【正文】 （紅樹灣畔的項目）、泰然公司的碧海紅樹園 （紅樹灣畔的項目）、中海 四季花城（一個讓心靈觸及自然的地方）；華僑城波托菲諾（意大利風情小鎮(zhèn)純粹生活）等。 經(jīng)理人世界 ★ 名稱策劃 ? 項目名稱是樓盤的“第一名片”。 經(jīng)理人世界 幾個典型案例 ? 奧林匹克花園 ——“運動、健康” ? 陽光棕櫚園 ——“都市閑情 +都市文化” ? 桃源居 ——“人文、教育” 經(jīng)理人世界 ★ 建筑風格 ? 建筑風格是建筑主題的表現(xiàn)形式，是一定地域的人群在長期建筑實踐過程中，對于建筑審美的一種共同認識與智慧沉淀，是建筑時代性、地域性和民族性特征的集中體現(xiàn)。 經(jīng)理人世界 按檔次劃分物業(yè)類型 高檔物業(yè) 中檔物業(yè) 低檔物業(yè) 紅樹西岸 、 天琴灣 萬科 ? 對于這些不同類型的產(chǎn)品，確定它們的建筑面積或套數(shù)比例，是產(chǎn)品策劃中的一項重要內(nèi)容。趣園 羅湖 名仕閣 辦公 、 居住兩用物業(yè) ： 北京 建外 SOHO 辦公為主居住為輔物業(yè)：人民南 匯展閣 純辦公物業(yè)：中心區(qū) 卓越大廈 、 諾德中心 東莞 星河傳說 ? 建筑類型及其比例的確定，通常需要結合項目規(guī)劃一起考慮。 經(jīng)理人世界 “產(chǎn)品策劃”與“項目策劃” ? 兩個完全不同的概念。成本估算 物業(yè)類型 經(jīng)理人世界 項目策劃內(nèi)容 物業(yè)類型 項目規(guī)模 開發(fā)時機與周期 成本框算 收益預測 項目位置 二、項目策劃的主要內(nèi)容 經(jīng)理人世界 三、項目策劃依據(jù) ? 項目策劃不能天馬行空，隨心所欲，而必須遵循一定的科學依據(jù)。 經(jīng)理人世界 房地產(chǎn)項目全程策劃 深圳市仁智地產(chǎn)顧問有限公司 劉 海 龍 二 00六年七月 經(jīng)理人世界 主要內(nèi)容 ? 第一部分 項目開發(fā)流程 ? 第二部分 房地產(chǎn)項目策劃 ? 第三部分 房地 產(chǎn)產(chǎn)品策劃 ? 第四部分 樓盤營銷策劃 經(jīng)理人世界 第一部分 房地產(chǎn)項目開發(fā)流程 經(jīng)理人世界 房地產(chǎn)項目開發(fā)規(guī)范程序 規(guī)劃設計 工程施工 物業(yè)銷售 物業(yè)管理 規(guī)劃 /設計機構 建筑 、 監(jiān)理機構 /設備 、 建材提供商 營銷代理公司 /廣告公司 物業(yè)管理公司 落實開發(fā)資金 項目策劃 尋找目標土地 獲得開發(fā)用地 產(chǎn)品策劃 金融機構 /投資公司 /基金 地產(chǎn)開發(fā)顧問機構 咨詢 /政府規(guī)劃 /國土部門 政府規(guī)劃 、 國土部門 /評估 /顧問機構 地產(chǎn)策劃 /顧問機構 程序 主要合作機構 經(jīng)理人世界 第二部分 房地產(chǎn)項目策劃 經(jīng)理人世界 主要內(nèi)容 一、什么是項目策劃？ 二、項目策劃內(nèi)容 三、項目策劃依據(jù) 四、項目策劃過程 經(jīng)理人世界 一、什么是項目策劃？ ? ——房地產(chǎn)項目策劃，是開發(fā)商（項目策劃人）根據(jù)企業(yè)自身的資源條件、市場需求狀況和行業(yè)競爭態(tài)勢，系統(tǒng)規(guī)劃、設計和論證自己擬實施的項目開發(fā)方案。 ? 策劃項目的依據(jù)，主要有 市場需求 、市場供應、發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)資源和領導層的管理能力等五個方面。項目規(guī)模 效益預測 策劃內(nèi)容與策劃依據(jù)之間的對應關系 經(jīng)理人世界 四、項目策劃過程 ? 房地產(chǎn)項目策劃不是一次性就可以解決的事情，而是一個不斷深入的持續(xù)過程。 ? “產(chǎn)品策劃” 只對擬開發(fā)的 物業(yè)產(chǎn)品 這一個問題提出解決方案；其目的是解決 “建什么樣的房子”？ ? “項目策劃 ”除了對產(chǎn)品類型進行方向性規(guī)劃外，還要對開發(fā)目標、資金安排、開發(fā)時間與周期、人力資源配置等方面做出全局性謀劃，內(nèi)容要比“產(chǎn)品策劃”豐富得多。 