【正文】 —— 經(jīng)驗(yàn) 、 征詢或推介 ☆ 置業(yè)行動(dòng)時(shí)機(jī) （ Occasion） —— 謹(jǐn)慎 、 沖動(dòng)和互動(dòng) ☆ 置業(yè)通路選擇 （ Outlet） —— 現(xiàn)場(chǎng) 、 廣告和促銷 前 言 五） 置業(yè)者簡(jiǎn)析 18 第二部分： 營(yíng)銷總則 六）總體營(yíng)銷策略 五）營(yíng)銷階段 四）營(yíng)銷工作思路 三）核心概念的運(yùn)用 二）核心概念的營(yíng)造 一）營(yíng)銷要點(diǎn)分析 19 高檔公寓物業(yè)的基本要素 地 段 環(huán) 境 景 觀 產(chǎn) 品 單 價(jià) 總 價(jià) 配 套 物 管 規(guī) 模 概 念 安 全 稀 缺 升 值 人 文 風(fēng) 水 科 技 前 言 一）營(yíng)銷要點(diǎn)分析（ 1） 20 綠海 ﹒ 金鼎廣場(chǎng)要素對(duì)照表 地 段 環(huán) 境 景 觀 產(chǎn) 品 單 價(jià) 總 價(jià) 配 套 物 管 規(guī) 模 概 念 安 全 稀 缺 升 值 人 文 風(fēng) 水 科 技 前 言 一）營(yíng)銷要點(diǎn)分析（ 2） 注： 紅色陰影為具有，灰色陰影為不具有，藍(lán)色、綠色部分具有，部分需后期營(yíng)造 21 核心賣點(diǎn)是最能打動(dòng)置業(yè)者的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)資源 ，具有稀缺性 、 利益相關(guān)性等檢索特征 ， 是項(xiàng)目營(yíng)銷定位 、 包裝 、 推廣等工作的基本主線 ， 本項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)有三點(diǎn)： ★ 景觀 秋收起義廣場(chǎng)自然景觀 。 對(duì) 萍鄉(xiāng) 房地產(chǎn)市場(chǎng)來說 ， 目前這一特征是階段性的 。 前 言 二） SWOT分析（ 4） 13 總結(jié) 通過 SWOT分析，本項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)在于項(xiàng)目的 景觀、地段優(yōu)勢(shì) 但無 社區(qū)規(guī)模 效應(yīng) ，項(xiàng)目最大的威脅市場(chǎng)不確定因素和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。 前 言 （ 2） 前 言 二） SWOT分析（ 2） 11 O（ opportunity）： 機(jī)會(huì)分析 土地供應(yīng) 本區(qū)域 土地供應(yīng)量稀缺，同檔次高層新盤幾乎空白。 銀行對(duì)貸款的控制較嚴(yán) ， 首期必須在三成以上 ， 而且手續(xù)審查嚴(yán)格 。 置業(yè)群總體上比較成熟 、 理性 ， 決策周期較長(zhǎng) ， 而且 ， 決策不在于購(gòu)房者本人 ， 其參考決策群有較強(qiáng)的影響力 。部分新興大盤逐步走向營(yíng)銷時(shí)代 .如 :(塞納名城、香溪美林為代表項(xiàng)目 )。產(chǎn)品營(yíng)銷，是市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)過程，是房地產(chǎn)資金從實(shí)物形態(tài)向貨幣形態(tài)的驚險(xiǎn)一跳的過程。 園林環(huán)境 目前仍比較落后 ， 為數(shù)不多的項(xiàng)目擁有圍合花園小區(qū)的樓盤 ， 在萍鄉(xiāng)更顯先進(jìn) 、 時(shí)尚 ， 受到市民追捧 ， 銷售局面較好 。 城域市場(chǎng)特色 ： 萍鄉(xiāng)市場(chǎng)價(jià)格上漲原因主要有兩種 ， 商品房整體素質(zhì)提高 、 城市發(fā)展加快 。 四是為上栗及蘆溪片區(qū)。 3） 交通 項(xiàng)目鄰近火車站及汽車站出行十分便利 4） 配套 項(xiàng)目處在于成熟片區(qū) ， 周邊銀行 、 超市 、 中西餐廳 、 休閑中心一應(yīng)俱全 。 