【文章內(nèi)容簡介】 廣 告語的釋義 ： 主打廣告語提煉 28 釋義 ： 新都市主義 ——本項(xiàng)目的新概念，閱盡繁華，享受悠然的景觀 。 水岸 ——直接訴求項(xiàng)目的核心賣點(diǎn) ——綠海 美宅 ——體現(xiàn)項(xiàng)目的高品質(zhì)，也暗示精致 新都市主義水岸美宅 前 言 三）核心概念的運(yùn)用 項(xiàng)目的形象定位 29 前 言 三）核心概念的運(yùn)用 配合使用效果展示 江 南 岸 都 市 風(fēng) 江 南 岸 都 市 風(fēng) ——新都市主義水岸美宅 30 （ 1） 明確 項(xiàng)目的價(jià)值主張 為了更好的做好營銷工作 ， 必須讓項(xiàng)目有新鮮而有力的主張 ，包括核心賣點(diǎn)和核心概念等 ， 以使項(xiàng)目的推廣銷售更連貫 、 更有影響力 。 （ 2） 項(xiàng)目包裝先行 為了確保項(xiàng)目的形象 ， 給客戶以足夠的信心 ， 項(xiàng)目的包裝非常重要 。 同時(shí)有關(guān)項(xiàng)目包裝的所有細(xì)節(jié)必須統(tǒng)一協(xié)調(diào) ， 充分體現(xiàn)本項(xiàng)目的檔次與品味 。 要注意與項(xiàng)目的現(xiàn)有條件相吻合 ， 注意工地現(xiàn)場(chǎng)的包裝等 ， 樣板間的裝修建材選擇 ， 家具擺設(shè)等 ， 給目標(biāo)客戶以 “ 一見鐘情 ” 的感覺 ， 從而有力促進(jìn)銷售 。 前 言 四）營銷工作思路（ 1） 營銷工作的基本步驟 1 31 總體目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的快速銷售和預(yù)期銷售價(jià)格 。 進(jìn)度計(jì)劃：項(xiàng)目銷售進(jìn)度計(jì)劃落實(shí)到具體的各營銷階段 1） 第一階段 時(shí)間： 2020年 7月到 2020年 8月 （ 注：根據(jù)項(xiàng)目的工程進(jìn)度及市場(chǎng)反映將做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整 ） 工作重點(diǎn)：項(xiàng)目銷售前的準(zhǔn)備及零散客戶接待 目標(biāo)：初步完成項(xiàng)目接待工作的準(zhǔn)備 2） 第二階段 時(shí)間： 2020年 8月到 10月 8日 ， 計(jì)兩個(gè)月 工作重點(diǎn)：項(xiàng)目派籌與前期造勢(shì) 目標(biāo)：派籌量達(dá)到項(xiàng)目總量的 23倍 前 言 五）營銷階段（銷售分期）（ 2） 各營銷階段的目標(biāo)（ 1） 32 3） 第三階段 時(shí)間： 10月 8日到元月 8日 工作重點(diǎn)：項(xiàng)目解籌 、 強(qiáng)勢(shì)入市 目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售的 50% 4） 第四階段 時(shí)間： 2020年元月 8日到 2020年 4月 8日 工作重點(diǎn)：項(xiàng)目的全方位的推廣 ， 各項(xiàng)策略的實(shí)施 目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售總量的 25%， 累計(jì) 75% 5） 第五階段 時(shí)間： 2020年 4月 8日到 7月 8日 工作重點(diǎn)：項(xiàng)目市場(chǎng)再定位 ， 營銷策略的調(diào)整 ， 公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施 。 目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售率的 15%，累計(jì) 90%。 前 言 五）營銷階段（銷售分期）（ 2） 各營銷階段的目標(biāo)（ 2） 33 ? 即期房銷售都要與綠海 ﹒ 金鼎廣場(chǎng) 的整體概念一同進(jìn)行 ? 銷售啟動(dòng)從炒作核心概念 ——新都市主義開始 ? 項(xiàng)目重點(diǎn)在住宅，商業(yè)部分次之 ? 多種銷售模式綜合運(yùn)用，現(xiàn)場(chǎng)、外圍展點(diǎn)或團(tuán)購消費(fèi)等 ? 推廣途徑多樣化，文本、媒體、展示會(huì)和網(wǎng)絡(luò)等 ? 分時(shí)段推出有沖擊力的促銷方案，快速成交 ? 