【文章內(nèi)容簡介】 廣 告語的釋義 ： 主打廣告語提煉 28 釋義 ： 新都市主義 ——本項目的新概念，閱盡繁華，享受悠然的景觀 。 水岸 ——直接訴求項目的核心賣點 ——綠海 美宅 ——體現(xiàn)項目的高品質(zhì)，也暗示精致 新都市主義水岸美宅 前 言 三）核心概念的運用 項目的形象定位 29 前 言 三）核心概念的運用 配合使用效果展示 江 南 岸 都 市 風 江 南 岸 都 市 風 ——新都市主義水岸美宅 30 （ 1） 明確 項目的價值主張 為了更好的做好營銷工作 ， 必須讓項目有新鮮而有力的主張 ，包括核心賣點和核心概念等 ， 以使項目的推廣銷售更連貫 、 更有影響力 。 （ 2） 項目包裝先行 為了確保項目的形象 ， 給客戶以足夠的信心 ， 項目的包裝非常重要 。 同時有關(guān)項目包裝的所有細節(jié)必須統(tǒng)一協(xié)調(diào) ， 充分體現(xiàn)本項目的檔次與品味 。 要注意與項目的現(xiàn)有條件相吻合 ， 注意工地現(xiàn)場的包裝等 ， 樣板間的裝修建材選擇 ， 家具擺設等 ， 給目標客戶以 “ 一見鐘情 ” 的感覺 ， 從而有力促進銷售 。 前 言 四）營銷工作思路（ 1） 營銷工作的基本步驟 1 31 總體目標：實現(xiàn)項目的快速銷售和預期銷售價格 。 進度計劃：項目銷售進度計劃落實到具體的各營銷階段 1） 第一階段 時間： 2020年 7月到 2020年 8月 （ 注：根據(jù)項目的工程進度及市場反映將做適當?shù)恼{(diào)整 ） 工作重點：項目銷售前的準備及零散客戶接待 目標：初步完成項目接待工作的準備 2） 第二階段 時間： 2020年 8月到 10月 8日 ， 計兩個月 工作重點：項目派籌與前期造勢 目標：派籌量達到項目總量的 23倍 前 言 五）營銷階段（銷售分期）（ 2） 各營銷階段的目標（ 1） 32 3） 第三階段 時間： 10月 8日到元月 8日 工作重點：項目解籌 、 強勢入市 目標：實現(xiàn)項目銷售的 50% 4） 第四階段 時間： 2020年元月 8日到 2020年 4月 8日 工作重點：項目的全方位的推廣 ， 各項策略的實施 目標：實現(xiàn)項目銷售總量的 25%， 累計 75% 5） 第五階段 時間： 2020年 4月 8日到 7月 8日 工作重點：項目市場再定位 ， 營銷策略的調(diào)整 ， 公關(guān)活動的實施 。 目標：實現(xiàn)項目銷售率的 15%，累計 90%。 前 言 五）營銷階段（銷售分期）（ 2） 各營銷階段的目標（ 2） 33 ? 即期房銷售都要與綠海 ﹒ 金鼎廣場 的整體概念一同進行 ? 銷售啟動從炒作核心概念 ——新都市主義開始 ? 項目重點在住宅，商業(yè)部分次之 ? 多種銷售模式綜合運用，現(xiàn)場、外圍展點或團購消費等 ? 推廣途徑多樣化，文本、媒體、展示會和網(wǎng)絡等 ? 分時段推出有沖擊力的促銷方案，快速成交 ? 項目現(xiàn)場適度整理和包裝的，配合銷售展開 前 言 六）總體營銷策略（ 1） 整合推廣策略 34 綠海 ﹒ 金鼎廣場的品牌建立是項目內(nèi)在生命力 其包含兩個層面 ： 一）是綠海 ﹒ 金鼎廣場的項目品牌；這將隨著營銷的展開逐步建立，事實上營銷可以理解成一個強勢品牌的營造和確立的過程 二）是開發(fā)商的企業(yè)品牌；對于現(xiàn)在的置業(yè)者，開發(fā)商的實力，開發(fā)理念，企業(yè)文化等，都是重要的決策參考依據(jù)，我們將協(xié)助綠海公司建立。 前 言 六）總體營銷策略（ 2） 品牌戰(zhàn)略 35 第一階段：營銷啟動與準備期 時間： 2020年 8月 8日至 2020年 10月 8日 （ 注：根據(jù)實際情況做調(diào)整 ） 結(jié)束標志：開始派籌 營銷策略： 不能進行單位預訂工作 ， 且不對外宣布任何有關(guān)項目的 詳細具體資料 （ 價格 ） ， 只展示項目整體規(guī)劃模型 ， 也不能進入工地查看 ， 對外保持一種神秘感 ， 只對來訪客戶及意向客戶做一些調(diào)查問卷 ， 最多只透露大致的售價區(qū)間 ， 并做好詳細登記 。 前 言 六）總體銷售策略（ 3） 階段性營銷策略（ 1） 36 營銷策略： （ 1） 以較大的優(yōu)惠措施 ， 讓客戶覺得現(xiàn)在認籌并在公開選房當天買房會比以后開盤后買房實惠很多 ， 利用貪便宜的心理特征 ， 吸引目標客戶先期進行 VIP內(nèi)部認購 ， 保證客戶不會流失 ， 此優(yōu)惠措施在定價中可以適當考慮進去 。 （ 2） 優(yōu)惠措施如下： ◇ 如 VIP客戶在發(fā)展商指定的公開選房日選到意向單位 ， 交足 1000元以上定金 ， 簽訂認購協(xié)議書 。 