【正文】 他外地人等； ◇ 品牌意識不強 萍鄉(xiāng) 消費者對于期樓比較接受 ， 但對企業(yè)品牌 、 企業(yè)實力并不是非常注重 ， 只是有一定的影響 。 ◇ 園林化規(guī)?；淖≌蔀樾聦? 隨著近幾年萍鄉(xiāng)市民收入水平的提高 ， 消費意識和觀念的提高 ， 目前萍鄉(xiāng)人買樓也非常講究景觀 、 環(huán)境和服務配套 。 金典城借助廣場景觀提升價格 。 ★ 訴求 投資居住兩相宜 。 四項原則 ： ? 核心概念的震撼性 ? 核心概念的獨一性 ? 概念組合的層次性 ? 目標客戶的關(guān)聯(lián)性 基本要求 ： 意料之外，情理之中，源自現(xiàn)實的適度超前，與已有的、向往的心理體驗吻合 前 言 二）核心概念的營造（ 1） 核心概念的要求和原則 24 ◎ 符合項目的現(xiàn)代主義建筑風格范疇，需進一步具體化和提升； ◎ 符合項目城市高檔公寓的物業(yè)定位，都市風格自然貼切； ◎ 符合中等城市市民的消費趨向，萍鄉(xiāng)人多數(shù)向往大都市繁華生活； ◎ 符合萍鄉(xiāng)城市規(guī)劃的導向，萍鄉(xiāng)人正在努力打造新興的都市形象； ◎ 符合現(xiàn)在城市公寓建筑的潮流方向，代表時尚、超前和榮耀； ◎ 符合項目的營銷需要，一個好的平臺能唱許多好戲。 新都市主義（風格） 其三 “ 新都市主義風格 ” ，極為重要的就是 “ 新 ” ，意味著這個概念的內(nèi)涵是，現(xiàn)代都市人后小康時代新的居家潮流、典范和標準，綠海 ﹒ 金鼎廣場就代表著 “ 新 ” 26 項目二大核心賣點： 景觀 地段 新都市主義風格 無可復制的自然景觀 離塵不離城 的上佳 地段 配套完善的社區(qū)環(huán)境 新都市主義是： 一種生活、一種現(xiàn)代、一種主張、一種審美、一種享受、一種感悟 核心概念的推演 前 言 二）核心概念的營造（ 4） 27 主題廣告語： 江 南 岸 都 市 風 ◇ 緊扣項目的核心賣點，號稱江南第一廣場（秋收起義廣場）和核心概念（新都市） ◇易看，易懂，易記，朗朗上口，沖擊力強 ◇美好聯(lián)想較多，如 “ 春風又綠江南岸 ” ， “ 風 ” 代表潮流時尚等等 ◇對仗工整，結(jié)構(gòu)較美，“江南”對“都市”，“岸”對“風” ◇延展性較強，從核心賣點遞升到核心概念，且賦層次感 ◇便于分賣點廣告語的配合，形成互動和強化視聽的效果 前 言 三）核心概念的運用 廣 告語的釋義 ： 主打廣告語提煉 28 釋義 ： 新都市主義 ——本項目的新概念，閱盡繁華，享受悠然的景觀 。 要注意與項目的現(xiàn)有條件相吻合 ， 注意工地現(xiàn)場的包裝等 ， 樣板間的裝修建材選擇 ， 家具擺設(shè)等 ， 給目標客戶以 “ 一見鐘情 ” 的感覺 ， 從而有力促進銷售 。 前 言 五）營銷階段（銷售分期）（ 2） 各營銷階段的目標（ 2） 33 ? 即期房銷售都要與綠海 ﹒ 金鼎廣場 的整體概念一同進行 ? 銷售啟動從炒作核心概念 ——新都市主義開始 ? 項目重點在住宅，商業(yè)部分次之 ? 多種銷售模式綜合運用，現(xiàn)場、外圍展點或團購消費等 ? 推廣途徑多樣化，文本、媒體、展示會和網(wǎng)絡(luò)等 ? 