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)適度整理和包裝的，配合銷售展開 前 言 六）總體營銷策略（ 1） 整合推廣策略 34 綠海 ﹒ 金鼎廣場(chǎng)的品牌建立是項(xiàng)目內(nèi)在生命力 其包含兩個(gè)層面 ： 一）是綠海 ﹒ 金鼎廣場(chǎng)的項(xiàng)目品牌；這將隨著營銷的展開逐步建立，事實(shí)上營銷可以理解成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的營造和確立的過程 二）是開發(fā)商的企業(yè)品牌；對(duì)于現(xiàn)在的置業(yè)者，開發(fā)商的實(shí)力，開發(fā)理念，企業(yè)文化等，都是重要的決策參考依據(jù)，我們將協(xié)助綠海公司建立。 前 言 六）總體營銷策略（ 2） 品牌戰(zhàn)略 35 第一階段：營銷啟動(dòng)與準(zhǔn)備期 時(shí)間： 2020年 8月 8日至 2020年 10月 8日 （ 注：根據(jù)實(shí)際情況做調(diào)整 ） 結(jié)束標(biāo)志：開始派籌 營銷策略： 不能進(jìn)行單位預(yù)訂工作 ， 且不對(duì)外宣布任何有關(guān)項(xiàng)目的 詳細(xì)具體資料 （ 價(jià)格 ） ， 只展示項(xiàng)目整體規(guī)劃模型 ， 也不能進(jìn)入工地查看 ， 對(duì)外保持一種神秘感 ， 只對(duì)來訪客戶及意向客戶做一些調(diào)查問卷 ， 最多只透露大致的售價(jià)區(qū)間 ， 并做好詳細(xì)登記 。 前 言 六）總體銷售策略（ 3） 階段性營銷策略（ 1） 36 營銷策略： （ 1） 以較大的優(yōu)惠措施 ， 讓客戶覺得現(xiàn)在認(rèn)籌并在公開選房當(dāng)天買房會(huì)比以后開盤后買房實(shí)惠很多 ， 利用貪便宜的心理特征 ， 吸引目標(biāo)客戶先期進(jìn)行 VIP內(nèi)部認(rèn)購 ， 保證客戶不會(huì)流失 ， 此優(yōu)惠措施在定價(jià)中可以適當(dāng)考慮進(jìn)去 。 （ 2） 優(yōu)惠措施如下： ◇ 如 VIP客戶在發(fā)展商指定的公開選房日選到意向單位 ， 交足 1000元以上定金 ， 簽訂認(rèn)購協(xié)議書 。 可享受購一變二大贈(zèng)送 ， 即業(yè)主在正式認(rèn)購時(shí) ， 所交定金轉(zhuǎn)為認(rèn)購金時(shí) ， 1000可抵 5000元 ， 再在總房基礎(chǔ)上價(jià)優(yōu)惠 2%3%。 ◇ VIP客戶選房順序認(rèn)購號(hào)確定 。 ◇ 每 20名客戶作為一個(gè)階段 ， 進(jìn)行折扣調(diào)整 ， 給予先到的客戶更多的優(yōu)惠 。以上優(yōu)惠將會(huì)在制定價(jià)格表時(shí)考慮進(jìn)去 。 37 第二階段：開盤期 時(shí)間： 2020年 10月 8日到 2020年元月 8日 結(jié)束標(biāo)志：定位及定價(jià)調(diào)整完畢實(shí)現(xiàn)銷售率 50% 營銷策略： 將前期積累的客戶進(jìn)行消化 ， 如銷售率達(dá)到預(yù)期目標(biāo) ， 可降低促銷力度 ， 基本保持預(yù)期售價(jià)進(jìn)行銷售 ， 借此變相逐步提高售價(jià) 。 n如未達(dá)到預(yù)期銷售目標(biāo) ， 可適量加大促銷力度 ， 基本保持預(yù)期售價(jià)進(jìn)行銷售 ， 另外增加一些外圍銷售展點(diǎn) ， 適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行一些優(yōu)惠的促銷活動(dòng) 。 前 言 六）總體營銷策略（ 4） 階段性營銷策略（ 2） 38 第三階段：強(qiáng)銷期 時(shí)間： 2020年元月 8日到 2020年 4月 8日 結(jié)束標(biāo)志：實(shí)現(xiàn)銷售率 75% 營銷策略： ◇ 盡快啟動(dòng)老業(yè)主介紹 ， 如有老業(yè)主介紹新客戶來買房 ， 老業(yè)主可獲贈(zèng)一年物業(yè)管理費(fèi) 。 ◇ 在強(qiáng)銷期達(dá)到銷售目標(biāo)的情況下可以適當(dāng)提高 2%的售價(jià)進(jìn)行銷售 。 ◇ 在強(qiáng)銷期未達(dá)到銷售目標(biāo)的情況下 ， 可保持售價(jià)銷售 ， 待持續(xù)熱銷期達(dá)到銷售目標(biāo)后提高 1%售價(jià)進(jìn)行銷售 。 