【正文】 目 錄第一章 市場(chǎng)分析 5一、宏觀環(huán)境因素分析 5 5二、柳州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 7 7 9 10 12 12三、項(xiàng)目提案的原則及思路 16四、商用物業(yè)發(fā)展的要點(diǎn)分析 17 17 18五、廣州商用物業(yè)的發(fā)展軌跡 21六、柳州市商業(yè)環(huán)境分析 23 23 24 2001年2002年柳州市商用物業(yè)銷售市場(chǎng)的簡(jiǎn)析 25 28 29 30七、柳州商業(yè)經(jīng)營(yíng)及市民消費(fèi)行為分析 33 33 35 38 43八、針對(duì)性的區(qū)域商情調(diào)查 46 46 46⑴龍城路街區(qū)功能分析 46⑵解放路街區(qū)功能分析 47⑶文惠路街區(qū)功能分析 49 50 54九、客戶群體分析 56 56 57第二章 項(xiàng)目分析 58一、地理位置 58二、項(xiàng)目規(guī)模 59三、項(xiàng)目現(xiàn)狀 59四、項(xiàng)目的資源整合 60 60 61 62 62 63 63 63五、項(xiàng)目SWOT分析 65 65（S） 66（W） 69（O） 71（T） 74第三章 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 76一、概述 76（商圈因素） 77（規(guī)模因素） 78（經(jīng)營(yíng)定位） 79三、主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 80 80 82 83 84 85時(shí)代廣場(chǎng) 87第四章 項(xiàng)目定位 88一、項(xiàng)目市場(chǎng)定位 88 市場(chǎng)定位理念 88： 88二、項(xiàng)目形象定位 89： 89： 89 項(xiàng)目名稱建議 89三、項(xiàng)目功能定位 90 90 91 92 92四、商場(chǎng)目標(biāo)客戶定位 93 93 93 95第五章整體規(guī)劃建議 97一、項(xiàng)目總體規(guī)劃思路 97 MALL的概念 97 98二、建筑風(fēng)格建議 99 99 99三、環(huán)境設(shè)計(jì)建議 101 101 102 102 102四、設(shè)施配套建議 103 103 103 104五、商鋪間隔建議 10小商鋪間隔的對(duì)比分析 105 106： 107 108六、物業(yè)管理/商業(yè)管理建議 109 109 110七、商場(chǎng)其他規(guī)劃建議 111 111 111 112 113八、住宅部分規(guī)劃建議 114 114 118第六章總體營(yíng)銷推廣方案 119一、總體推廣戰(zhàn)略思路 119二、營(yíng)銷策略 121 121 122三、主題宣傳推廣策略 126，同時(shí)制定招商政策 126“利潤(rùn)分成”計(jì)劃 127“購(gòu)鋪易”計(jì)劃 128四、事件營(yíng)銷策略 129五、銷售現(xiàn)場(chǎng)的包裝策略 130 130 131 133六、項(xiàng)目定價(jià)策略 135 135 136 136七、招商策略 137：提前介入制定招商政策 137：有意識(shí)選擇商戶 139：經(jīng)營(yíng)商品類別與商場(chǎng)定為一致 141八、營(yíng)銷推廣實(shí)施建議 142 142 143 144 148 150 152 154 157結(jié) 語(yǔ) 159第一章 市場(chǎng)分析一、宏觀環(huán)境因素分析改革開(kāi)放以來(lái)，柳州市先后被國(guó)家確定為“科技興市”、“優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)”、“技術(shù)創(chuàng)新”和“信息化”試點(diǎn)城市，多次榮獲“全國(guó)衛(wèi)生城”、 “全國(guó)環(huán)境綜合整治優(yōu)秀城市”以及“廣西文明城市”等稱號(hào)。城市綜合實(shí)力曾兩次列全國(guó)450個(gè)城市中50強(qiáng)之內(nèi)。隨著柳州現(xiàn)代化建設(shè)的深入進(jìn)展，柳州經(jīng)濟(jì)取得飛速發(fā)展。數(shù)據(jù)來(lái)源：柳州經(jīng)濟(jì)信息中心如圖1所示，%，%。，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)開(kāi)始提速。