【正文】 盈虧平衡分析 敏感性分析 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 第二階段：項(xiàng)目市場(chǎng)研究 地塊 潛在客戶(hù)分析 項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 市場(chǎng)狀況 可能的客戶(hù) 可能的產(chǎn)品 宏觀經(jīng)濟(jì) 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 項(xiàng)目?jī)r(jià)值 潛在客戶(hù) 研究結(jié)論 ?競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 ?房地產(chǎn)環(huán)境 ?競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán) ?經(jīng)典樓盤(pán) ?成功案例 ?區(qū)位價(jià)值 ?項(xiàng)目資源 ?周邊客群 ?歷史客群 ?特有客群 ?投資客群 ?新生客群 ?市場(chǎng)狀況 ?可能的產(chǎn)品 ?可能的客戶(hù) 第三階段：項(xiàng)目定位 尋找均衡點(diǎn) 可能的產(chǎn)品 可能的客戶(hù) 投資效益 SWOT分析 產(chǎn)品定位 客戶(hù)定位 價(jià)格定位 經(jīng)濟(jì)收益分析 ?優(yōu)勢(shì) ?劣勢(shì) ?機(jī)會(huì) ?威脅 ?定位策略 ?定位描述 ?產(chǎn)品建議 ?定為依據(jù) ?客戶(hù)描述 ?定位策略 ?定位方法 ?靜態(tài)分析 ?動(dòng)態(tài)分析 第四階段：初步推廣方案 首先，給項(xiàng)目一個(gè)形象 —— 項(xiàng)目總體形象定位 其次，告訴甲方我們準(zhǔn)備怎么賣(mài) —— 銷(xiāo)售策略 重要的一點(diǎn)，給甲方一本明白賬 —— 推廣費(fèi)用預(yù)算表 接著，告訴甲方有推廣能銷(xiāo)售的更好 —— 推廣策略 最后最重要的一點(diǎn)，把你明確的工作計(jì)劃告訴甲方 —— 營(yíng)銷(xiāo)工作總體時(shí)間表 經(jīng)濟(jì)收益分析 房地產(chǎn)投資及收入估算 房地產(chǎn)投資評(píng)價(jià)指標(biāo)介紹 實(shí)例分析 靜態(tài)指標(biāo) 動(dòng)態(tài)指標(biāo) 成本利潤(rùn)率 財(cái)務(wù)內(nèi)部收率 FIRR 投資利潤(rùn)率 財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值 FNPV 資本金利潤(rùn)率 動(dòng)態(tài)投資回收期 Pb 靜態(tài)投資回收期 P’b 公開(kāi)發(fā)售前的策劃 1 公開(kāi)發(fā)售前策劃的目的 2 公開(kāi)發(fā)售前策劃的工作流程 3 公開(kāi)發(fā)售前策劃的工作方法 1 公開(kāi)發(fā)售前策劃的目的 將前期策劃報(bào)告中的策略、方案加以實(shí)施， 進(jìn)行項(xiàng)目造勢(shì)，積累意向客戶(hù)，并做好開(kāi)盤(pán) 前準(zhǔn)備工作，確保開(kāi)盤(pán)時(shí)有較好的成交量 2 公開(kāi)發(fā)售前策劃工作流程 ? 在現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)客戶(hù) ? 傳播產(chǎn)品 信息給客戶(hù) ? 網(wǎng)住客戶(hù) .... ….. …. …… …… ……… ……… …… ……. …….. ...... ……. ….. …… …… …… ……. ….. ? 開(kāi)盤(pán)籌備 2 公開(kāi)發(fā)售前策劃工作流程 在現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)客戶(hù) 推廣前奏 1 確定樓盤(pán)推廣名 2 確定項(xiàng)目推廣整體風(fēng)格 包裝地盤(pán)、制作紙質(zhì)媒體 注： 、制作紙質(zhì)媒體具體內(nèi)容見(jiàn) 《 住宅項(xiàng)目市場(chǎng)推廣 》 1 確定樓盤(pán)推廣名 樓盤(pán)推廣名 —— 營(yíng)銷(xiāo)策劃的第一步 突出樓盤(pán)的賣(mài)點(diǎn)，并把賣(mài)點(diǎn)濃縮后傳遞給消費(fèi)者。 ? 挖掘樓盤(pán)核心內(nèi)容，比如好地段、好戶(hù)型、好環(huán)境、好社區(qū)、好物業(yè)等等。在項(xiàng)目只是一個(gè)工地的情況下，通過(guò)地盤(pán)的精心包裝和紙質(zhì) 媒體中詳盡的介紹，讓客戶(hù) “真實(shí)” 體驗(yàn)夢(mèng)想家園。概述 ? 又稱(chēng)“認(rèn)籌”，是指樓盤(pán)在沒(méi)有正式開(kāi)盤(pán)之前，面向購(gòu)房 人開(kāi)展的認(rèn)購(gòu)活動(dòng)，需要客戶(hù)交納誠(chéng)意金，因此能夠辨別 出有效意向客戶(hù)。 內(nèi)部認(rèn)購(gòu) —— 收集意向客戶(hù)資料的有效方法 策劃全程造勢(shì)圖 傳播方法綜合應(yīng)用提高造勢(shì)效果 持續(xù)造勢(shì)，高潮迭起，層層推高 高潮是如何形成的？ 2 公開(kāi)發(fā)售前策劃工作流程 網(wǎng)住客戶(hù) 制定銷(xiāo)售計(jì)劃 制定銷(xiāo)售策略 銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目培訓(xùn) 準(zhǔn)備相關(guān)銷(xiāo)售文件 推廣費(fèi)用與回收資金額相關(guān) 如： 推廣費(fèi)用 回收資金額 制定銷(xiāo)售計(jì)劃 ?確定銷(xiāo)售時(shí)間段（醞釀、認(rèn)購(gòu)、開(kāi)盤(pán)、熱銷(xiāo)、持續(xù)、尾盤(pán)） ?計(jì)劃銷(xiāo)售數(shù)量（套數(shù)） ?預(yù)計(jì)投入推廣費(fèi)、回收資金額 30% 30%左右 在整個(gè)樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)該始終保持合理的單位 搭配，分時(shí)間段根據(jù)市場(chǎng)變化情況，按一定比例面 市，這樣可以 有效的控制 房源和銷(xiāo)售節(jié)奏。 如： 對(duì)手 4月 28日開(kāi)盤(pán)，我們 4月 19日 。 開(kāi)盤(pán)前的準(zhǔn)備工作 籌備工作 的確認(rèn) ? 通知開(kāi)發(fā)商及相關(guān)部門(mén) ? 確認(rèn)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前必須的相關(guān)資料 開(kāi)盤(pán)活動(dòng) 的準(zhǔn)備 ? 和開(kāi)發(fā)商就開(kāi)盤(pán)方案溝通，得到確認(rèn) ? 落實(shí)開(kāi)盤(pán)相關(guān)場(chǎng)地布置 ? 開(kāi)盤(pán)前相關(guān)媒體推廣的配合 ? 活動(dòng)公司的選定、溝通和協(xié)作 ? 相關(guān)媒體記者的邀請(qǐng) ? 有關(guān)促銷(xiāo)優(yōu)惠方案的溝通和確定 ? 開(kāi)盤(pán)方案主要內(nèi)容 1. 目的 2. 活動(dòng)程序 3. 活動(dòng)費(fèi)用 開(kāi)盤(pán)方案 3 公開(kāi)發(fā)售前策劃工作流程 工作思路 工作方式 各節(jié)點(diǎn)工作實(shí)施流程 ? 以樓盤(pán)的定位和推廣方案為基礎(chǔ)，開(kāi)展公開(kāi)發(fā)售前的策劃工作 ? 定期市場(chǎng)情況分析和相關(guān)調(diào)整： 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境動(dòng)態(tài)分析、房地產(chǎn)政策環(huán)境動(dòng)態(tài)分析、市場(chǎng)環(huán)境發(fā)展動(dòng)態(tài)分析、市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè)分析、典型競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)動(dòng)態(tài)分析等 ? 