【正文】 —— 親朋好友共同參與 ☆ 置業(yè)決策模式 （ Operation） —— 經(jīng)驗 、 征詢或推介 ☆ 置業(yè)行動時機 （ Occasion） —— 謹(jǐn)慎 、 沖動和互動 ☆ 置業(yè)通路選擇 （ Outlet） —— 現(xiàn)場 、 廣告和促銷 前 言 五） 置業(yè)者簡析 18 第二部分： 營銷總則 六）總體營銷策略 五）營銷階段 四）營銷工作思路 三）核心概念的運用 二）核心概念的營造 一）營銷要點分析 19 高檔公寓物業(yè)的基本要素 地 段 環(huán) 境 景 觀 產(chǎn) 品 單 價 總 價 配 套 物 管 規(guī) 模 概 念 安 全 稀 缺 升 值 人 文 風(fēng) 水 科 技 前 言 一）營銷要點分析（ 1） 20 綠海 ﹒ 金鼎廣場要素對照表 地 段 環(huán) 境 景 觀 產(chǎn) 品 單 價 總 價 配 套 物 管 規(guī) 模 概 念 安 全 稀 缺 升 值 人 文 風(fēng) 水 科 技 前 言 一）營銷要點分析（ 2） 注： 紅色陰影為具有，灰色陰影為不具有，藍(lán)色、綠色部分具有，部分需后期營造 21 核心賣點是最能打動置業(yè)者的項目優(yōu)勢資源 ，具有稀缺性 、 利益相關(guān)性等檢索特征 ， 是項目營銷定位 、 包裝 、 推廣等工作的基本主線 ， 本項目的核心賣點有三點： ★ 景觀 秋收起義廣場自然景觀 。 ◇ 安居型的消費者開始轉(zhuǎn)向功能齊全的較小戶型 隨著價格的上揚 ， 人口結(jié)構(gòu) 、 生活習(xí)慣等的改變 ， 消費觀念也在變化 ， 功能齊全 、 結(jié)構(gòu)合理的較小戶型將成為置業(yè)新寵 ， 資料表明中等城市 ， 房價突破單價 2020元 ， 較小戶型開始走俏 ， 與總價很大關(guān)聯(lián) ， 近期萍鄉(xiāng)市場一些表現(xiàn)不俗的樓盤也驗證這點 。 對 萍鄉(xiāng) 房地產(chǎn)市場來說 ， 目前這一特征是階段性的 。 實力較強的私營業(yè)主 、 個體戶 二次置業(yè) ， 追求較高生活享受 有較強的經(jīng)濟實力 ， 收入較高 ， 較穩(wěn)定 通常會選擇高檔商品房 ， 大戶型優(yōu)質(zhì)住宅 比較重視物業(yè)的品牌 （ 發(fā)展商的知名度 ） 、 售后服務(wù) （ 包括物業(yè)管理 、 小區(qū)配套設(shè)施等 ） ，對房屋的質(zhì)量 、 戶型結(jié)構(gòu) 、 小區(qū)環(huán)境 、 整體的規(guī)劃 、 交通狀況也比較關(guān)注 企業(yè)職工 解決居住 、 多為首次置業(yè) ，也有改善較差居住條件二次置業(yè) 目前經(jīng)濟實力有限 ， 但對未來充滿信心 。 前 言 二） SWOT分析（ 4） 13 總結(jié) 通過 SWOT分析，本項目最大的優(yōu)勢在于項目的 景觀、地段優(yōu)勢 但無 社區(qū)規(guī)模 效應(yīng) ，項目最大的威脅市場不確定因素和競爭市場。 入市時機 由于項目暫末動工，可能失去最佳市場銷售時機，市場消化速度尚存在風(fēng) 險。 