而從柳州國(guó)內(nèi)生產(chǎn)三大產(chǎn)業(yè)比重走勢(shì)來(lái)看，柳州作為中、西南地區(qū)的工業(yè)重鎮(zhèn)，第二產(chǎn)業(yè)尤其工業(yè)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。?shù)據(jù)來(lái)源：柳州經(jīng)濟(jì)信息中心2002年，柳州市第一產(chǎn)業(yè)增加值22億元，%；第二產(chǎn)業(yè)增加值112億元，%；第三產(chǎn)業(yè)增加值96億元，比去年同期增長(zhǎng)12%。農(nóng)業(yè)趨向減緩，第二產(chǎn)業(yè)尤其工業(yè)迅猛發(fā)展，而第三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)）也加快了發(fā)展步伐，三大產(chǎn)業(yè)比重更趨合理。2002年柳州投資情況表數(shù) 額同比增長(zhǎng)固定資產(chǎn)總投資%基本建設(shè)投資%房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資%數(shù)據(jù)來(lái)源：柳州經(jīng)濟(jì)信息中心而從社會(huì)固定資產(chǎn)投資來(lái)看，如上表所示：2002年柳州固定資產(chǎn)投資高速增長(zhǎng)。隨著雙沖橋、內(nèi)環(huán)道路、截污工程等建設(shè)項(xiàng)目的陸續(xù)開(kāi)工，全市掀起了新一輪城市建設(shè)的熱潮，全力打造“創(chuàng)業(yè)在柳州、發(fā)展在柳州、安居在柳州”的城市品牌，使得柳州固定資產(chǎn)投資保持雙位數(shù)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁勢(shì)頭。綜合以上所述：各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)顯示，2002年柳州市圍繞“工業(yè)立柳、強(qiáng)市富民”的發(fā)展戰(zhàn)略，以中國(guó)加入WTO和西部大開(kāi)發(fā)為契機(jī)，加快改革與發(fā)展的步伐，柳州經(jīng)濟(jì)運(yùn)行呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。而良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)為柳州房地產(chǎn)業(yè)及商業(yè)的發(fā)展提供了較佳的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。二、柳州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 柳州市的房地產(chǎn)業(yè)自1992年正式起步以來(lái)，發(fā)展到今天已經(jīng)形成群雄逐鹿的局面，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2002年底在柳州市注冊(cè)的房地產(chǎn)公司約達(dá)217家，全年完成施工的商品房面積總數(shù)（不含經(jīng)濟(jì)實(shí)用房和單位集資房）。 數(shù)據(jù)來(lái)源：柳州市信息協(xié)會(huì)/柳州日?qǐng)?bào)2001年柳州房地產(chǎn)投資完成88226萬(wàn)元，%；而2002年房地產(chǎn)投資完成159900萬(wàn)元，%，近年柳州房地產(chǎn)投資保持較快的增長(zhǎng)勢(shì)頭。 柳州市面上的房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)整整10年的發(fā)展，已經(jīng)初步形成了一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)格局，并成為城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資方面越來(lái)越旺的投資熱點(diǎn)。正是在這種環(huán)境和背景之下，2002年柳州房地產(chǎn)業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)均奇跡般地創(chuàng)造了前所未有的歷史新高，并且連續(xù)三年達(dá)到了產(chǎn)出比投入大的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。