【正文】 1 確定樓盤推廣名 2 確定項目推廣整體風(fēng)格 包裝地盤、制作紙質(zhì)媒體 注： 、制作紙質(zhì)媒體具體內(nèi)容見 《 籌備階段策劃 》 1 確定樓盤推廣名 樓盤推廣名 —— 營銷策劃的第一步 突出樓盤的賣點，并把賣點濃縮后傳遞給消費者。 可以明確定位消費群體，開發(fā)商可以通過案名吸引特定人群。 推廣前奏 2 確定項目推廣整體風(fēng)格 房地產(chǎn)買的其實不是房子本身 更多的是在販賣對未來生活的一種夢想。 ? 要和其他樓盤有概念性的差別之處。 注： 《 住宅項目市場推廣 》 包裝地盤 提升客戶對未來生活場景的感性認(rèn)識 增強現(xiàn)場的感染力 2 公開發(fā)售前策劃工作流程 傳播產(chǎn)品信息給客戶 確定階段推廣主題 房地產(chǎn)傳播信息概述 廣告投放 —— 信息傳播主要方法一 公關(guān)活動 —— 信息傳播主要方法二 內(nèi)部認(rèn)購 —— 收集意向客戶資料的有效方法 傳播方法綜合運用提高造勢效果 確定階段推廣主題 銷售 形象 產(chǎn)品 社區(qū)文化 客戶 不同推廣主題，不同訴求點 樓盤常規(guī)階段推廣主題 時間 ? 房地產(chǎn)信息傳播方法分類 ? 廣告投放 ? 現(xiàn)場包裝 ? 公關(guān)活動 ? 其他 注：現(xiàn)場包裝具體內(nèi)容見 《 住宅項目市場推廣 》 房地產(chǎn)信息傳播方法概述 ? 廣告投放考慮因素 廣告投放 —— 信息傳播主要方法一 ? 媒介特點 ? 項目市場定位 ? 目標(biāo)客戶群 ? 銷售區(qū)域 ? 競爭對手媒介策略 活動推廣實施要點 公關(guān)活動 —— 信息傳播主要方法二 活動推廣的實施要點 量化目標(biāo) 事先做好 調(diào)查 事后做好效果評估 集中傳播項目賣點 ? 客戶通過認(rèn)籌可以獲得優(yōu)先認(rèn)購權(quán)，優(yōu)先選擇自己心儀的 住宅單位。 ? 2022年政府就內(nèi)部認(rèn)購出臺了一些相關(guān)政策，基本上都是 已“預(yù)售許可證”為界，之前不能認(rèn)籌。 確定銷售策略 準(zhǔn)備相關(guān)銷售文件 銷售文件準(zhǔn)備到位 銷售派發(fā)資料準(zhǔn)備到位 現(xiàn)場銷售管理文件 預(yù)售許可證、中原代理費 樓書 來訪客戶調(diào)查表 誠意認(rèn)購書、認(rèn)購書 戶型單張 成交客戶調(diào)查表 借款協(xié)議（針對借首期款客戶） DM單張 來訪客戶登記表 預(yù)售（或現(xiàn)售）合同 完全生活手冊 銷控表 尾數(shù)紙 其他相關(guān)資料 日報、周報、月報表 銷售培訓(xùn)資料（包括價格表、付款方式、促銷等） 折頁 銷售人員簽到本 查丈報告、最后圖紙 投資手冊 財務(wù)數(shù)據(jù)、 POS機 公司刊物 銀行按揭資料 律師行、公證處資料 物業(yè)管理、智能化、網(wǎng)絡(luò)公司資料 產(chǎn)品設(shè)計說明書 2 公開發(fā)售前策劃工作流程 開盤籌備 開盤目的 開盤時機 開盤準(zhǔn)備工作 開盤方案 開盤目的 ? 擴大項目的知名度，提高項 目在消費者心目中的形象， 達(dá)到在短時間內(nèi)聚集人氣， 力爭在活動之后形成一個銷 售的小高潮 ? 邀請各大媒體的記者，結(jié)合開 盤活動進行充分的炒作，對項 目進行宣傳造勢，促進項目銷 售 ? 在活動中通過對開發(fā)商實力 的展示，使客戶對項目產(chǎn)生 最大的信心 ? 釋放懸念，全方位的展示產(chǎn)品 1 2 3 4 ? 通過合理的吸籌過程，充分測試樓盤價格，累計客戶資源， 當(dāng)對市場有較大把握時，可結(jié)合銷售季節(jié)，擇吉時開盤。 或 ? 搶閘出擊，當(dāng)存在合適的市場機會，為了搶占有力的市場競 爭位置，即使各方面情況還不成熟，也可開盤。 開盤時機 ? 一般在做好開盤前準(zhǔn)備工作時，先要做一份詳盡的工作進度控制表。表格上需注明項目、具體工作事項、需配合單位、時間表等。 ? 項目管理 √ 重視策劃進度控制，把握 各個制作環(huán)節(jié)所需時間，及 早進行籌備，保證各步驟順 利實施。 慕名心理 ? 傳播者的名望與能夠吸引的受眾、傳播覆蓋率正相關(guān)； ? 