【正文】 空間的闡述 生活在郊區(qū)，工作在市區(qū)的新居住模式 工作專(zhuān)業(yè)化，生活休閑化 自然空間、個(gè)性空間、人文空間 —— 生活是空間的藝術(shù) ● 倡導(dǎo)的生活方式 生活可以悠一點(diǎn) —— 休閑 生活可以?xún)?yōu)一點(diǎn) —— 質(zhì)量 生活可以 U一點(diǎn) —— 自由 ● 營(yíng)建的樓盤(pán)個(gè)性 有別于其他常態(tài)生活空間的生活特區(qū) —— 理想人居環(huán)境小區(qū) 用自己的聲音說(shuō)話，用自己的方式生活 —— 表現(xiàn)形式 生活的精彩，生活的藝術(shù)、生活的品位 —— 形象的內(nèi)涵 錦繡天河品牌塑造的 關(guān)鍵點(diǎn) 錦 繡 天 河 ： 新 廣 州 最 理 想 的 人 居 環(huán) 境 小 區(qū) 錦繡天河品牌塑造的 訴求點(diǎn) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 關(guān)于對(duì)廣告語(yǔ)的闡述 一個(gè)心情盛開(kāi)的地方 ? 差異性： 該廣告語(yǔ)突出的顯示了錦繡花園的獨(dú)特個(gè)性，在倡導(dǎo)一種精神上的新生活，與“五星級(jí)家”“運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口”等賣(mài)點(diǎn)式的廣告形成明確的區(qū)隔，更多的強(qiáng)調(diào)高于物質(zhì)的精神生活狀態(tài)。 ●銷(xiāo)售思路 —— 控制銷(xiāo)售 先“焐”后“放”的方式，“有意” 放慢節(jié)奏，在宣傳上極力將錦繡生活不停地“焐”，直至“煲”到香飄四方，慕名者紛沓而至?xí)r。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 ● 細(xì)處見(jiàn)功底： ● 超前理念： ● 服務(wù)意識(shí) ： （三） .產(chǎn)品策略 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 綜合頂級(jí)消費(fèi)者的需求，不外乎三個(gè)方面，住的舒適，安全有保障，身份得到彰顯，因此，我們建議在以下幾個(gè)方面必須做好： ● 安全系統(tǒng)： ● 演示系統(tǒng)： ● 信息系統(tǒng)： 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 一 .營(yíng)銷(xiāo)前期準(zhǔn)備工作 （一）：售樓資料： 1． 畫(huà)冊(cè) ：展示項(xiàng)目各方面優(yōu)勢(shì)、賣(mài)點(diǎn)，營(yíng)造好感、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望的精美畫(huà)冊(cè)。 3．置業(yè)寶典： 列出物業(yè)置業(yè)的各方面的指引，將包括宏觀經(jīng)濟(jì)狀況、住宅發(fā)展態(tài)勢(shì)、 交易手續(xù)、稅費(fèi)、法律問(wèn)題，選擇住宅的多種考慮因素：人員安排、臥室、功 能房的需求、家庭成員喜好等，各種不同風(fēng)格建筑的特點(diǎn)、特色、優(yōu)點(diǎn)及不同 裝修風(fēng)格的介紹，環(huán)境科學(xué)的因素，會(huì)所休閑生活模式等有關(guān)的資料。 5． 在社區(qū)范圍內(nèi)設(shè)施的施工指揮中心及施工人員 宿舍外觀 設(shè)計(jì)應(yīng)簡(jiǎn)潔、規(guī)范、整齊，并 體現(xiàn)高效率性。 懸念導(dǎo)入 強(qiáng)勢(shì)推廣 營(yíng)建品牌 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 錦 繡 天 河 推 廣 思 路 一 覽 表 導(dǎo) 入 期 成 長(zhǎng) 期 成 熟 期 焐 亮相 沸騰 新聞活動(dòng) 軟性炒作 樹(shù) 立 品 牌 知 名 度 提 升 品 牌 美 譽(yù) 度 建 立 品 牌 忠 誠(chéng) 度 環(huán)境科學(xué)電視報(bào)告會(huì)、理想家居肯談會(huì) 尋找心情盛開(kāi)的理想家園 平面廣告 亮相篇、窗戶篇 海 報(bào) 家與水，家與人 亮相活動(dòng) 人與家的人居環(huán)境藝術(shù)展 平面廣告 心水盤(pán)系列、人性化系列、休閑系列 軟性廣告 找到一個(gè)讓心情盛開(kāi)的地方 電視廣告 回家篇 電視廣告 摘星篇 平面廣告 景深、指南針、陽(yáng)光車(chē)庫(kù)、吸管、高爾夫、睡衣、洗塵等 軟性廣告 新桃源探訪 公關(guān)活動(dòng) 水之靈文化節(jié)、新回歸運(yùn)動(dòng)、零距離購(gòu)樓活動(dòng) 平面廣告 倫敦、 悉尼 `嚇威夷、西班牙 公關(guān)活動(dòng) 摘星大行動(dòng) 懸念廣告 伊甸園、蓬萊島 `桃花源 電視廣告 搬家篇 廣播廣告 心水篇、聲音篇 電視廣告 沉醉篇 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 消費(fèi)者對(duì)某品牌存在區(qū)的認(rèn)知，大致可分為“有知悉、主動(dòng)回憶、第一主動(dòng)提及、獨(dú)占知名度”四個(gè)層次，品牌一但能 “ 進(jìn)入消費(fèi)者主動(dòng)提示 ” 階段時(shí)，該品牌就在市場(chǎng)上建立了存在的地位，并具有了成為強(qiáng)勢(shì)品牌的基本條件 ● 在消費(fèi)者腦海中迅速建立錦繡天河的 知名度 （ 23個(gè)月左右） ● 由于錦繡天河周?chē)哿舜笈袑?shí)力、有品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，建議用 懸念上市 跟近，以吸引注意力和關(guān)注度 A 導(dǎo)入階段 任務(wù) 特征 （ 2001/2/25—— 2001/5/25） 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 推廣主題： 尋找夢(mèng)中的理想家園，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中的理想家園！ 