而2002年作為柳州“城市建設(shè)與管理”年，新區(qū)開(kāi)發(fā)和舊城改造在全城到處開(kāi)花，成片開(kāi)發(fā)也大有起色，城市構(gòu)架的拉開(kāi)、行政中心東移，給房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)帶來(lái)了巨大的商機(jī)，其中僅河?xùn)|區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)的投入就需16億元以上。 柳州市房地產(chǎn)業(yè)的升溫，有其歷史必然性的，歸其原因有：216。 得益于國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整，市民的消費(fèi)信心得以增強(qiáng)和鞏固；216。 機(jī)關(guān)企事業(yè)單位取消了實(shí)物分房政策，催生了商品房新的市場(chǎng)需求；216。 在“城市建設(shè)與管理年”中對(duì)拆遷安置需求大增，是房地產(chǎn)走旺的主因。216。 金融機(jī)構(gòu)對(duì)購(gòu)房者發(fā)放貸款，市民觀念的轉(zhuǎn)變、收入的提高，樓盤配套的日益完善，也大大推動(dòng)了房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2002年柳州房地產(chǎn)供求情況一覽表類 別統(tǒng)計(jì)指標(biāo)數(shù) 額供應(yīng)商品房新開(kāi)工商品房面積136萬(wàn)m2總施工面積300多萬(wàn)m2竣工面積70多萬(wàn)m2需求商品房銷售面積85萬(wàn)m2銷售額約12億元數(shù)據(jù)來(lái)源：柳州日?qǐng)?bào)如表2所示，2002年柳州商品房的銷售面積超過(guò)了竣工面積，柳州房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)供求兩旺的市場(chǎng)局面。2002年初，全市有房地產(chǎn)企業(yè)180多家，目前已有217家；全年商品房在建開(kāi)工點(diǎn)達(dá)66個(gè)，在建施工面積300多萬(wàn)平方米，創(chuàng)下了柳州歷史的最高水平。而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2002年有60個(gè)以上的樓盤同期銷售。而且在政府注重成片開(kāi)發(fā)的引導(dǎo)下，新樓盤規(guī)模呈現(xiàn)越來(lái)越大的趨向。 2001年柳州商品房銷售均價(jià)1608元/平方米，而至2002年柳州市商品房銷售均價(jià)為1650元/平方米，%的情況下，仍然出現(xiàn)了一個(gè)銷售高潮。供需兩旺的發(fā)展態(tài)勢(shì)將會(huì)進(jìn)一步拔高商品房的銷售價(jià)格，使柳州房地產(chǎn)呈現(xiàn)“價(jià)升量漲”的市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，據(jù)有關(guān)專家預(yù)測(cè)，柳州房地產(chǎn)熱將持續(xù)35年左右。柳州房?jī)r(jià)一路走高，歸其直接原因主要有：216。 隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，房子本身越建越好，質(zhì)素越來(lái)越高；216。 土地拍賣政策導(dǎo)致地價(jià)攀升；216。 新的拆遷政策自2001年11月1日起執(zhí)行后發(fā)展商成本加 大，同時(shí)新盤房?jī)r(jià)比照拆遷房?jī)r(jià)；216。 消費(fèi)市場(chǎng)支持。至2002年底止，%。據(jù)悉，2002年柳州拆遷面積約50萬(wàn)平方米，按慣例拆遷面積和重建面積的比例為1：5，目前有超過(guò)1萬(wàn)戶房地產(chǎn)消費(fèi)人口。隨著房地產(chǎn)投資勢(shì)頭的旺盛，舊城改造如火如荼，拆遷周轉(zhuǎn)房、安置房的商機(jī)應(yīng)運(yùn)而生，同時(shí)帶動(dòng)了銷售勢(shì)頭的旺盛，使柳州房地產(chǎn)商品房空置面積趨于下降。⑴城中區(qū)城中區(qū)作為柳州傳統(tǒng)商業(yè)中心，現(xiàn)建筑密度較大，后續(xù)供應(yīng)土地相對(duì)較少，城中區(qū)房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)以舊城改造而帶來(lái)的商品房開(kāi)發(fā)為主。