【正文】 和民族性特征的集中體現(xiàn)。它們中的每一種風格，又可以細分為許多種。 ★ 名稱策劃 ? 項目名稱是樓盤的“第一名片”。 樓盤名稱策劃的三個基本思路 ? ——依據(jù)項目建設主題策劃名稱 。四季花城（一個讓心靈觸及自然的地方）；華僑城波托菲諾（意大利風情小鎮(zhèn)純粹生活）等。如星河雅居、星河名居、星河華居、星河國際等“星河”系列樓盤。如深圳百仕達公司的紅樹西岸（紅樹灣畔的項目）、泰然公司的碧海紅樹園 （紅樹灣畔的項目）、中海 紅樹灣花園等。因為后兩種方法在嵌入企業(yè)商號和地域特征的時，也考慮了項目的主題和內(nèi)涵，是一種“建筑主題 + 企業(yè)商號”或“建筑主題 + 地域特征”的“ 復合取名方法 ”。 ★ 樓盤形象策劃 ? 策劃樓盤形象，主要是從市場營銷的角度出發(fā)。香蜜湖 中信 華南新城 ——“廣州山水文化第一城” ? 龍華蘋果園 ——“關(guān)外小戶型樓王” ★ 價格定位與限額設計 ? 在產(chǎn)品策劃階段對產(chǎn)品價格作出準確“定位”（包括成本價格測算和銷售價格預測）；然后讓建筑師根據(jù)成本價格定位，進行建筑限額設計。 ? “延展內(nèi)容”一般包括項目配套設施、園林主題與風格、交樓標準和物業(yè)管理等。 ? 項目類型不同，產(chǎn)品策劃的內(nèi)容也不一樣。 產(chǎn) 品 策 劃 依 據(jù) 意向開發(fā)方案 規(guī)劃設計要點 市場需求 宗地狀況 片區(qū)環(huán)境 地方相關(guān)政策法規(guī) 市場供給 土地成本 ★ 宗地狀況 宗地狀況的五個要素 地形地貌 宗地狀況 地塊規(guī)模 地塊形狀 地質(zhì)構(gòu)造 地上附著物 ★ 片區(qū)環(huán)境 ? 片區(qū)環(huán)境從其要素存在的屬性看，可以分為“自然因素”和“社會因素”兩大類。 片區(qū)環(huán)境要素分類及其內(nèi)容 環(huán)境屬性 環(huán)境要素 要素內(nèi)容 自然因素 氣候條件 降水、氣溫、風向、日照、災害天氣 自然景觀 山、海、河、湖、公園、自然保護區(qū)等 風水 山形、河流、道路等地脈走勢 社會因素 市政基礎設施 道路、水、電、氣、熱、通訊、網(wǎng)絡等設施 城市公共設施 超市、學校、醫(yī)院、圖書館、體育館、商場等 社會秩序 治安、法制 人文氛圍 居民素質(zhì)、風俗習慣、文化古跡等 片區(qū)性質(zhì)規(guī)劃 片區(qū)功能定位、發(fā)展規(guī)劃等 因素分類比較 ? “自然因素”與“社會因素”、“硬件因素”與“軟件因素”是從不同角度劃分環(huán)境要素的兩種分類方法，其內(nèi)容實際上是一致的。 ? 在調(diào)查和研究市場需求時，必須解決兩個問題： ? ——我們向哪些客戶群體提供產(chǎn)品，即我們的目標客戶是誰？ ? ——目標客戶對產(chǎn)品的具體要求是什么？ 市場細分與確定目標客戶 分析哪些人群具有物業(yè)消費或投資需求 篩選出具有消費或投資能力的人群 分析宗地狀況 研究片區(qū)環(huán)境 市場供應情況 確定項目目標客戶群體 消費者調(diào)研 ? 調(diào)查內(nèi)容設計科學與否，會直接影響到調(diào)查的效果和結(jié)論。 ? 不論采用哪一種方法，執(zhí)行過程是否科學十分重要。 ★ 市場供給 ? 除了市場需求， 決定產(chǎn)品開發(fā)方向的另一個重要因素是市場供給（競爭對象）。 ? 在一個成熟的房地產(chǎn)市場，開發(fā)商策劃產(chǎn)品時，既考慮市場需求，同時也研究市場供應，而不會“拍腦袋”做決策 。 ? 在房地產(chǎn)項目開發(fā)中，由于開發(fā)商獲取土地的渠道和時機不一樣，因而土地成本在總開發(fā)成本中，所占的比例彈性很大。故名），綜合樓面地價達到 7,252 元 /M178。 ★ 《 意向開發(fā)方案 》 ? 獲得土地前所做的 《 意向開發(fā)方案 》 ，是開發(fā)單位長時間醞釀、策劃出來的，并經(jīng)過了評估和論證，因而是項目后期開發(fā)與產(chǎn)品策劃的基本依據(jù)。 ? 這些規(guī)定，實際上是從不同角度對擬開發(fā)產(chǎn)品所做的限制和界定。 ? 