前 言 （ 2） 前 言 二） SWOT分析（ 2） 11 O（ opportunity）： 機會分析 土地供應(yīng) 本區(qū)域 土地供應(yīng)量稀缺，同檔次高層新盤幾乎空白。 2） 景觀 景觀得天獨厚 ， 較大的廣場景觀面 ， 使樓盤成為真正的廣場物業(yè) 。 銀行對貸款的控制較嚴(yán) ， 首期必須在三成以上 ， 而且手續(xù)審查嚴(yán)格 。三是安源片區(qū)。 置業(yè)群總體上比較成熟 、 理性 ， 決策周期較長 ， 而且 ， 決策不在于購房者本人 ， 其參考決策群有較強的影響力 。 從今年開始 ， 政府新政策不斷出臺 ， 市場總體的火爆程度有所放緩 ， 市場進(jìn)入調(diào)整期 ， 銷售形勢有所減弱 ， 但總體依舊被看好 。部分新興大盤逐步走向營銷時代 .如 :(塞納名城、香溪美林為代表項目 )。 建筑形態(tài) 收入低的市民傾向購買多層 ， 收入高的市民傾向購買高層住宅 。產(chǎn)品營銷，是市場實現(xiàn)過程，是房地產(chǎn)資金從實物形態(tài)向貨幣形態(tài)的驚險一跳的過程。能否得到市場的接受？能否實現(xiàn)利潤目標(biāo)？能否快速消化？等等，系統(tǒng)、全面和科學(xué)的營銷策略和方案，是項目市場目標(biāo)的實現(xiàn)的基本途徑和手段。 園林環(huán)境 目前仍比較落后 ， 為數(shù)不多的項目擁有圍合花園小區(qū)的樓盤 ， 在萍鄉(xiāng)更顯先進(jìn) 、 時尚 ， 受到市民追捧 ， 銷售局面較好 。 項目規(guī)模 目前本樓盤總體規(guī)模較小 ， 萍鄉(xiāng)市場上總建面達(dá) 15萬以上的逐步增多 ，萍鄉(xiāng)大盤時代即將到來 。 城域市場特色 ： 萍鄉(xiāng)市場價格上漲原因主要有兩種 ， 商品房整體素質(zhì)提高 、 城市發(fā)展加快 。 項目的銷售的過程中 ， 對參考決策群的把握也將成為重要方向之一 。 四是為上栗及蘆溪片區(qū)。 項目相對位置 ： 經(jīng)過多年的建設(shè) ， 城市形態(tài)已基本拉開 ， 以安源新區(qū)及金三角未來發(fā)展的重點 ， 代表的人口經(jīng)濟活動較為頻繁的區(qū)域向新區(qū)拓展 。 3） 交通 項目鄰近火車站及汽車站出行十分便利 4） 配套 項目處在于成熟片區(qū) ， 周邊銀行 、 超市 、 中西餐廳 、 休閑中心一應(yīng)俱全 。 置業(yè)信心 萍鄉(xiāng)房地產(chǎn)市場漲幅不大，很多縣鎮(zhèn)購房人群進(jìn)城置業(yè)，前景普遍 被看好，置業(yè)信心較高。 銷售價格 目前初步估價較高，尚需要在認(rèn)購期進(jìn)行驗證。最大的不足在于產(chǎn)品對市場定位不當(dāng)，以及戶型的不合理性。愿意接受按揭的付款方式 總價不高 ， 能解決居住的需求 ，工作 、 居住區(qū)域跨越不大 對環(huán)境 、 價格 、 配套設(shè)備較為注重 ， 如果有面積較小 、 總價不高的中高檔商品房住宅會受到歡迎 工作時間較短的青年人結(jié)婚購房 首次置業(yè) ， 成立自己的家庭 ，單獨生活 ， 會在父母的幫助下購房 工作時間不長 ，經(jīng)濟基礎(chǔ)較為薄弱 ， 多選擇按揭方式 會選擇一個過渡的居所 ， 中等檔次 對環(huán)境 、 交通便利程度 、 規(guī)劃 、地段 、 價格較為注重 ， 對戶型不是十分看重 。 ◇ 能接受期房 本次調(diào)研發(fā)現(xiàn) ， 萍鄉(xiāng)商品房預(yù)售的管理相對比較嚴(yán)格 ， 對開發(fā)商的約束較多 ， 從而保證了消費者的利益 ， 故期房銷售市民接受度較高 。 ◇ 景觀環(huán)境因素成為高質(zhì)高價樓盤的代名詞 近期樓盤漸漸開始突顯小區(qū)環(huán)境或園林景觀等因素 ， 市場反應(yīng)的狀況是帶園林環(huán)境或自然景觀的樓盤暢銷 。 ★ 地段 萍鄉(xiāng)稀有地段 ， 最美的廣場景觀 ， 不可復(fù)制 。作為綠海 ﹒ 金鼎廣場，其概念營造，只能做一些錦上添花。 前 言 二）核心概念的營造（ 3） 核心概念的構(gòu)成 其二 綠海 ﹒ 金鼎廣場項目只要是優(yōu)點都可以全部整合進(jìn)這個平臺，這些優(yōu)點就是代表新都市主義風(fēng)格。 同時有關(guān)項目包裝的所有細(xì)節(jié)必須統(tǒng)一協(xié)調(diào) ， 充分體現(xiàn)本項目的檔次與品味 。 目標(biāo)：實現(xiàn)項目銷售率的 15%，累計 90%。 （ 2） 優(yōu)惠措施如下： ◇ 如 VIP客戶在發(fā)展商指定的公開選房日選到意向單位 ， 交足 1000元以上定金 ， 簽訂認(rèn)購協(xié)議書 。以上優(yōu)惠將會在制定價格表時考慮進(jìn)去 。 ◇ 在強銷期達(dá)到銷售目標(biāo)的情況下可以適當(dāng)提高 2%的售價進(jìn)行銷售 。 ◇ 對部分未售單位進(jìn)行調(diào)價 ， 以不同時期的升價和降價進(jìn)行橫向和縱向的比較 ， ◇ 通過價格的調(diào)控和一定的優(yōu)惠措施對積壓的部分產(chǎn)品進(jìn)行定向的分析和客戶細(xì)分 ， 針對性地開展?fàn)I銷渠道進(jìn)行銷售 。 持籌碼金卡，持卡客戶可享受銷售價格 2％ 3%的價格優(yōu)惠。解籌條件：派滿籌碼即可解籌。 營造增值性服務(wù) 建立感情，主動銷售，擴大服務(wù)面。 完善的售后服務(wù) 我司對一單業(yè)務(wù)的銷售成功標(biāo)準(zhǔn)是，不但是客戶交了錢買了房，而且客戶還帶來了其朋友和親人來購買。 四）項目銷售危機處理手段（ 1） 2） 銷售率在 50%左右無法突破 病因：目標(biāo)市場主體太小 到 50%銷售率的滯銷 ，說明項目定位沒有問題 ，市場接受度也沒有出錯 ，但是目標(biāo)市場有限 。 45 競爭性危機 項目操作實際過程中 ， 新的項目在不斷出現(xiàn) ， 而萍鄉(xiāng)市場不太 ， 任何一個區(qū)域的大盤啟動都會引發(fā)樓市地震 。 地盤包裝，確立項目VI系統(tǒng)（命名/LOGO/形象墻）， 樹立項目形象，強化昭示性。 一個精品樣板房能夠及時分散客戶對樓盤一些不良因素的注意力 ， 所以一般來說 ， 在物業(yè)銷售工作正式開展前 ， 均應(yīng)完成樣板房的裝修 ， 而且必須是精品 。 e） 梁柱：用巧妙的裝飾掩飾梁柱 位置 ， 使空間增加 ， 格局順暢 。 （ 2） 、 工地形象要求 為避免工地差不齊的腳手架 ， 雜亂堆放的鋼筋 ， 混凝土 ， 塵土飛揚 ， 四面嘈雜的施工場面 ， 而客