由于得天獨(dú)厚的地理位置，使得城中區(qū)房?jī)r(jià)一直位于柳州的高價(jià)位，巨大的商業(yè)價(jià)值使城中區(qū)商用物業(yè)存在較大量的開(kāi)發(fā)，除了部分物業(yè)的裙樓商鋪外，還包括五星商業(yè)街、人民廣場(chǎng)改建的規(guī)劃及曙光路步行街的舊城改造項(xiàng)目等。隨著政府對(duì)八一路、連塘路的改造及2002年末“紅光橋”的規(guī)劃施建，預(yù)計(jì)連塘路、西門市場(chǎng)一帶將會(huì)具有一定的升值潛力，并有較大量的后續(xù)供應(yīng)。目前城中區(qū)主要在售項(xiàng)目有華天世紀(jì)、藍(lán)色港灣、鴻府、時(shí)代商廈、淘園世紀(jì)等項(xiàng)目，以商業(yè)結(jié)合住宅開(kāi)發(fā)為主。多年來(lái)商用物業(yè)的開(kāi)發(fā)使城中區(qū)的商業(yè)占據(jù)柳州主導(dǎo)商業(yè)地位，方圓不足500米內(nèi)集中了柳州市幾大主要商場(chǎng)，而隨著城市的外圍拓展及舊城改造，城中區(qū)規(guī)劃成為柳州的中心商業(yè)區(qū)，隨著舊城改造的推進(jìn)，其商業(yè)規(guī)模不斷呈現(xiàn)擴(kuò)大的跡象。⑵柳南區(qū)柳南區(qū)主要?jiǎng)澐譃榱系暮游髌澳蠀^(qū)。南區(qū)由于汽車總站、汽車南站、火車站均設(shè)于此，加上飛鵝路貫通屏山大道的便捷交通，從而帶旺了該區(qū)域的批發(fā)市場(chǎng)，成行成市而極為火曝。隨著南二環(huán)的建設(shè)，交通條件的改善，預(yù)計(jì)南二環(huán)沿線物業(yè)（如舊機(jī)場(chǎng)開(kāi)發(fā)區(qū)一帶等）將會(huì)得到進(jìn)一步的開(kāi)發(fā)。柳南河西片主要包括潭中西路及西環(huán)路一帶，該區(qū)域原先被柳州人稱為柳州的“西伯利亞”。但隨著1994年壺西大橋的建成以及潭中西路、西環(huán)路的開(kāi)通后，該區(qū)域得以相當(dāng)大的變化。該區(qū)域目前主要在售項(xiàng)目包括金河灣、金綠洲如意江南、中山城市花園、福馨苑等項(xiàng)目，總體銷售價(jià)位約在1650元/平方米左右，其中金河灣全面抄襲廣州的星河灣，并取得不俗的銷售業(yè)績(jī)。同時(shí)由于較為便捷的交通，使潭中西路、西環(huán)路沿線出現(xiàn)部分專業(yè)市場(chǎng)，如潭中西路的中華奇石及家具市場(chǎng)、西環(huán)路的汽車及部分裝飾市場(chǎng)等，而去年柳州市政府批準(zhǔn)將西環(huán)路和潭中西路商業(yè)冠名為“廣西汽車大道”。由于河西片開(kāi)發(fā)相對(duì)較晚，存在較大量待開(kāi)發(fā)土地，預(yù)計(jì)該區(qū)域?qū)?huì)出現(xiàn)成片開(kāi)發(fā)的較大規(guī)模項(xiàng)目。⑶魚(yú)峰區(qū)魚(yú)峰區(qū)位于柳州市東南部，東瀕柳江，南鄰羊角山鄉(xiāng)，西接柳南區(qū)，北抵柳東鄉(xiāng)，西北隔江與城中區(qū)相望。面積約41平方公里。是柳州市重要的工商業(yè)、旅游、文化教育城區(qū)。依魚(yú)峰區(qū)19992010年經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略，魚(yú)峰區(qū)開(kāi)始大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)發(fā)展旅游服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、商貿(mào)業(yè)、高新科技產(chǎn)業(yè)等支柱產(chǎn)業(yè)。魚(yú)峰區(qū)主要可分為魚(yú)峰區(qū)河南片區(qū)及東區(qū)。河南片區(qū)早期由于文惠橋及柳江大橋的貫通，受到城中區(qū)商業(yè)的輻射而成為柳州的次商業(yè)中心區(qū)。該片區(qū)目前包括東風(fēng)商城、魚(yú)峰大廈、華聯(lián)超市等較有影響力的大型商場(chǎng)，但由于該區(qū)域缺少其它商業(yè)配套設(shè)施，難以與城中區(qū)商業(yè)相競(jìng)爭(zhēng)。東區(qū)隨著柳州市行政中心的東遷決策而開(kāi)始升溫，目前東區(qū)聚集近10萬(wàn)人口、上百家單位、十多個(gè)住宅小區(qū)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)較為密集，主要包括經(jīng)典時(shí)代、金桂苑、鉆石苑等項(xiàng)目。