銷售價(jià)格 目前初步估價(jià)較高，尚需要在認(rèn)購(gòu)期進(jìn)行驗(yàn)證。愿意接受按揭的付款方式 總價(jià)不高 ， 能解決居住的需求 ，工作 、 居住區(qū)域跨越不大 對(duì)環(huán)境 、 價(jià)格 、 配套設(shè)備較為注重 ， 如果有面積較小 、 總價(jià)不高的中高檔商品房住宅會(huì)受到歡迎 工作時(shí)間較短的青年人結(jié)婚購(gòu)房 首次置業(yè) ， 成立自己的家庭 ，單獨(dú)生活 ， 會(huì)在父母的幫助下購(gòu)房 工作時(shí)間不長(zhǎng) ，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較為薄弱 ， 多選擇按揭方式 會(huì)選擇一個(gè)過渡的居所 ， 中等檔次 對(duì)環(huán)境 、 交通便利程度 、 規(guī)劃 、地段 、 價(jià)格較為注重 ， 對(duì)戶型不是十分看重 。 ◇ 景觀環(huán)境因素成為高質(zhì)高價(jià)樓盤的代名詞 近期樓盤漸漸開始突顯小區(qū)環(huán)境或園林景觀等因素 ， 市場(chǎng)反應(yīng)的狀況是帶園林環(huán)境或自然景觀的樓盤暢銷 。作為綠海 ﹒ 金鼎廣場(chǎng)，其概念營(yíng)造，只能做一些錦上添花。 同時(shí)有關(guān)項(xiàng)目包裝的所有細(xì)節(jié)必須統(tǒng)一協(xié)調(diào) ， 充分體現(xiàn)本項(xiàng)目的檔次與品味 。 （ 2） 優(yōu)惠措施如下： ◇ 如 VIP客戶在發(fā)展商指定的公開選房日選到意向單位 ， 交足 1000元以上定金 ， 簽訂認(rèn)購(gòu)協(xié)議書 。 ◇ 在強(qiáng)銷期達(dá)到銷售目標(biāo)的情況下可以適當(dāng)提高 2%的售價(jià)進(jìn)行銷售 。 持籌碼金卡，持卡客戶可享受銷售價(jià)格 2％ 3%的價(jià)格優(yōu)惠。 營(yíng)造增值性服務(wù) 建立感情，主動(dòng)銷售，擴(kuò)大服務(wù)面。 四）項(xiàng)目銷售危機(jī)處理手段（ 1） 2） 銷售率在 50%左右無法突破 病因：目標(biāo)市場(chǎng)主體太小 到 50%銷售率的滯銷 ，說明項(xiàng)目定位沒有問題 ，市場(chǎng)接受度也沒有出錯(cuò) ，但是目標(biāo)市場(chǎng)有限 。 地盤包裝，確立項(xiàng)目VI系統(tǒng)（命名/LOGO/形象墻）， 樹立項(xiàng)目形象，強(qiáng)化昭示性。 e） 梁柱：用巧妙的裝飾掩飾梁柱 位置 ， 使空間增加 ， 格局順暢 。通過項(xiàng)目的運(yùn)作，迅速打入市場(chǎng)，取得預(yù)定的銷售目標(biāo)。 工作內(nèi)容：正式展開銷售；加強(qiáng)宣傳力度； 認(rèn)購(gòu)目標(biāo)：銷售達(dá)總量之 50% 傳播策略：所有廣告媒體投放達(dá)到高峰 ， 隆重公開本項(xiàng)目 以 “ 搶購(gòu)風(fēng)暴 ” 等軟文迅速傳播震撼客戶 ， 收齊客戶資料及聯(lián)絡(luò)已醞釀的客 戶 ， 營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛 ， 并檢討客戶反應(yīng)以修正銷售及廣告路線 廣告目的：加強(qiáng)傳播的定向性和強(qiáng)度 ， 對(duì)項(xiàng)目的賣點(diǎn)分別加以強(qiáng)化 。 配合銷售的攻堅(jiān)階段 ， 有效的傳播營(yíng)銷信息 。 媒體投放比例：電視廣告 、 報(bào)紙 、 戶外 、 公關(guān)活動(dòng)各占 10%、 30%、 30%、 30% 推廣工具： 報(bào)紙軟文 （ 評(píng)論 ） 、 公關(guān)活動(dòng) （ 業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng) ） 廣告表現(xiàn)： 以軟文為主 ， 硬廣為品牌提升廣告 。 