啟動(dòng)團(tuán)購計(jì)劃 ， 針對(duì)大型企 、事業(yè)機(jī)關(guān) ， 社會(huì)團(tuán)體進(jìn)行宣傳和引導(dǎo) ， 給予購房團(tuán)體 2%左右的額外折扣 。 前 言 六）總體營銷策略（ 4） 階段性營銷策略（ 3） 39 第四階段：收尾期 時(shí)間： 2020年 4月 8日到 2020年 7月 8日 結(jié)束標(biāo)志：實(shí)現(xiàn)銷售率的 90% 營銷策略： ◇ 以一口價(jià)的形式處理后期尾盤 。 ◇ 對(duì)部分未售單位進(jìn)行調(diào)價(jià) ， 以不同時(shí)期的升價(jià)和降價(jià)進(jìn)行橫向和縱向的比較 ， ◇ 通過價(jià)格的調(diào)控和一定的優(yōu)惠措施對(duì)積壓的部分產(chǎn)品進(jìn)行定向的分析和客戶細(xì)分 ， 針對(duì)性地開展?fàn)I銷渠道進(jìn)行銷售 。 以接近交樓的一些利好消息促進(jìn)銷售 ， 完成剩余產(chǎn)品的推介 。 前 言 六）總體營銷策略（ 5） 階段性營銷策略（ 4） 40 第三部分：銷售策略 一）項(xiàng)目銷售基本手段 p46 二）項(xiàng)目銷輔助手段 p47 三）項(xiàng)目銷特殊手段 p49 四）項(xiàng)目銷售危機(jī)處理手段 p50 五）項(xiàng)目總攻略 p52 41 派籌金額： 1000－ 5000元。 籌碼客戶： 派籌原則：以投放市場(chǎng)量的 2—3倍為限。 持籌碼金卡，持卡客戶可享受銷售價(jià)格 2％ 3%的價(jià)格優(yōu)惠。 解籌日集中選房，造成排隊(duì)現(xiàn)象，引發(fā)新聞熱點(diǎn)。 籌碼可以轉(zhuǎn)讓，派籌期間，引發(fā)炒做空間，擴(kuò)大影響力。 解籌日先到先得或抽簽購房。解籌條件：派滿籌碼即可解籌。 解籌效果預(yù)計(jì)：一般解籌率為 60％左右。 派籌戰(zhàn)役 前 言 一）項(xiàng)目銷售基本手段 42 主動(dòng)式營銷 營造控制場(chǎng)面的氛圍 處處采取主動(dòng)，看房接待過程控制場(chǎng)面，掌握主動(dòng)權(quán)。而商品房銷售是被動(dòng)的，我們主動(dòng)建立感情，主動(dòng)聊天，主動(dòng)了解客戶需求，主動(dòng)了解情況，主動(dòng)出擊。 營造增值性服務(wù) 建立感情，主動(dòng)銷售，擴(kuò)大服務(wù)面。力爭達(dá)到即使樓盤有一定的缺點(diǎn)客戶也會(huì)因?yàn)槟愕脑鲋捣?wù)，不刻意計(jì)較產(chǎn)品的缺點(diǎn)，樂于購買。 找準(zhǔn)客戶深層次需求 用各種有效方法找準(zhǔn)客戶深層次需求。銷售人員有針對(duì)性的耐心解釋和熱情周到的服務(wù)，這樣可以避免產(chǎn)生溝通中的無效溝通，不走彎路 強(qiáng)有力的逼定 如何促成客戶交易，根據(jù)需求，展開強(qiáng)有力的推銷，圍繞客戶的目標(biāo)，讓客戶心甘情愿的購買。 完善的售后服務(wù) 我司對(duì)一單業(yè)務(wù)的銷售成功標(biāo)準(zhǔn)是，不但是客戶交了錢買了房，而且客戶還帶來了其朋友和親人來購買。這一點(diǎn)是建立在完善的售后服務(wù)的基礎(chǔ)上的 二）項(xiàng)目銷輔助手段（ 1） 43 炒家引進(jìn) 在項(xiàng)目操作的特殊階段，如有必要，可適當(dāng)引入炒家，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行炒作，引提升項(xiàng)目的市場(chǎng)預(yù)期，促進(jìn)銷售。 三）項(xiàng)目銷售特殊手段 44 銷售率危機(jī)： 項(xiàng)目的銷售操作過程中，通常會(huì)有三大危機(jī)點(diǎn)： 1） 解籌率不到 30% 病因：定位錯(cuò)誤 項(xiàng)目通過內(nèi)部認(rèn)購積累之后 ， 開盤成交率低于30%， 說明項(xiàng)目定位失誤。 主要失癥結(jié)在于價(jià)格超過市場(chǎng)預(yù)期過多 應(yīng)對(duì)措施： 價(jià)格調(diào)整或提升項(xiàng)目附加值，如從毛坯房升級(jí)為帶裝修房，送管理費(fèi)或通過活動(dòng)回贈(zèng)。 四）項(xiàng)目銷售危機(jī)處理手段（ 1） 2） 銷售率在 50%左右無法突破 病因：目標(biāo)市場(chǎng)主體太小 到 50%銷售率的滯銷 ，說明項(xiàng)目定位沒有問題 ，市場(chǎng)接受度也沒有出錯(cuò) ，但是目標(biāo)市場(chǎng)有限 。 應(yīng)對(duì)措