分時段推出有沖擊力的促銷方案，快速成交 ? 項目現(xiàn)場適度整理和包裝的，配合銷售展開 前 言 六）總體營銷策略（ 1） 整合推廣策略 34 綠海 ﹒ 金鼎廣場的品牌建立是項目內(nèi)在生命力 其包含兩個層面 ： 一）是綠海 ﹒ 金鼎廣場的項目品牌；這將隨著營銷的展開逐步建立，事實上營銷可以理解成一個強勢品牌的營造和確立的過程 二）是開發(fā)商的企業(yè)品牌；對于現(xiàn)在的置業(yè)者，開發(fā)商的實力，開發(fā)理念，企業(yè)文化等，都是重要的決策參考依據(jù)，我們將協(xié)助綠海公司建立。 可享受購一變二大贈送 ， 即業(yè)主在正式認購時 ， 所交定金轉(zhuǎn)為認購金時 ， 1000可抵 5000元 ， 再在總房基礎(chǔ)上價優(yōu)惠 2%3%。 37 第二階段：開盤期 時間： 2020年 10月 8日到 2020年元月 8日 結(jié)束標志：定位及定價調(diào)整完畢實現(xiàn)銷售率 50% 營銷策略： 將前期積累的客戶進行消化 ， 如銷售率達到預期目標 ， 可降低促銷力度 ， 基本保持預期售價進行銷售 ， 借此變相逐步提高售價 。 ◇ 在強銷期未達到銷售目標的情況下 ， 可保持售價銷售 ， 待持續(xù)熱銷期達到銷售目標后提高 1%售價進行銷售 。 以接近交樓的一些利好消息促進銷售 ， 完成剩余產(chǎn)品的推介 。 解籌日集中選房，造成排隊現(xiàn)象，引發(fā)新聞熱點。 解籌效果預計：一般解籌率為 60％左右。力爭達到即使樓盤有一定的缺點客戶也會因為你的增值服務，不刻意計較產(chǎn)品的缺點，樂于購買。這一點是建立在完善的售后服務的基礎(chǔ)上的 二）項目銷輔助手段（ 1） 43 炒家引進 在項目操作的特殊階段，如有必要，可適當引入炒家，對項目進行炒作，引提升項目的市場預期，促進銷售。 應對措施： 項目再定位，通過動態(tài)市場調(diào)研分析出項目可行的市場定位，然后針對性地進行推廣 3） 銷售率在 70%左右無法突破 病因：客戶服務不足 達到銷售率的 70%， 再無法突破 。 應對措施： 快速啟動，快速消化。 力求昭示性強，大標語、大箭頭、紅底白字 放大的字體,隨時傳遞項目賣點 條幅 營銷總攻略 營造社區(qū)氛圍，突顯品質(zhì)生活。 樣板房布置的原則要求： a)格局：選擇采光 、 通風 、 景觀條 件好的住宅 b)品質(zhì)：工程品質(zhì)十分講究 。 f)廚衛(wèi)：寬敞誘人 ， 布置現(xiàn)代 。 現(xiàn)場包裝 一） 項目包裝 52 形象墻的包裝 包裝地點： 項目施工圍墻 項目： 大型噴繪 內(nèi)容 （ 文案 ） ： 景觀住宅的全方位展示 新都市主義的刻畫 新生活形態(tài)的展示 文化的延伸 高品質(zhì)建筑 一） 項目包裝 53 樓書：專業(yè)的售樓資料 ， 設(shè)計風格應時尚 、 多彩 、動感 ， 且內(nèi)容全面 。 