從程序上看，產(chǎn)品策劃是一個連接 《 規(guī)劃設計要點 》 與 《 建筑設計方案 》 的中間環(huán)節(jié)（如圖所示），因此產(chǎn)品策劃也要遵從《 規(guī)劃設計要點 》 的規(guī)定。 ? 在做產(chǎn)品策劃時，我們應了解各地相關(guān)規(guī)定，不能將甲地做法生搬硬套到乙地。 市場優(yōu)勢 地塊優(yōu)勢 開發(fā)商實施本方案的優(yōu)勢 市場劣勢 地塊劣勢 開發(fā)商實施本方案的劣勢 市場發(fā)展機會 開發(fā)商自身發(fā)展機會 地塊開發(fā)機會 市場變化可能引起的威脅 開發(fā)商自身發(fā)展可能存在的威脅 地塊環(huán)境變化可能引起的威脅 SWOT分析內(nèi)容 SWOT分析與項目開發(fā)基本思路 ★ 目標客戶 定位 ? 細分社會人群，對目標客戶進行定位，是產(chǎn)品的基礎。 分析客戶住宅消費特征應考慮的內(nèi)容 序號 硬件因素 軟件因素 說明 1 景觀環(huán)境 片區(qū)人文氛圍 一般情況下，人群社會地位越高，對樓盤軟件因素越加看重；地位越低，對軟件因素的關(guān)注度也越低。 產(chǎn)品定位的基本內(nèi)容及其常見類型 定位內(nèi)容 常見類型 案例樓盤 物業(yè)類型（功能）定位 住宅：獨立住宅、聯(lián)排住宅、公寓、普通住宅； 辦公樓： OFFICE、 SOHO、 LOFT； 商業(yè)：商鋪、百貨、“摩爾”等 城市山谷 TOWNHOUSE； 北京建外 SOHO； 華僑城 LOFT； 中信城市廣場（ “摩爾”） 建筑形態(tài) 低層（獨立住宅、聯(lián)排住宅），多層，高層 如香蜜湖 熙園有 聯(lián)排住宅、多層洋房、板式小高層和圓形高層塔樓等多種形態(tài) 物業(yè)檔次定位 頂級豪宅、高檔、中檔、低檔 上海紫園、深圳天琴灣（頂級濱海豪宅） 室內(nèi)空間形式 如住宅的平層、躍式、復式、復躍式、三錯層、入戶花園等形式 創(chuàng)世紀濱?；▓@（三錯層）；雕塑家園（復式）、 熙園 多層洋房（復躍式） 戶型結(jié)構(gòu)與面積范圍 如住宅的單房、一房一廳、二房、三房、四房結(jié)構(gòu)等 香港“屋村”有 40 M2的二房；華僑城波托菲諾高層復式單元最大面積達 600多 M2 建筑主題 人文、教育、運動健康、休閑度假 桃源居（教育）、奧林匹克花園（運動健康）、東海岸（休閑住宅） 建筑風格 古典主義、現(xiàn)代主義、歐式、美式、澳式、新加坡式、嶺南風格 萬科 ? 策劃產(chǎn)品時的價格預測是一個價格區(qū)間，而不能做到精確定位。其程序如下： ? 確定比較因素 ——確定比較因素分值 ——選取比較樓盤（參照案例） ——給案例樓盤各比較因素打分 ——確定案例樓盤比較權(quán)重 ——得出項目比較價格 影響樓盤價格因素 ? 包括構(gòu)成樓盤綜合質(zhì)素的硬件因素、軟件因素和時間因素三個方面： ? ——硬件因素：包括片區(qū)環(huán)境（市政基礎設施、城市公共設施、景觀資源）、整體規(guī)劃、建筑設計、園林景觀、戶型、工程質(zhì)量、內(nèi)部配套設施等。 ? ——時間因素：指評估樓盤價格的比較時點。） 16,000 13,000 12,000 12,000 26,000 比較價格（ 元 / M178。） 5,455 5,270 1,765 2,338 2,281 修正前比較價格（ 元 / M178。） 17,100 成本推算法 ? 根據(jù)項目開發(fā)成本推算出樓盤預期銷售均價。 ? 其最大特征是樓盤定價打破常規(guī)定價模式，服從于企業(yè)的特殊戰(zhàn)略目標。 成本價格 = 銷售價格 247。 ★ 邏輯推演法 ? 運用邏輯推演法的前提，需要有一套在邏輯上可以演繹的理論或模型 。 第四部分 樓盤營銷策劃 主要內(nèi)容 一、選定銷售模式 二、確定銷售目標 三、制定營銷戰(zhàn)略 四、營銷準備工作 五、營銷策略及其運用 一、選定銷售模式 銷售模式 資金回收方式 銷售特征 （一次性）銷售 賣斷物業(yè)所有權(quán)（使用權(quán)），一次性回收資金。適于資金短缺的投資人（發(fā)展商）。 資金回籠慢，收入較為穩(wěn)定，且具有增值空間。 持有經(jīng)營 通過與其它業(yè)務（