前 言 一）價(jià)格的制定（ 5） 各戶型的價(jià)格分配 66 由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性 ， 初期的價(jià)格制定必然存有主觀因素 本案最終能夠?qū)崿F(xiàn)什么樣的銷售價(jià)位 ， 不僅和項(xiàng)目自身品質(zhì)有關(guān) ， 也和直接的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 、 宣傳推廣投入比例有密切關(guān)系 。 我們希望穩(wěn)扎穩(wěn)打 ， 盡量避免項(xiàng)目的運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn) ， 爭(zhēng)取使本案在盡可能短的時(shí)間內(nèi)銷售完畢 ， 迅速回款而使發(fā)展商利潤(rùn)達(dá)到最大化 ， 最終取得我們預(yù)期的勝利 。 以上 ， 只是一些市場(chǎng)預(yù)判 ， 實(shí)際售價(jià)應(yīng)根據(jù)銷售的實(shí)際情況而定 。 具體價(jià)位走勢(shì)為： 2100元入市 2200元持續(xù) 2200元尾盤 注：以上價(jià)格均為折后售價(jià)，并為初步定價(jià)，具體應(yīng)在認(rèn)籌 后期確定。 我們?cè)O(shè)計(jì)的項(xiàng)目包裝策劃方案 ， 一直強(qiáng)調(diào)高品質(zhì) ， 實(shí)際就是想提高性價(jià)比優(yōu)勢(shì) 。 前 言 一）價(jià)格的制定（ 1） 綠海 ﹒ 金鼎廣場(chǎng)的定價(jià)方法 62 比較物業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)物業(yè) 樣本選擇 地段位置 景觀資源 規(guī)劃產(chǎn)品 生活配套 休閑娛樂 人文氛圍 片區(qū)現(xiàn)狀 客戶特征 品牌實(shí)力 心理價(jià)位 正常系數(shù) 極限系數(shù) 其他因素 前 言 一）價(jià)格的制定（ 2） 綠海 ﹒ 金鼎廣場(chǎng)的定價(jià)因子 63 通過一段時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)研，就附近一些物業(yè)而言 綠海 ﹒ 金鼎廣場(chǎng)客戶的心理均價(jià)位為： 2020—2200元 /㎡ 萍鄉(xiāng)商品住宅的正常妥協(xié)系數(shù)約為： — 萍鄉(xiāng)商品住宅的極限妥協(xié)系數(shù)約為： — 前 言 一）價(jià)格的制定（ 3） 心理價(jià)位及相關(guān)系數(shù) 注： 針對(duì)本項(xiàng)目更準(zhǔn)確地心理系數(shù)的認(rèn)定將通過認(rèn)籌期獲得 64 前 言 一）價(jià)格的制定（ 4） 樣本、均價(jià)、起價(jià)、最高價(jià) 均價(jià)： 通過各影響因子的權(quán)重打分，高層的價(jià)格 最高價(jià)： 最優(yōu)的戶型，最高價(jià)，應(yīng)作特殊的個(gè)案處理 樣本： 暫時(shí)擬定以云苑大廈、雅天大廈、金典城、鳳凰山莊、金 領(lǐng)公館為比較樣本。 表現(xiàn)內(nèi)容為傳遞項(xiàng)目的諸多賣點(diǎn) ， 強(qiáng)化項(xiàng)目的形象定位 。 媒體投放比例：電視 、 報(bào)紙 、 戶外 、 公關(guān)活動(dòng)各占 35%、 25%、 30%、 10% 推廣工具：宣傳資料 、 電視廣告 、 報(bào)紙廣告 、 軟性文章 、 戶外廣告 廣告表現(xiàn)：理性訴求與感性訴求并重的表現(xiàn)策略 。 三）廣告推廣階段性策略（ 1） 56 派籌 期 時(shí) 間： 2020年 8月 8日 —— 2020年 10月 8日 工作內(nèi)容 : 廣告 軟文 宣傳正式開始；接受電話咨詢；培訓(xùn)銷售人員； 推廣策略： 以新聞形式揭開項(xiàng)目宣傳序幕，通過 萍鄉(xiāng) 市各大媒體密集宣傳進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱， 此時(shí)接受各種咨詢并反饋有效的信息，檢驗(yàn)推廣策略是否可行，以便項(xiàng)目營(yíng)銷 的全面展開。 一個(gè)項(xiàng)目銷售，往往需有很多的工程進(jìn)度上的配合，諸多的銷售工作都要以工程的前期配合才能完成，以利