經(jīng)理人世界 按 使 用 功 能 劃 分物 業(yè) 類型 居住物業(yè) 辦公物業(yè) 工業(yè)物業(yè) 日常居住物業(yè) 休閑度假物業(yè) 商務居住物業(yè) 振業(yè) IEO 商服物業(yè) 獨立商鋪 、 大賣場 、 大型購物中心 、專業(yè)市場 、 倉儲式商場 普通廠房 、 高科技廠房 、 倉庫 其它物業(yè) 停車場 、 加油站 華僑城 LOFT 經(jīng)理人世界 按 建 筑 物 層 數(shù) 劃 分 低層物業(yè) 3層以下 ， 如銀湖 頤園 別墅 高層物業(yè) 小高層 （ 9—12層 ） 中高層 （ 13—18層 ） 高層 （ 18層以上 ） ， 安柏 經(jīng)理人世界 深圳某樓盤的戶型結構、面積范圍及其面積比例 戶型結構 面積范圍（ M2） 比例（ %） 平面形式 3房 2廳 2衛(wèi) 95—110 30 平層 /錯層 3房 2廳 1衛(wèi) 90—100 25 平層 2房 2廳 1衛(wèi) 75—85 20 平層 4房 2廳 2衛(wèi) 120—140 10 平層 /錯層 復式 150—180 5 —— 聯(lián)排別墅 200—250 10 —— 經(jīng)理人世界 ★ 建筑檔次 ? 傳統(tǒng)概念上的建筑檔次，主要指建筑材料和配套設施的檔次水平。四季花城 中高檔樓盤： 中信 ● 紅樹灣 中低檔樓盤： 風和日麗 經(jīng)濟適用房 ， 安居房 物業(yè)檔次劃分及其典型案例 經(jīng)理人世界 ★ 建設主題 ? 建設主題是建設者（包括開發(fā)商、策劃機構、設計單位和施工單位）自覺地貫穿于項目建設過程中的某種情感與意愿。 ? 建筑風格按照地域性與民族性劃分，有歐式風格、中式風格等。 ? 一個好的項目名稱，不僅會給人以無限遐想和美的享受；而且有助于傳播樓盤形象，樹立項目品牌。 ? ——根據(jù)企業(yè)商號策劃名稱 。深圳灣畔、中信 ? 項目名稱還應字數(shù)簡短，發(fā)音響亮，便于人們交流和市場傳播。熙園 —— “深宅大院，尊崇人家” ? 珠江帝景 ——“江畔藝術之都” ? “延展內(nèi)容”通常在 《 物業(yè)發(fā)展建議書 》中表現(xiàn)出來。 ? 從要素存在的狀態(tài)看，片區(qū)環(huán)境還可以分為“硬件因素”和“軟件因素”。 ? 通常應用的調查方法，有街頭攔訪、入戶訪談、集體座談、郵寄調查、電話調查和電腦輔助調查等。 ? 一個市場上如果大家都開發(fā)同一類型的物業(yè)，會造成整個市場結構的嚴重失衡，結果大家的房子都賣不出去。 ? 香蜜湖“九萬三地塊”（ B303—0041地塊，因占地面積 93,544M178。 ? 《 意向開發(fā)方案 》 一般對項目開發(fā)目標、資金運作計劃、項目位置、項目規(guī)模、物業(yè)類型、開發(fā)成本和預期收益等因素，均做了明確規(guī)定。 經(jīng)理人世界 《 規(guī)劃設計要點 》 產(chǎn)品策劃方案 政府規(guī)劃主管部門 產(chǎn)品策劃師 建筑設計方案 （ 含整體規(guī)劃 、 建筑設計 、園林設計方案等 ） 建 筑 師 規(guī)劃設計要點 、 產(chǎn)品策劃 、 建筑設計三者之間關系 經(jīng)理人世界 ★ 地方法規(guī) ? 中國幅員遼闊，南方與北方、東部與西部之間，氣候、地理環(huán)境差異明顯；加之各地經(jīng)濟、社會發(fā)展水平差距較大，因而在建筑規(guī)劃設計方面，不少地方政府頒布有適應本地情況的地方性法規(guī)。 ? 確定目標客戶的目的，是為了進一步分析目標客戶的物業(yè)消費（或投資）特征，從而為產(chǎn)品定位和價格預測提供方向和依據(jù)?？@（古典主義）、丹楓白露（法蘭西風格）、成都清華坊（中式）、 名稱策劃 根據(jù)建筑主題、企業(yè)品牌或地域特征策劃名稱 波托菲諾（建筑主題）；深圳灣畔花園（地域特征） 市場形象定位 綜合上述特征（結合項目規(guī)模），形成整體市場形象 華南新城 ——廣州山水文化第一城； 廣州中海名都 ——嶺南新加坡； 四季花城 ——歐洲風情小鎮(zhèn) 經(jīng)理人世界 ★ 產(chǎn)品價格定位 ? 產(chǎn)品策劃階段的價格定位，包括： ——銷售價格預測 ——成本價格限額 經(jīng)理人世界 銷售價格預測 ? 銷售價格預測是根據(jù)目標客戶的購買力、產(chǎn)品綜合質素和市場供求關系，對擬開發(fā)物業(yè)的銷售價格做出一種預測。 ? ——軟件因素：包括企業(yè)品牌、物業(yè)管理、片區(qū)文化氛圍、風水等。） 18,182 17,568 11,765 15,584 22,807 比較權重 權重價格（ 元