但“東區(qū)構(gòu)想”的開(kāi)發(fā)目前僅處于籌建階段，其建設(shè)本身還有待完善，生活配套設(shè)施還存在太多的空白點(diǎn)。隨著居住人口的集中及政府對(duì)該片區(qū)的遠(yuǎn)期規(guī)劃，預(yù)計(jì)河?xùn)|片的商業(yè)價(jià)值將會(huì)進(jìn)一步得到挖掘，商業(yè)開(kāi)發(fā)將會(huì)得以升溫。⑷柳北區(qū)柳北區(qū)是柳州的工業(yè)區(qū)，柳鋼即位于該區(qū)域，而原先躍進(jìn)路一帶曾是柳州輕工企業(yè)相對(duì)集中的地方，但效益較差。柳北區(qū)政府在招商政策方面盡可能向投資者傾斜，保障投資者的權(quán)益，并引導(dǎo)培育柳北市場(chǎng)的發(fā)展，另外政府還積極為企業(yè)與投資商牽線搭橋，并派專人為商家做好協(xié)調(diào)、通聯(lián)的服務(wù)工作。在此引導(dǎo)下，同時(shí)隨著潭中大道的開(kāi)通，躍進(jìn)路一帶逐漸成為餐飲一條街，許多商戶將原先閑置的廠房改造成飯店等，使這里逐浙成為云集數(shù)十家全區(qū)、甚至全國(guó)各地的特色菜館。而同時(shí)隨著白沙路沿線的遠(yuǎn)期規(guī)劃，沿線將規(guī)劃為居住區(qū)、商業(yè)區(qū)及商務(wù)區(qū)，而同時(shí)隨著北二環(huán)的通車以及雙沖橋的修建，使柳北區(qū)與其它區(qū)域連成一片，使該區(qū)域具備一定的發(fā)展前景。目前，柳北在售項(xiàng)目主要集中在北雀路、勝利路、躍進(jìn)路，包括康城、桂景灣、香森麗園、金沙苑、歐雅城市廣場(chǎng)等項(xiàng)目。由于該區(qū)域待開(kāi)發(fā)地塊較多，加上部分廠房的搬遷，使該區(qū)域的后續(xù)供應(yīng)土地量較大，而在政府成片開(kāi)發(fā)思想的指導(dǎo)下，預(yù)計(jì)該區(qū)域?qū)⒊蔀榱萆唐贩康闹饕?yīng)區(qū)域之一，并會(huì)出會(huì)較大規(guī)模的項(xiàng)目。三、項(xiàng)目提案的原則及思路1. 充分考慮多行為與商業(yè)的有機(jī)整合，即保證開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)利益，又要確保按商業(yè)區(qū)模式進(jìn)行商場(chǎng)動(dòng)作。2. 充分考慮本案所處商圈的特色與經(jīng)營(yíng)文化嫁接，創(chuàng)立本案的核心商圈的競(jìng)爭(zhēng)力。3. “售得出、租得滿、做的旺”為大前提，對(duì)本案的投資者，租賃經(jīng)營(yíng)商戶，服務(wù)的消費(fèi)人群進(jìn)行合理而準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。4. 以“做得旺”為終極目標(biāo)，進(jìn)行招商定位，功能劃分和商戶組合。5. 以本案的目標(biāo)消費(fèi)群作為市場(chǎng)宣傳推廣的主要攻擊對(duì)象，強(qiáng)勢(shì)樹(shù)立本案品牌形象。6. 優(yōu)先引進(jìn)核心主力店。設(shè)計(jì)具備自身特色的營(yíng)銷策略，推出適合市場(chǎng)的投資品種。7. 從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，結(jié)合城市規(guī)劃，制定項(xiàng)目的市場(chǎng)定位。8. 結(jié)合城市規(guī)劃的有利因素，充分發(fā)揮項(xiàng)目地理優(yōu)勢(shì)，結(jié)合步行街的優(yōu)勢(shì)，打造項(xiàng)目品牌。9. 站于商業(yè)物業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的趨勢(shì)，從整體規(guī)劃和開(kāi)發(fā)利潤(rùn)的角度思考，為開(kāi)發(fā)商爭(zhēng)創(chuàng)利潤(rùn)最大化。四、商用物業(yè)發(fā)展的要點(diǎn)分析人們習(xí)慣上將商用物業(yè)叫商鋪或商業(yè)房，商用物業(yè)的功能多樣化，既有滿足市民購(gòu)物、飲食、娛樂(lè)、休閑等需求的社會(huì)功能，又能滿足商家經(jīng)營(yíng)、商務(wù)活動(dòng)、市民投資等需要的經(jīng)濟(jì)功能。由于商用物業(yè)的多樣化特點(diǎn)，使物