【正文】 知識(shí)管理的重要性 。 六、結(jié)束語(yǔ) ? 在項(xiàng)目銷(xiāo)售過(guò)程中，策劃人員可謂“八仙過(guò)海，各顯神通”，項(xiàng)目銷(xiāo)售結(jié)束時(shí)，有必要進(jìn)行及時(shí)的 案例整理 。 銷(xiāo)售階段策劃的主要內(nèi)容 ? 銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)及分析 ? 現(xiàn)有銷(xiāo)售 /推廣策略評(píng)估 ? 制定和實(shí)施新的銷(xiāo)售 /推廣策略 ? 實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升 √ 制定和實(shí)施新銷(xiāo)售 /推廣策略 ? 了解銷(xiāo)售狀況后，如何退出更有針對(duì)性、更有效的方案或活動(dòng)，主要從三個(gè)方面著手：新的銷(xiāo)售策略、新的推廣策略以及時(shí)效性促銷(xiāo)活動(dòng)。我們需要考察的因素主要是：政策性因素和競(jìng)爭(zhēng)性因素。 銷(xiāo)售狀況統(tǒng)計(jì)內(nèi)容 統(tǒng)計(jì)時(shí)間周期（一般為一周時(shí)間） 媒體投放及展銷(xiāo)會(huì)（時(shí)間、主題、費(fèi)用、媒介種類(lèi)） 周期內(nèi)可售單元推出節(jié)奏、價(jià)格調(diào)整情況 銷(xiāo)售記錄統(tǒng)計(jì) 到訪客戶(hù)情況統(tǒng)計(jì)（到訪人數(shù)、居住區(qū)域、信息來(lái)源） 成交情況統(tǒng)計(jì)（客戶(hù)數(shù)、單元數(shù)、居住區(qū)域、信息來(lái) 源、戶(hù)型、裝修標(biāo)準(zhǔn)） 銷(xiāo)售趨勢(shì)圖（不同戶(hù)型去化趨勢(shì)圖、推廣費(fèi)用于銷(xiāo)售進(jìn)度圖、銷(xiāo)售總量控制圖） 銷(xiāo)售狀況統(tǒng)計(jì)內(nèi)容 分析周要分為 3大類(lèi)：銷(xiāo)售策略分析、推廣策略分析、 促銷(xiāo)活動(dòng)分析 銷(xiāo)售策略分析包括 銷(xiāo)售節(jié)奏、銷(xiāo)售價(jià)格、付款方式 推廣策略分析包括 推廣媒體、推廣費(fèi)用及成果、投放頻率 促銷(xiāo)活動(dòng)分析包括 成交與否分析、促銷(xiāo)效果分析 銷(xiāo)售階段策劃的主要內(nèi)容 ? 銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)及分析 ? 現(xiàn)有銷(xiāo)售 /推廣策略評(píng)估 ? 制定和實(shí)施新的銷(xiāo)售 /推廣策略 ? 實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)提升 √ 現(xiàn)有銷(xiāo)售 /推廣策略評(píng)估 ? 根據(jù)收集到的統(tǒng)計(jì)信息兌現(xiàn)有樓盤(pán)做出判斷，區(qū)分去所處的狀態(tài)，以便為后期的策略調(diào)整提供依據(jù)。 → 模型主要分為幾類(lèi)：周邊規(guī)劃或現(xiàn)狀總體模型、項(xiàng)目總 體規(guī)劃模型、建筑外形模型、園林模型、會(huì)所模型、戶(hù)型單 體模型 → 中小規(guī)模的樓盤(pán)一般做兩款模型，一款是總體模型（將 建筑外形與園林、周邊環(huán)境合而為一），一款是戶(hù)型單體模 型（根據(jù)戶(hù)型種類(lèi)制作幾套）； → 模型制作創(chuàng)新：主要是制作工藝方面的創(chuàng)新，例如動(dòng)感 模型、聲控模型、活水模型等 五、銷(xiāo)售階段策劃 銷(xiāo)售階段策劃的目標(biāo) 銷(xiāo)售階段策劃的主要內(nèi)容 時(shí)間段的界定 ? 公開(kāi)發(fā)售之后到項(xiàng)目結(jié)束之前的策劃工作劃分為銷(xiāo)售階段策劃。 → 特質(zhì)內(nèi)容包括樓盤(pán)規(guī)劃特點(diǎn) 、 建筑特點(diǎn) 、 景觀特點(diǎn) 、 園林 特點(diǎn) 、 戶(hù)型特點(diǎn) 、 教育及文化 配套特點(diǎn) 、 會(huì)所特點(diǎn) 、 智能化 及物業(yè)管理特點(diǎn)等 ， 這些特點(diǎn) 的表現(xiàn)應(yīng)抓住與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 形成差異性 ， 有利于客戶(hù)記憶 及區(qū)分其他樓盤(pán) 。 → 故事情節(jié)式：將樓盤(pán)的各種賣(mài)點(diǎn)通過(guò)一個(gè)故事情節(jié)串聯(lián)起來(lái) ，使樓數(shù)的可讀性更強(qiáng)； → 綜合式：即將上述幾種形式加以揉合，情景交融。根據(jù)不同推廣時(shí)期訴求不同信息，不同時(shí)期給 予客戶(hù)不同感受； 樓書(shū)主題 → 簡(jiǎn)單羅列式：將各種賣(mài)點(diǎn)平鋪直敘加以陳述； → 主題式：圍繞山、海、湖、高爾夫球場(chǎng)、花卉等自然景觀主 題，音樂(lè)、繪畫(huà)、電影等藝術(shù)為主題，異域風(fēng)情（歐式、美式 地中海式、日式、澳洲風(fēng)情等）為主題。 → 在一個(gè)交通輻射范圍 內(nèi)標(biāo)志項(xiàng)目名稱(chēng) 。 → 配合對(duì)各個(gè)戶(hù)型的推售節(jié)奏逐步推出，不宜同時(shí)開(kāi)放太多樣板 房，避免客戶(hù)無(wú)從選擇。 樣板房的選址 → 樣板房的地址一般有兩種形式： ? 設(shè)置在售樓處內(nèi)，優(yōu)點(diǎn)是方便客戶(hù)行走，缺點(diǎn)是現(xiàn)場(chǎng)感相對(duì)較弱 ? 設(shè)置在現(xiàn)樓里，優(yōu)點(diǎn)是客戶(hù)能最直觀感受戶(hù)型的空間感；但同時(shí)也帶來(lái)系列問(wèn)題，如行走路線復(fù)雜、看樓通道過(guò)長(zhǎng)容易使客戶(hù)乏味等 。 在北京東直門(mén)區(qū)域的大多數(shù) 項(xiàng)目售樓處都設(shè)計(jì)的偏莊重、 高檔，適合一種商務(wù)洽談的感 覺(jué)，而對(duì)于一些主打年輕購(gòu)買(mǎi) 人群的項(xiàng)目的售樓處來(lái)說(shuō)，強(qiáng) 調(diào)售樓處時(shí)尚、簡(jiǎn)介的風(fēng)格可 能更為適合。 → 展位安排：大小、位置、設(shè)計(jì)風(fēng)格，布局，細(xì)部處理 → 銷(xiāo)售工具配合：模型、展板、銷(xiāo)售資料、看樓車(chē) → 銷(xiāo)售人員：著裝、職務(wù)分配、管理要求 → 促銷(xiāo)策略：現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、購(gòu)房?jī)?yōu)惠、禮品、抽獎(jiǎng)等 → 與樓盤(pán)現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng) 酒店房展會(huì)策劃要點(diǎn) → 展銷(xiāo)策略 → 媒體支持 → 酒店預(yù)訂 → 促銷(xiāo)手段 → 人員配置 外銷(xiāo)房展會(huì)策劃要點(diǎn)（以香港為例） → 展銷(xiāo)策略：安排為周五 /六 /日三天、連續(xù)數(shù)周舉辦酒 店展銷(xiāo)會(huì)以維持宣傳效應(yīng)，可在交通便捷的寫(xiě)字樓租用場(chǎng) 地作為長(zhǎng)期展銷(xiāo)處； → 媒體支持：周一到周四需配合大量廣告，可選擇在 《 東方日?qǐng)?bào) 》 、 《 星島日?qǐng)?bào) 》 等媒體做整版廣告，展銷(xiāo)會(huì)期 間可安排新聞發(fā)布會(huì)，展銷(xiāo)候及時(shí)公布銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，展 銷(xiāo)會(huì)期間在人流集中路口發(fā)放宣傳單張； → 酒店預(yù)定：選擇在九龍尖沙咀、旺角一帶的五星級(jí)酒 店、如香格里拉、半島，提前 3個(gè)月到半年時(shí)間預(yù)定，盡 量與同類(lèi)樓盤(pán)錯(cuò)開(kāi)時(shí)間或場(chǎng)地； → 安排看樓直通車(chē)，盡量使展銷(xiāo)會(huì)和現(xiàn)場(chǎng)能夠互動(dòng)； → 促銷(xiāo)手段：如折扣，購(gòu)房送機(jī)票 /旅游套餐 /管理費(fèi)等。 燈箱 → 起烘托氣氛、注目和引導(dǎo)作用； → 持續(xù)時(shí)間較短，總體成本高，一般僅在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)、 或促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，配合其他媒體使用； → 安置在項(xiàng)目所在道路兩側(cè)、工地附近或項(xiàng)目周邊區(qū) 域中心地段； → 通過(guò)數(shù)量累計(jì)和序列變化達(dá)到一定的曝光率和重復(fù) 記憶效果，力求圖案簡(jiǎn)潔、方案精煉，穿插 13只種設(shè)計(jì)模 板以達(dá)到效果。 