媒體選擇： 報紙廣告：傳承市場脈動；特點：市場關(guān)注度高，廣告效果明顯，有較強的權(quán)威性；可重復閱讀； 宣傳方式有：廣告報版、軟文、新聞、消息 電視廣告：覆蓋面廣、傳遞速度快 媒體為萍鄉(xiāng)電視臺 宣傳方式有：廣告短片、專題片、訪談節(jié)目 戶外廣告：萍鄉(xiāng)城區(qū)及周邊縣鎮(zhèn) 直郵廣告 通過移動公司以短信方式，直接發(fā)送對方手中 雜志 網(wǎng)絡(luò) 三）廣告推廣策略 媒體的選擇 55 推廣節(jié)奏 準備期 時 間： 2020年 6月 工作內(nèi)容 : 各項工作的準備，市場試探 推廣策略： 在配合發(fā)展商確定合作廣告公司后開始準備前期的廣告與媒體整合工作：積極配合廣告公司，創(chuàng)意設(shè)計制作項目標識與企業(yè)形象系統(tǒng)，確定產(chǎn)品訴求重點，制作各種宣傳用品（樓書，單頁等），制作 POP廣告（售點廣告）。 使?jié)撛谙M者形成對該項目的 明確的初步印象并開始認籌 。 建立物業(yè)形象的美譽度和 認知度 ， 建立潛在消費者對產(chǎn)品的美好聯(lián)想 。 在認真分 析重新調(diào)整價格的基礎(chǔ)上再以新貌出現(xiàn) ， 推波助瀾 ， 順暢銷售渠道 。 媒體投放比例：電視廣告 、 報紙 、 戶外各占 40%、 30%、 30% 推廣工具：宣傳資料、報紙廣告、軟性文章、電視新聞、戶外廣告、 廣告表現(xiàn)： 理性訴求與感 性訴求并重的表現(xiàn)策略。 在認真分 析重新調(diào)整價格的基礎(chǔ)上再以新貌出現(xiàn) ， 推波助瀾 ， 順暢銷售渠道 。 三）廣告推廣階段性策略（ 5） 60 第五部分：價格方案 一）價格的制定 p69 二）價格的執(zhí)行 p75 61 ▽ 市場比較法 ▽ 成本法 ▽ 心理預期法 綠海金 ﹒ 鼎廣場先期宜應采用市場比較法確定基礎(chǔ)價格，然后通過認籌過程，用心理預期法調(diào)整最后具體入市售價。 此種樓層分段方法 ， 可以充分利用高層板樓的這種優(yōu)勢合理提升整體價格 。 我們的預期價位已經(jīng)明確 ， 所以在制訂價格策略這部分前 ，就已經(jīng)開始向預期值努力 。 前 言 一）價格的制定（ 6） 價格制定的主觀因素 67 價格永遠是任何產(chǎn)品銷售中的最敏感的關(guān)鍵因素之一 由于本案產(chǎn)品與直接競爭項目 ——“云苑大廈 ” 競爭明顯 ， 高價銷售策略具有不可避免的難度 ， 任何一個項目的開盤價一旦確定就將很難下調(diào) ， 激烈的價格大戰(zhàn)是任何一個開發(fā)商都不愿意看到的結(jié)果 。 前 言 二）價格的執(zhí)行（ 1） 競爭性物業(yè)的影響 68 建議本案整體價格走勢為低開高走 ， 低價入市 ， 試探市場后 ，伺機逐步上揚 ， 最終實現(xiàn)目標價位 。 ” 在房地產(chǎn)開發(fā)中 ， 時間就是利潤 。 前 言 二）價格的執(zhí)行（ 3） 價格執(zhí)行的總體控制 70 結(jié) 語 通過市場調(diào)研和產(chǎn)品的深入研究，結(jié)合深圳星聯(lián)地產(chǎn)多年來的操盤經(jīng)驗，本方案概要作為綠海 ﹒ 金鼎廣場項目的營銷執(zhí)行主線的提案，共同研究通過后，我們將制定詳細各部分執(zhí)行方案，以期項目的操作執(zhí)行能得到預期的成功！