【正文】 G、 建筑密度： H、 總戶數(shù)： 565 戶 I、 車位數(shù)： 221 個 其中：地上車位： 41個 架空層及地下車位： 180 個 J、 自行車位： 1120 輛 K、 車位占總戶數(shù)比例： % 項目規(guī)劃 從以下四個方面分析： 定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn) 住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場研究報告 房地產(chǎn)項目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理 A、 小區(qū)整體風(fēng)格 金麒麟花園的總體規(guī)劃在于創(chuàng)建一個回歸自然、高尚、新穎、別致而充滿文化情趣的社區(qū)。 一組林蔭步行道，南北貫穿全區(qū)，延伸至公共綠地。 以三個建筑組團為核心， 1 區(qū)的 “ 玉蟾樓 ” ，由四棟 13層住宅圍合而成； 2區(qū) “ 紫鑫閣 ” ，由三棟 T 字形住宅聯(lián)體而成； 3 區(qū) “ 紫蝶苑 ” ，由三棟住宅以歐式柱廊作弧形拼接而成。 對應(yīng)三個組團是三個主題各異的環(huán)藝廣場。 C、 小區(qū)配套（略） D、 小區(qū)環(huán)境 小區(qū)充分發(fā)揮了建筑環(huán)境概念設(shè)計，大膽地通過人造豐富小區(qū)景觀層次，以環(huán)藝的質(zhì)素提升小區(qū)品味和檔次。廣場、步行道、綠地、小品等前后呼應(yīng)，渾然一體。單體采用經(jīng)典平面，大廳小臥室，明廁明廚；戶內(nèi)可自由分割，戶與戶之間可自由調(diào)整。其戶型比例如下： A、 按戶型分 戶型 一室一廳 兩室兩廳 三室兩廳 復(fù)式 套數(shù) 89 228 213 35 比例 % 40% % % B、 按形式分（略） C、 按面積分（略） 定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn) 住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場研究報告 房地產(chǎn)項目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理 ◆ 第三段：如何對區(qū)域市場走勢作出分析？ 房地產(chǎn)項目沒有試探可言，只有看準(zhǔn)了再下手，不像打麻將，這把和不了推倒了下把接著玩兒。 （一）當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場總體回顧與展望 （二）當(dāng)?shù)刈≌袌鲎邉莘治? （三）項目所在城市區(qū)域住宅市場走勢分析 （四）項目鄰近地段住宅市場分析 （一）深圳市房地產(chǎn)市場總體回顧與展望 1997 年回顧（略） 1998 年展望（略） 結(jié)論： 1997 年深圳市房地產(chǎn)市場明顯升溫，開始進入新的一輪發(fā)展周期。 （二）深圳市住宅市場走勢分析 市場供求關(guān)系（略） 價格走勢（略） 結(jié)論 1997 年深圳市商品住宅市場有效需求顯著增長，空置率下降，供求壓力減輕，整個發(fā)展趨勢看好。反映在市場價格上，多層住宅價格有較大幅度的增長，而高層住宅價格增長幅度較小，部分區(qū)域甚至有回落。該區(qū)域位置較偏僻，市場地價低，同定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn) 住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場研究報告 房地產(chǎn)項目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理 時商品樓價格也較低。 (2) 區(qū)域二：北環(huán)大道以內(nèi)，深南大道以北，僑城西路以東區(qū)域。該區(qū)域是深圳市第一人文景觀概念區(qū)域，其市場地價較高，商品樓檔次和價格也相應(yīng)較高。 (3) 區(qū)域三：北環(huán)大道以南，深南大道以北，僑城西路以西區(qū)域。該區(qū)域的主要住宅是南山舊城區(qū)的民房，商品住宅較少，其它是工業(yè)廠房。金麒麟花園項目正位于該區(qū)域。該區(qū)域為南山區(qū)商業(yè)文化中心，市場地價中等，同時商品樓價格也適中。 (5) 區(qū)域五：內(nèi)環(huán)路以南區(qū)域，主要指蛇口、赤 灣。但由于目前位置離深圳中心較遠，普通商品住宅樓的價位相對較低。 深圳市中心區(qū)的西移，南山區(qū)西部建設(shè)的加速，為南山區(qū)的區(qū)位功能的進一步轉(zhuǎn)換提供了催化劑，同時為南山區(qū)房地產(chǎn)，尤其是商品住宅市場提供了契機。 （四）金麒麟項目鄰近地段住宅市場分析 區(qū)位特點：如上（三） 個盤素質(zhì) 金麒麟花園項目所在區(qū)域商品住宅不是很多，以下是金麒麟花園項目鄰近地段主要樓盤的資料： (1) 佳鵬大廈 A、 位置：深南大道邊，在該地塊的西南方向。 C、 價格：起價 5000 元 /平方米（第 5層價），每上升一層加 80 元 /平方米。鄰近商品住宅較少，且缺乏高素質(zhì)可比樓盤，樓價普遍較低?！边@是房地產(chǎn)界的名言。其實好壞只是相對的，關(guān)鍵是要弄明白：這個項目究竟處于哪個層次？好與壞是個說法，要緊的是能否賺錢。金麒麟花園的土地價值各要素如下： 土地性質(zhì)綜述： 項目面積：約 23689 平方米，地形整體條件較完備，部分用地上原有廠房建筑，實際上滿足 “ 七通 ” （即上水通、下水通、路通、電通、通訊通、煤氣通、熱力通）條件；除規(guī)劃中二期工程部分有兩個大坑之外，土地絕大部分平整。 地塊周圍景觀 (1) 自然景觀 A、前方景觀（東方） 該方向上，因有一高壓輸電線路沿麒麒路架設(shè)，使得該方向上的無論近看或遠望的視線都被干擾。 B、后方景觀（西方） 后方景觀，雖然因緊臨的幾個小區(qū)開發(fā)未完成，近景尚為未知數(shù)；但遠景視線極佳；遠處青山輪廓清晰可見。 C、左方景觀（北方）（略） D、右方景觀（南方）（略） (2) 人文、歷史景觀 A、人文、歷史景觀（略） 定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn) 住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場研究報告 房地產(chǎn)項目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理 B、歷史古跡，人文景觀（略） (3) 景觀綜述 從地塊周圍環(huán)臨的景觀及遠景視野開闊程度看 ，東、南、西、北四個方向景觀中只有西方景觀尚可，東方景觀因視線被高壓線阻隔而大打折扣；南方景觀視線亦受阻擋；北方景觀不佳（變電站、工廠）；總之，地塊周圍景觀應(yīng)屬該地塊的弱項。 外部景觀如青青世界、世界之窗、動物園等，直達交通極為方便；且臨近有古縣衙、古城堡等一批歷史古跡，以及宗教景觀──天主教堂。 環(huán)境、污染情況 (1) 水、空氣、土地污染情況： 地 塊周圍因有工廠和一些無規(guī)劃的雜亂棚戶，工廠的廢氣、廢水的排放，棚戶區(qū)住戶亂拋的廢物，使周圍的水、空氣和土地都受到一定程度的污染。 配套設(shè)施 (1) 菜市場（略） (2) 商店、購物中心（略） (3) 小學(xué)（略） (4) 中學(xué)（略） (5) 醫(yī)院（略） (6) 體育娛樂場所（略） (7) 銀行、郵 局、酒店（略） 近鄰的周邊樓盤情況 見第三段（三）。 從以上四個象限中的因素分布情況可 以看出：地塊環(huán)臨的幾個主要條件如交通、購物、醫(yī)療都非弱勢；地形地貌亦無特別的劣勢；幾個劣勢因素（污染、景觀）都可經(jīng)過未來小區(qū)的合理規(guī)劃和設(shè)計得到不同程度的改善。就金麒麟項目的開發(fā)、投資而言，未來開發(fā)營銷工作，只要注意威脅（ T）因素，把握機會（ O）因素，那么，地塊的地理條件就不會成為影響整個小區(qū)價值的劣勢因素。 （三）結(jié)論 從項目地塊性質(zhì)來看，金麒麟花園地塊是較理想的住宅建筑用地。周邊高素質(zhì)可比樓盤減少，在建樓盤售價均偏低。金麒麟項目常規(guī)類比土地價值在 3500 元 /平米左右。 定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn) 住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場研究報告 房地產(chǎn)項目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理 ◆ 第五段：海綿里的利潤：如何進行可提升價值研判？ 潛在價值兌現(xiàn)最大化方為成功 美食家評判廚師的水準(zhǔn)，常以“家常菜”為依據(jù)。這句話的潛臺詞是：從平凡中挖掘不平凡，最大限度激活事物的潛能，才能形成真正的競爭力。如果聽說那個發(fā)展商將住宅樓賣出了每平方 3萬元的天價，也不必急于對其欽佩得五體投地。 相 反，假如某地段公認(rèn)只能蓋出 3500 元每平方的房子，而你卻能做到 4500 元每平方而且賣得不錯，才稱得上最真正成功。要想深入挖掘房地產(chǎn)項目的潛在價值，必須 “從頭壓擠每一個環(huán)節(jié)”。 規(guī)劃能力對土地價值的提升 現(xiàn)有規(guī)劃思想的閃光之處： A、凈化功能，將項目規(guī)劃為純住 宅。 C、首層架空，增強視覺通透感。 E、以環(huán)芤的質(zhì)素提升小區(qū)品味和檔次。 