房地產(chǎn)公交廣告要點(diǎn) → 選擇途徑城市中心區(qū)域、項(xiàng)目所在區(qū)域的公交線路進(jìn)行 組合投放； → 車(chē)身廣告和候車(chē)亭廣告適用于中高檔樓盤(pán)，郊外大盤(pán)常 用； → 車(chē)廂內(nèi)招貼畫(huà)、扶手、椅背廣告降低項(xiàng)目的品質(zhì)感，使 用充分考慮項(xiàng)目定位和推廣需求。 5 戶(hù)外媒體 ?霓虹燈 ?燈箱 ?公交 ?軌道交通 ?空中飛行物 ?… ?接觸頻率高 ?區(qū)域選擇性強(qiáng) ?傳真度高 ?購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用較低 ?強(qiáng)迫訴求性質(zhì) ?… ?… 特點(diǎn) ?立柱 房地產(chǎn)立柱廣告要點(diǎn) → 設(shè)置于城市主要路口、人流集中的公共場(chǎng)所，及樓盤(pán)所在地； → 常規(guī)內(nèi)容為聯(lián)系電話和樓盤(pán)地址，另可根據(jù)項(xiàng)目具體情況安排 畫(huà)面訴求，組合運(yùn)用主打廣告語(yǔ)、主題畫(huà)面、預(yù)售 /開(kāi)盤(pán) /封頂 /入 伙信息、樓盤(pán)鳥(niǎo)瞰、俯視效果圖等元素； → 區(qū)分戶(hù)外和平面的表現(xiàn)形式，使字體和畫(huà)面效果能夠適應(yīng)具體 場(chǎng)景； → 一般按半年、一年或以上收費(fèi)，地段好的立柱昂貴且不易獲得 ，應(yīng)在項(xiàng)目前期確定戶(hù)外廣告方案、洽談、預(yù)定。 廣播廣告的特點(diǎn) 利 ? 提供觸達(dá)聽(tīng)眾的廣泛模式和節(jié)目類(lèi)型 ? 同時(shí)傳遞多個(gè)家庭成員 ? 提供相對(duì)較快的傳遞 ? 是由廣告主驅(qū)動(dòng)的，闖入行的廣告 ? 在大部分的普通消費(fèi)者群中能產(chǎn)生最高 的觸達(dá)率水平 ? 較高的接觸頻率水平 ? 能夠在 24小時(shí)的任何時(shí)間傳遞廣告信息 ? 制作廣告的成本相當(dāng)?shù)? ? 利用聽(tīng)眾的想象力，是廣告信息產(chǎn)生在 其他媒體形式中無(wú)法實(shí)現(xiàn)的形象 弊 ? 是一種聽(tīng)眾不易全神貫注的背景媒體 ? 一般需要相對(duì)較高的接觸頻率來(lái)彌 補(bǔ)可能產(chǎn)生的消費(fèi)者不注意性 ? 不提供圖像和影像 房地產(chǎn)廣播廣告要點(diǎn) → 投放 FM波段，交通、經(jīng)濟(jì)、音樂(lè)等頻道； → 黃金收聽(tīng)時(shí)段為 7： 309： 00， 16： 3019： 00； → 適合中高檔和大眾樓盤(pán)，不適合高價(jià)位的樓盤(pán)進(jìn)行推廣； → 基于靈活的發(fā)布形式和低廉制作成本，可根據(jù)銷(xiāo)售進(jìn)度訊 速更換廣告主題，發(fā)布項(xiàng)目即時(shí)信息； → 廣播是受眾細(xì)分程度非常高的媒體，適合采集個(gè)性化的表 達(dá)方法，強(qiáng)調(diào)對(duì)特殊階層的訴求。 DM的特點(diǎn) 利 ? 針對(duì)性強(qiáng) ? 覆蓋集中、到達(dá)廣泛 ? 靈活 ? 便于控制 ? 個(gè)人影響力 ? 專(zhuān)一性 ? 反應(yīng)率高 ? 可證實(shí)性 弊 ? 成本高 ? 純粹廣告，缺少內(nèi)容支持 ? 可能的消極態(tài)度 ? 針對(duì)性問(wèn)題 房地產(chǎn) DM要點(diǎn) → 挑選有效的意向人群 → 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和利益點(diǎn) → 配合現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) → 設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì) → 提供多種反饋途徑 → 為客戶(hù)度身定制 → 使用新材料和富有創(chuàng)意的設(shè)計(jì) → 文案難度不超過(guò)客戶(hù)理解力 4 電子媒體 ?電視 ?廣播 ?互聯(lián)網(wǎng) ?樓宇電視 ?… ?… ?直觀 ?時(shí)效性強(qiáng) ?現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng) ?娛樂(lè)