可享受購一變二大贈送 ， 即業(yè)主在正式認購時 ， 所交定金轉(zhuǎn)為認購金時 ， 1000可抵 5000元 ， 再在總房基礎(chǔ)上價優(yōu)惠 2%3%。 ◇ VIP客戶選房順序認購號確定 。 ◇ 每 20名客戶作為一個階段 ， 進行折扣調(diào)整 ， 給予先到的客戶更多的優(yōu)惠 。以上優(yōu)惠將會在制定價格表時考慮進去 。 37 第二階段：開盤期 時間： 2020年 10月 8日到 2020年元月 8日 結(jié)束標志：定位及定價調(diào)整完畢實現(xiàn)銷售率 50% 營銷策略： 將前期積累的客戶進行消化 ， 如銷售率達到預期目標 ， 可降低促銷力度 ， 基本保持預期售價進行銷售 ， 借此變相逐步提高售價 。 n如未達到預期銷售目標 ， 可適量加大促銷力度 ， 基本保持預期售價進行銷售 ， 另外增加一些外圍銷售展點 ， 適當?shù)倪M行一些優(yōu)惠的促銷活動 。 前 言 六）總體營銷策略（ 4） 階段性營銷策略（ 2） 38 第三階段：強銷期 時間： 2020年元月 8日到 2020年 4月 8日 結(jié)束標志：實現(xiàn)銷售率 75% 營銷策略： ◇ 盡快啟動老業(yè)主介紹 ， 如有老業(yè)主介紹新客戶來買房 ， 老業(yè)主可獲贈一年物業(yè)管理費 。 ◇ 在強銷期達到銷售目標的情況下可以適當提高 2%的售價進行銷售 。 ◇ 在強銷期未達到銷售目標的情況下 ， 可保持售價銷售 ， 待持續(xù)熱銷期達到銷售目標后提高 1%售價進行銷售 。 啟動團購計劃 ， 針對大型企 、事業(yè)機關(guān) ， 社會團體進行宣傳和引導 ， 給予購房團體 2%左右的額外折扣 。 前 言 六）總體營銷策略（ 4） 階段性營銷策略（ 3） 39 第四階段：收尾期 時間： 2020年 4月 8日到 2020年 7月 8日 結(jié)束標志：實現(xiàn)銷售率的 90% 營銷策略： ◇ 以一口價的形式處理后期尾盤 。 ◇ 對部分未售單位進行調(diào)價 ， 以不同時期的升價和降價進行橫向和縱向的比較 ， ◇ 通過價格的調(diào)控和一定的優(yōu)惠措施對積壓的部分產(chǎn)品進行定向的分析和客戶細分 ， 針對性地開展營銷渠道進行銷售 。 以接近交樓的一些利好消息促進銷售 ， 完成剩余產(chǎn)品的推介 。 前 言 六）總體營銷策略（ 5） 階段性營銷策略（ 4） 40 第三部分：銷售策略 一）項目銷售基本手段 p46 二）項目銷輔助手段 p47 三）項目銷特殊手段 p49 四）項目銷售危機處理手段 p50 五）項目總攻略 p52 41 派籌金額： 1000－ 5000元。 籌碼客戶： 派籌原則：以投放市場量的 2—3倍為限。 持籌碼金卡，持卡客戶可享受銷售價格 2％ 3%的價格優(yōu)惠。 解籌日集中選房，造成排隊現(xiàn)象，引發(fā)新聞熱點。 籌碼可以轉(zhuǎn)讓，派籌期間，引發(fā)炒做空間，擴大影響力。 解籌日先到先得或抽簽購房。解籌條件：派滿籌碼即可解籌。 解籌效果預計：一般解籌率為 60％左右。 派籌戰(zhàn)役 前 言 一）項目銷售基本手段 42 主動式營銷 營造控制場面的氛圍 處處采取主動，看房接待過程控制場面，掌握主動權(quán)。而商品房銷售是被動的，我們主動建立感情，主動聊天，主動了解客戶需求，主動了解情況，主動出擊。 營造增值性服務 建立感情，主動銷售，擴大服務面。力爭達到即使樓盤有一定的缺點客戶也會因為你的增值服務，不刻意計較產(chǎn)品的缺點，樂于購買。 找準客戶深層次需求 用各種有效方法找準客戶深層次需求。銷售人員有針對性的耐心解釋和熱情周到的服務，這樣可以避免產(chǎn)生溝通中的無效溝通，不走彎路 強有力的逼定 如何促成客戶交易，根據(jù)需求，展開強有力的推銷，圍繞客戶的目標，讓客戶心甘情愿的購買。 完善的售后服務 我司對一單業(yè)務的銷售成功標準是，不但是客戶交了錢買了房，而且客戶還帶來了其朋友和親人來購買。這一點是建立在完善的售后服務的基礎(chǔ)上的 二）項目銷輔助手段（ 1） 43 炒家引進 在項目操作的特殊階段，如有必要，可適當引入炒家，對項目進行炒作，引提升項目的市場預期，促進銷售。 三）項目銷售特殊手段 44 銷售率危機： 項目的銷售操作過程中，通常會有三大危機點： 1） 解籌率不到 30% 病因：定位錯誤 項目通過內(nèi)部認購積累之后 ， 開盤成交率低于30%， 說明項目定位失誤。 主要失癥結(jié)在于價格超過市場預期過多 應對措施： 價格調(diào)整或提升項目附加值，如從毛坯房升級為帶裝修房，送管理費或通過活動回贈。 四）項目銷售危機處理手段（ 1） 2） 銷售率在 50%左右無法突破 病因：目標市場主體太小 到 50%銷售率的滯銷 ，說明項目定位沒有問題 ，市場接受度也沒有出錯 ，但是目標市場有限 。 應對措