【正文】 生客群 ?市場狀況 ?可能的產品 ?可能的客戶 第三階段：項目定位 尋找均衡點 可能的產品 可能的客戶 投資效益 SWOT分析 產品定位 客戶定位 價格定位 經濟收益分析 ?優(yōu)勢 ?劣勢 ?機會 ?威脅 ?定位策略 ?定位描述 ?產品建議 ?定為依據 ?客戶描述 ?定位策略 ?定位方法 ?靜態(tài)分析 ?動態(tài)分析 第四階段：初步推廣方案 首先，給項目一個形象 —— 項目總體形象定位 其次，告訴甲方我們準備怎么賣 —— 銷售策略 重要的一點，給甲方一本明白賬 —— 推廣費用預算表 接著，告訴甲方有推廣能銷售的更好 —— 推廣策略 最后最重要的一點，把你明確的工作計劃告訴甲方 —— 營銷工作總體時間表 經濟收益分析 房地產投資及收入估算 房地產投資評價指標介紹 實例分析 靜態(tài)指標 動態(tài)指標 成本利潤率 財務內部收率 FIRR 投資利潤率 財務凈現(xiàn)值 FNPV 資本金利潤率 動態(tài)投資回收期 Pb 靜態(tài)投資回收期 P’b 公開發(fā)售前的策劃 1 公開發(fā)售前策劃的目的 2 公開發(fā)售前策劃的工作流程 3 公開發(fā)售前策劃的工作方法 1 公開發(fā)售前策劃的目的 將前期策劃報告中的策略、方案加以實施， 進行項目造勢，積累意向客戶，并做好開盤 前準備工作，確保開盤時有較好的成交量 2 公開發(fā)售前策劃工作流程 ? 在現(xiàn)場打動客戶 ? 傳播產品 信息給客戶 ? 網住客戶 .... ….. …. …… …… ……… ……… …… ……. …….. ...... ……. ….. …… …… …… ……. ….. ? 開盤籌備 2 公開發(fā)售前策劃工作流程 在現(xiàn)場打動客戶 推廣前奏 1 確定樓盤推廣名 2 確定項目推廣整體風格 包裝地盤、制作紙質媒體 注： 、制作紙質媒體具體內容見 《 住宅項目市場推廣 》 1 確定樓盤推廣名 樓盤推廣名 —— 營銷策劃的第一步 突出樓盤的賣點，并把賣點濃縮后傳遞給消費者。 可以明確定位消費群體，開發(fā)商可以通過案名吸引特定人群。 推廣前奏 2 確定項目推廣整體風格 房地產買的其實不是房子本身 更多的是在販賣對未來生活的一種夢想。 ? 要和其他樓盤有概念性的差別之處。 注： 《 住宅項目市場推廣 》 包裝地盤 提升客戶對未來生活場景的感性認識 增強現(xiàn)場的感染力 2 公開發(fā)售前策劃工作流程 傳播產品信息給客戶 確定階段推廣主題 房地產傳播信息概述 廣告投放 —— 信息傳播主要方法一 公關活動 —— 信息傳播主要方法二 內部認購 —— 收集意向客戶資料的有效方法 傳播方法綜合運用提高造勢效果 確定階段推廣主題 銷售 形象 產品 社區(qū)文化 客戶 不同推廣主題，不同訴求點 樓盤常規(guī)階段推廣主題 時間 ? 房地產信息傳播方法分類 ? 廣告投放 ? 現(xiàn)場包裝 ? 公關活動 ? 其他 注：現(xiàn)場包裝具體內容見 《 住宅項目市場推廣 》 房地產信息傳播方法概述 ? 廣告投放考慮因素 廣告投放 —— 信息傳播主要方法一 ? 媒介特點 ? 項目市場定位 ? 目標客戶群 ? 銷售區(qū)域 ? 競爭對手媒介策略 活動推廣實施要點 公關活動 —— 信息傳播主要方法二 活動推廣的實施要點 量化目標 事先做好 調查 事后做好效果評估 集中傳播項目賣點 ? 