定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn) 住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場研究報告 房地產(chǎn)項目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理 單體設(shè)計 金麒麟花園常規(guī)小戶型的經(jīng)典設(shè)計最大限度地滿足了實用、舒適的功能需求，使每平方米均得到有效運用。其價值提升空間可在 5001000 元。 金麒麟花園新古典歐陸風(fēng)格的建筑形式設(shè)計迎合了消費者對人性化住宅的心理需求，在南山區(qū)該地段同類物業(yè)中較為突出，將提升 500 元以上的相對單位價值。究竟原因，有以下幾點原因： A、由于此地的地理位置，仍然處在深圳市區(qū)和蛇口工業(yè)區(qū)之間的 “ 軟肋 ” 。因此，這種低價位的住宅覆蓋的潛在客戶面就廣。這些價位覆蓋的社會層次越寬，往往客戶群的社會成分越復(fù)雜，也就越難以在職業(yè)上區(qū)分他們，而只能用其收入水平（中等收入，年收入 58萬元，即有能力購房）來界定。在這些企業(yè)中，除少數(shù)高級管理人員和外方代表以外，絕大 部分的普通職工和中、低級的管理人員，其收入水平均不足以支持購買中、高檔價位（ 50008000 元 /平方米）的住宅。這就必然導(dǎo)致在該區(qū)內(nèi)同一收入水平上的各行各業(yè)的人都可能購置同樣的住房，使這些小區(qū)的居民成分復(fù)雜化。 總之，由于各方面的因素制約，金麒麟花園附近的房價低，限制 了該地區(qū)的住宅開發(fā)的檔次，住宅檔次不高，又必然導(dǎo)致居民成分復(fù)雜。 B、購房更注意經(jīng)濟實惠，較少關(guān)注 “ 人以群分 ” 而產(chǎn)生的明顯社會階層界限（如 “ 萬科城市花園 “ ，被多數(shù)人認(rèn)為是 ” 成功人士 “ 的選擇）。 項目現(xiàn)場包裝及平面設(shè)計 現(xiàn)場物業(yè) 形象的好壞主要依賴視覺感官的沖擊效果，最終體現(xiàn)于項目現(xiàn)場包裝和平面設(shè)計上。 項目營銷策劃 營銷策劃水平是決定項目價值實現(xiàn)程度的重要因素，金麒麟項目借助于國企的營銷策劃經(jīng)驗和操作能力，通過強賣點的提示與推廣，可以使物業(yè)單位價值提升 500 元以上。物業(yè)管理的 3： 11原理表明，如果小區(qū)物業(yè)管理水平差，其壞影響的傳播面將是 1： 11。由此，物業(yè)管理對物業(yè)價值的提升有著重要影響。 結(jié)論 以上各因素的兌現(xiàn)對于金麒麟項目價值提升起著直接的驅(qū)動作用，即使以上每一項只擠出 20元的潛在利潤，那么你每平方就可以多賺 160 元，如果在幾個主要項目上做足功夫，則可使每平方的價值上升至 5000元以上。=17% 其他（略） ◆ 第八段：如何進行項目敏感性分析？ 盈虧平衡點分析 盈虧平衡分析預(yù)測表 序號 總投資（萬元） 金額（萬元） 1 土地費用 2 管理費 定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn) 住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場研究報告 房地產(chǎn)項目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理 3 配套費 330 網(wǎng)球場 70 綠化小品及環(huán)藝 100 會所 100 保安監(jiān)控及圍欄 60 4 固定成本合計 5 單位固定成本（元 /平方米） 6 總變動成本 7 單位變動成本（元 /平方米） 其中： A、盈虧平衡點（保本銷售量） =固定成本 247。 （ ） = 平米 B、保本銷售額 =銷售單價 A= 萬元 成本變動對利潤的影響 計劃平均成本為 元。即單位成本每增加 1%，將導(dǎo)致利潤減少 5.71%。即平均售價每降低成本 1%，將導(dǎo)致利潤減少 %。 一、估計市場總需求 市場總需求的定義為：產(chǎn)品的市場總需求指在特定的產(chǎn)業(yè)銷售力量組合與水平，特定時期、特 定地區(qū)及特定營銷環(huán)境的特定顧客群的產(chǎn)品購買總量。當(dāng)營銷支出高到某一水平定位報告 分析報告 酒店專題 樓書文案 定價策略 推廣策略 萬科地產(chǎn) 中海地產(chǎn) 世聯(lián)地產(chǎn) 中原地產(chǎn) 奧美廣告 商業(yè)地產(chǎn) 住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場研究報告 房地產(chǎn)項目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理 時，已無法刺激需求水平再上一層，這就是市場需求的上限，稱為市場潛量。 二、估計區(qū)域市場需求 所有的公司都需考慮如何選擇最佳的市場區(qū)域，并以最適當(dāng)?shù)姆绞綄I銷預(yù)算分配到這些區(qū)域，因此有必要估計各個地區(qū)的市場潛量。 （二）市場因 素指數(shù)法 最普遍的方