑情 +都市文化” ? 桃源居 ——“人文、教育” 經(jīng)理人世界 ★ 建筑風(fēng)格 ? 建筑風(fēng)格是建筑主題的表現(xiàn)形式，是一定地域的人群在長期建筑實(shí)踐過程中，對于建筑審美的一種共同認(rèn)識與智慧沉淀，是建筑時(shí)代性、地域性和民族性特征的集中體現(xiàn)。 ? 建筑風(fēng)格按照地域性與民族性劃分，有歐式風(fēng)格、中式風(fēng)格等。它們中的每一種風(fēng)格，又可以細(xì)分為許多種。如歐式風(fēng)格有意大利式、法式、英式、德式、北歐式等；中式有江南風(fēng)格、徽派風(fēng)格和嶺南風(fēng)格等。 經(jīng)理人世界 ★ 名稱策劃 ? 項(xiàng)目