做好公開(kāi)發(fā)售前 項(xiàng)目造勢(shì)、定價(jià)、開(kāi)盤(pán)籌備 三項(xiàng)主要工作 工作思路 工作方式 ? 資源整合 √ 在成本控制的前提下，與專(zhuān)業(yè) 公司合作，完成現(xiàn)場(chǎng)包裝中的 設(shè)計(jì)、施工、制作，以及廣告 投放和公關(guān)活動(dòng)。 慕名心理 ? 傳播者的名望與能夠吸引的受眾、傳播覆蓋率正相關(guān)； ? 原因：專(zhuān)業(yè)化導(dǎo)致個(gè)人局限，必須參考相關(guān)行業(yè)專(zhuān)家； ? 明星代言人效應(yīng)。 2. 房地產(chǎn)廣告特質(zhì) → 不可移動(dòng)性決定廣告的第一要義是將客戶(hù)帶到現(xiàn)場(chǎng)； → 預(yù)售方式?jīng)Q定廣告必須在現(xiàn)成產(chǎn)品稀缺的情況下彌補(bǔ)客戶(hù) 的想象； → 高價(jià)值性決定了房地產(chǎn)客戶(hù)的消費(fèi)周期較長(zhǎng)、購(gòu)買(mǎi)決策時(shí) 間較充分，廣告必須創(chuàng)造短期集中效應(yīng)； → 房地產(chǎn)產(chǎn)品具有獨(dú)特性和非標(biāo)準(zhǔn)化的特性，這決定廣告既要?jiǎng)?chuàng) 造一個(gè)飽滿(mǎn)統(tǒng)一的形象支撐整個(gè)樓盤(pán)銷(xiāo)售，又要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致 入微的劃分和推廣。 ?運(yùn)用立體組合媒體策略，塑造、傳播 、維護(hù)品牌形象，促進(jìn)品牌和消費(fèi)者 的有效溝通。 視聽(tīng)峰谷 ? 廣播、電視廣告選擇在視聽(tīng)頂峰，“黃金時(shí)間”兩頭各安排 7條廣告效果最優(yōu)，每組中的頭條和末條廣告效果最優(yōu)； ? 每周星期一晚電視收視率最低。效果是不斷的刺 激消費(fèi)者且節(jié)省廣告費(fèi)用。 廣告銷(xiāo)售周期策略 銷(xiāo)售階段 投資策略 運(yùn)用媒體 銷(xiāo)售準(zhǔn)備期 廣告投放策略 項(xiàng)目強(qiáng)銷(xiāo)期 銷(xiāo)售持續(xù)期 銷(xiāo)售結(jié)案期 廣告導(dǎo)入期 ?側(cè)重項(xiàng)目知名度擴(kuò)大 ? 著重項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)的建立 ? 在市場(chǎng)形成一個(gè)固定 而清新的概念 ? 傳播新項(xiàng)目入市訊息 ? 選擇傳播面廣的媒體 ? 廣告頻率和力度小 廣告猛攻期 ? 廣告頻率和媒體選擇 大幅度增加 ? 以鮮明形象和強(qiáng)烈廣 告攻勢(shì)撼動(dòng)市場(chǎng)，吸 引客戶(hù)到來(lái) ? 廣告意圖是全面體現(xiàn) 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) ? 廣告形式上進(jìn)行創(chuàng)意 和突破 廣告鞏固期 ? 新增客戶(hù)維持在一個(gè) 相對(duì)平衡的曲線(xiàn)上 ? 廣告相對(duì)降溫，保持 一定穩(wěn)定的頻率 ? 達(dá)到現(xiàn)階段銷(xiāo)售目的 并為第二次強(qiáng)銷(xiāo)期作 準(zhǔn)備 ? 推廣項(xiàng)目實(shí)體形象 廣告消退期 ? 以?xún)?yōu)惠促銷(xiāo)為主 ? 告知項(xiàng)目剩余單位 ? 廣告創(chuàng)意無(wú)需太多變 化 ? 廣告頻率減弱，直至 停止 ? 報(bào)紙 ? 廣播 ? 廣播 ? 電視 ? 報(bào)紙 ? 戶(hù)外 ? DM ? 展銷(xiāo)會(huì)等 ? 報(bào)紙 ? 廣播 ? 戶(hù)外 ? 報(bào)紙 ? 廣播 3 紙質(zhì)媒體 ?報(bào)紙 ?期刊 ?雜志 ?刊中刊 ?DM ?航空雜志 ?會(huì)員刊物 ?免費(fèi)報(bào)