原因：專業(yè)化導(dǎo)致個人局限，必須參考相關(guān)行業(yè)專家； ? 明星代言人效應(yīng)。共同點或相似點越多就越容易接受信息； ? 同鄉(xiāng)效應(yīng)。 2. 房地產(chǎn)廣告特質(zhì) → 不可移動性決定廣告的第一要義是將客戶帶到現(xiàn)場； → 預(yù)售方式?jīng)Q定廣告必須在現(xiàn)成產(chǎn)品稀缺的情況下彌補客戶 的想象； → 高價值性決定了房地產(chǎn)客戶的消費周期較長、購買決策時 間較充分，廣告必須創(chuàng)造短期集中效應(yīng)； → 房地產(chǎn)產(chǎn)品具有獨特性和非標(biāo)準(zhǔn)化的特性，這決定廣告既要創(chuàng) 造一個飽滿統(tǒng)一的形象支撐整個樓盤銷售，又要對產(chǎn)品進行細(xì)致 入微的劃分和推廣。 ?確定產(chǎn)品名稱、概念、形象石碑系統(tǒng) ，對產(chǎn)品的各傳播渠道中的呈現(xiàn)形勢 作出統(tǒng)一規(guī)定。 人的媒體接觸周期 信息 時間 一天中人的媒體接觸具規(guī)律性和周 期性， 6： 008： 00之間階段性明顯， 各階段媒體接觸方式相對單一； 18： 00之后區(qū)域多元化，收各種媒體的交 叉影響，具有強烈的個性選擇傾向。 記憶規(guī)律 ? 間隔時間越長遺忘量越多，必須給予反復(fù)刺激； ? 立體媒體組合效應(yīng)，緊隨人的活動周期重復(fù)同一信息； ? 合理的廣告時間間隔是“先短后長”。 廣告節(jié)奏控制策略 集中型 連續(xù)性 間歇型 脈動型 1 2 3 4 ? 廣告集中于一段時間發(fā)布，以短時間迅速形成強大 的廣告攻勢，常在預(yù)售 /開盤前后、樓盤封頂或完工 入伙時采用。 ? 一定時期內(nèi)均安排廣告發(fā)布時間，使廣告經(jīng)常性 反復(fù)在市場出現(xiàn)，逐步加深印象。 ? 做廣告 停 做廣告的反復(fù)進行，常在開工、預(yù)售 開始、樓盤封頂、竣工入伙這幾個銷售節(jié)點投放廣 告，須根據(jù)實際銷售效果和受眾遺忘速度調(diào)整廣告 間歇時間。廣 告費用投入相對較高。 → 從投放量看，主要集中于開盤前后幾個月內(nèi)（開盤、強銷 期），進行轟炸式廣告宣傳，為項目造勢，吸引預(yù)定客戶，促 成開盤成交； → 延續(xù)期以適量廣告，保持市場熱度；配合現(xiàn)場大型活動 集中投放廣告的形式，效果比較明顯； → 尾盤期視需要而定，保持曝光率； → 投放的日期，盡量安排在周四或周五，促動周末現(xiàn)場有 足夠的客戶量。 報紙廣告的特點 利 ? 借助和報紙同步的發(fā)行渠道，能夠取得 較高的觸達(dá)率水平和接觸頻率水平 ? 內(nèi)容詳細(xì)，提供對產(chǎn)品的全面說明 弊 ? 閱讀率低 ? 可嫩使讀者產(chǎn)生逆反心理 ? 可信賴的說服力較報紙廣告低 房地產(chǎn)雜志廣告要點 → 提供項目的詳盡介紹，內(nèi)容包括效果圖、照片、項目 總體規(guī)劃介紹、戶型結(jié)構(gòu)等， → 強調(diào)項目賣點和利益點，制作有針對性的內(nèi)容，如房 貸測算、投資計劃等； → 發(fā)行時應(yīng)配合在報紙上做整版廣告，引起讀者注意， 提高閱讀率。 房地產(chǎn)電視廣告要點 → 對于電視廣告，房地產(chǎn)的目標(biāo)受眾群較窄，成本效益 低，僅作為立體媒體組合的輔助手段，在項目強銷期投放， 主要訴求點是樹立項目形象； → 基于房地產(chǎn)的地域性，電視廣告投放策略組合為市級 頻道 +有線頻道； → 8： 3021： 30是收視高峰，在“黃金時間”兩頭各安排 7條廣告效果最好，每組中的頭條和末條廣告效果最好，每 周星期一晚電視收視率為最低。 互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點 利 ? 可以根據(jù)更細(xì)微的個人差別將顧客進行 分類，分別傳遞不同的廣告信息 ? 提供互動選擇，廣告信息作為與受眾“對 話”的一部分層層傳遞 ? 利用虛擬現(xiàn)實界面設(shè)計來達(dá)到身臨其境 的感覺 ? 主力用戶是學(xué)生和受過良好教育的人 ? 到達(dá)工作場所的受眾 弊