目標(biāo)人群： 廣泛發(fā)布，在區(qū)域內(nèi)樹(shù)立較高的知名度，不傾斜于目標(biāo)消費(fèi)群的偏好，旨在整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)樹(shù)立起錦繡天河的知名度 時(shí)期特征： 錦繡天河是一個(gè)新品牌，不具任何知名度，導(dǎo)入期必須在短時(shí)間內(nèi)全面啟動(dòng)我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力 —— 最適合人居的新住宅 廣告表達(dá)： 利用電視廣告、平面廣告、公關(guān)活動(dòng)和軟性稿“組合拳”形式，共同為項(xiàng)目炒熱市場(chǎng)， 前期做到未見(jiàn)其盤(pán)，先聞其名的效果，后期達(dá)到“始見(jiàn)廬山真面目”的效應(yīng)。正式亮相之后，進(jìn)入沸騰期持續(xù)時(shí)間為 40天，立即加大廣告投放量進(jìn)行全方位的密集廣告轟炸，迅速為錦繡天河的知名度和銷(xiāo)售工作作好鋪墊 。 形式控制 ：與廣州商業(yè)頻道聯(lián)合舉辦每天 20分鐘的專(zhuān)題電視報(bào)告，邀請(qǐng)目標(biāo)消費(fèi)者 為特邀嘉賓，務(wù)必做到權(quán)威性和趣味性為一體，中間穿插有獎(jiǎng)問(wèn)答。 形式控制 ：邀請(qǐng)廣州是上層社會(huì)代表，聯(lián)合南村版塊有實(shí)力的發(fā)展商共同炒熱南村版塊，為 錦繡天河的未來(lái)發(fā)售奠定良好的基礎(chǔ)。 （二） .懸念 軟性廣告 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 ● 寫(xiě)作思路：以生動(dòng)諧趣的格調(diào)，以文學(xué)漫畫(huà)的形式，輕松的列舉出古、今、中、外尋找家園的故事，最后達(dá)到一個(gè)主題，對(duì)都市新家園的夢(mèng)想，無(wú)論是何人、何時(shí)都是一樣的，那就是讓生活的心情在自然狀態(tài)中盛開(kāi)。珠江6 中景 3 秒 另一群螞蟻們從架在水面 上的一根小樹(shù)干上穿行而過(guò)，螞蟻們小心翼翼的防止掉落下去，互相提醒著爬過(guò)了木棍華南高速7 全景 4 秒 兩群螞蟻終于浩浩蕩蕩地 來(lái)到錦繡天河的大門(mén)前，沿路一派清新美麗，碧草如絲的美警。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 （一） .平面廣告創(chuàng)意 具體操作方式： 亮相篇 燈光篇 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 ： 錦繡天河“人與家”人居環(huán)境藝術(shù)展 活動(dòng)時(shí)間： 2001年 3月 24日開(kāi)盤(pán)日開(kāi)始的兩周（時(shí)間為擬訂，根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行類(lèi)推） 活動(dòng)地點(diǎn)： 錦繡天河 總體思路： 環(huán)境藝術(shù)包括包裹藝術(shù)，大地藝術(shù)等。由藝術(shù)家以“人與人，人與家，人與環(huán)境”為主題概念進(jìn)行人居環(huán)境藝術(shù)創(chuàng)造。到該產(chǎn)品而言，如布局、環(huán)境，規(guī)劃等，并進(jìn)一步升華到一種讓“心情盛開(kāi)”的生活方式 ● 銷(xiāo)售快速上升，逐步占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng) ● 消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的愿望 特征 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 推廣主題： 倡導(dǎo)錦繡天河”都市新桃源“的生活方式 銷(xiāo)售任務(wù)： 全面推出一期產(chǎn)品產(chǎn)生市場(chǎng)轟動(dòng) 推廣背景： 本階段持續(xù)時(shí)間約為一年半左右，經(jīng)過(guò)足夠的時(shí)間和空間挖掘本項(xiàng)目的新賣(mài)點(diǎn)，項(xiàng)目形象將進(jìn)入鮮明期，項(xiàng)目各方面的美點(diǎn)陸續(xù)為市場(chǎng)所接受，將激發(fā)起新一輪的購(gòu)買(mǎi)熱潮，建設(shè)在時(shí)機(jī)成熟時(shí)一氣呵成地將剩余單位一次性推出，集中優(yōu)勢(shì)資源，堅(jiān)定購(gòu)買(mǎi)者信心。一個(gè)渾厚的男子的聲音：我回來(lái)了5 全景 5 秒 錦繡天河典雅高貴的大門(mén)打開(kāi)，一輛高檔的轎車(chē)悄然