客戶通過認籌可以獲得優(yōu)先認購權，優(yōu)先選擇自己心儀的 住宅單位。 ? 2022年政府就內部認購出臺了一些相關政策，基本上都是 已“預售許可證”為界，之前不能認籌。 確定銷售策略 準備相關銷售文件 銷售文件準備到位 銷售派發(fā)資料準備到位 現(xiàn)場銷售管理文件 預售許可證、中原代理費 樓書 來訪客戶調查表 誠意認購書、認購書 戶型單張 成交客戶調查表 借款協(xié)議（針對借首期款客戶） DM單張 來訪客戶登記表 預售（或現(xiàn)售）合同 完全生活手冊 銷控表 尾數(shù)紙 其他相關資料 日報、周報、月報表 銷售培訓資料（包括價格表、付款方式、促銷等） 折頁 銷售人員簽到本 查丈報告、最后圖紙 投資手冊 財務數(shù)據、 POS機 公司刊物 銀行按揭資料 律師行、公證處資料 物業(yè)管理、智能化、網絡公司資料 產品設計說明書 2 公開發(fā)售前策劃工作流程 開盤籌備 開盤目的 開盤時機 開盤準備工作 開盤方案 開盤目的 ? 擴大項目的知名度，提高項 目在消費者心目中的形象， 達到在短時間內聚集人氣， 力爭在活動之后形成一個銷 售的小高潮 ? 邀請各大媒體的記者，結合開 盤活動進行充分的炒作，對項 目進行宣傳造勢，促進項目銷 售 ? 在活動中通過對開發(fā)商實力 的展示，使客戶對項目產生 最大的信心 ? 釋放懸念，全方位的展示產品 1 2 3 4 ? 通過合理的吸籌過程，充分測試樓盤價格，累計客戶資源， 當對市場有較大把握時，可結合銷售季節(jié)，擇吉時開盤。 或 ? 搶閘出擊，當存在合適的市場機會，為了搶占有力的市場競 爭位置，即使各方面情況還不成熟，也可開盤。 開盤時機 ? 一般在做好開盤前準備工作時，先要做一份詳盡的工作進度控制表。表格上需注明項目、具體工作事項、需配合單位、時間表等。 ? 項目管理 √ 重視策劃進度控制，把握 各個制作環(huán)節(jié)所需時間，及 早進行籌備，保證各步驟順 利實施。 概論 關于廣告的基本認識 1 房地產廣告的特質 2 廣告所承載的四大功能 促銷 信息 說服 定位 廣告的傳播心理學 編碼 成碼 解碼 傾向性解讀 協(xié)商性解讀 對抗性解讀 刺激 — 反映模式 營銷因素 環(huán)境因素 產品 價格 分銷 促銷 經濟 技術 政治 文化 外界刺激 消費者黑箱 購買者決策 購買者特征 購買決策過程 產品 價格 分銷 促銷 認識需求 收集信息 評估 購后評價 產品選擇 品牌選擇 賣主選擇 實間選擇 地點選擇 受眾心理機制 從眾心理 ? 個人不存在明確意見時，遵循群體意見決定自己的態(tài)度； ? 兩個原因：確認信息可靠性和怕受孤立； ? “沉默的螺旋”效應。 自己人心理 ? 受眾在接受信息時，希望在傳播者身上找到與自己的共同 點或相似點。 廣告信息選擇心理 → 廣告畫面的注目率，靜態(tài)＜勻速運動＜激烈變速運動； → 反常規(guī)、反習慣的廣告能沖擊思維定勢； → 新異刺激的廣告易引起注意； → 說“不是什么”比說“是什么”更引起注意； → 與同類產品、服務進行比較易引起注意； → 新品名與一個已出名事物掛上鉤易引起注意； → 有物又有人的廣告比無人的廣告更引起注意。 中篇 ?確定產品名稱、概念、形象石碑系統(tǒng) ，對產品的各傳播渠道中的呈現(xiàn)形勢 作出統(tǒng)一規(guī)定。 人的媒體接觸周期 信息 時間 一天中人的媒體接觸具規(guī)律性和周 期性， 6： 008： 00之間階段性