【正文】 1 綠海 ﹒ 金鼎廣場 營銷方案 深圳星聯(lián)地產 2 目前，金鼎廣場項目開始進入營銷階段，工作的重點將圍繞產品營銷全面展開。產品營銷，是市場實現(xiàn)過程，是房地產資金從實物形態(tài)向貨幣形態(tài)的驚險一跳的過程。能否得到市場的接受？能否實現(xiàn)利潤目標？能否快速消化？等等，系統(tǒng)、全面和科學的營銷策略和方案，是項目市場目標的實現(xiàn)的基本途徑和手段。 前 言 引 言 3 一 項目分析 二 營銷總則 三 銷售方案 四 推廣方案 五 價格方案 本提案是項目的營銷策略的整合報告，主要從項目營銷的各基本要素入手，提出較為系統(tǒng)、全面和客觀的分析和歸納，構筑綠海﹒ 金鼎廣場的整體營銷框架，并為各具體操作方案，提供清晰的方向、目標和任務。提案分五個部分： 4 第一部分： 項目分析 第一部分 ：項目研究 一）整體市場狀況 二） SWOT分析 三）客戶群細分 p14 五） 置業(yè)者簡析 p17 四）客戶特征 p15 5 戶型配置 目前市場商品房為多層 、 小高層 、 高層建筑 ， 戶型以中等戶型居 多 ， 而且從銷售局面來看 ， 銷售最快的也是中等戶型 ， 大多數(shù) 尾盤剩余未賣出的均是大面積戶型 ， 此點充分說明萍鄉(xiāng)地區(qū)現(xiàn) 代家庭人口結構還是購買力 ， 均實際偏向于中等戶型 。 建筑形態(tài) 收入低的市民傾向購買多層 ， 收入高的市民傾向購買高層住宅 。 園林環(huán)境 目前仍比較落后 ， 為數(shù)不多的項目擁有圍合花園小區(qū)的樓盤 ， 在萍鄉(xiāng)更顯先進 、 時尚 ， 受到市民追捧 ， 銷售局面較好 。 物業(yè)管理 萍鄉(xiāng)目前無論是物管方面的觀念還是軟硬條件皆比較落后 ， 但廣 大市民對優(yōu)質物管的呼聲逐漸越來越高 。 現(xiàn)場營銷 大多數(shù)項目操盤手法簡單、落伍，現(xiàn)場布置、氣氛營造、銷控方 式、營銷配合都一般。部分新興大盤逐步走向營銷時代 .如 :(塞納名城、香溪美林為代表項目 )。 項目規(guī)模 目前本樓盤總體規(guī)模較小 ， 萍鄉(xiāng)市場上總建面達 15萬以上的逐步增多 ，萍鄉(xiāng)大盤時代即將到來 。 前 言 一）整體市 場狀況（ 1） 6 前 言 （ 2） 前 言 一）整體市 場狀況（ 2） 總體市場趨勢： 萍鄉(xiāng)市場 （ 市區(qū) ） 的土地供應在 03至 05年度開始緊縮 ， 但總體供應依然較大 （ 安源新區(qū) ） 。 今年與去年同比價格整體上揚 10%左右 ，房地產市場的繁榮在 05達到頂峰 。 從今年開始 ， 政府新政策不斷出臺 ， 市場總體的火爆程度有所放緩 ， 市場進入調整期 ， 銷售形勢有所減弱 ， 但總體依舊被看好 。 城域市場特色 ： 萍鄉(xiāng)市場價格上漲原因主要有兩種 ， 商品房整體素質提高 、 城市發(fā)展加快 。 少數(shù)置業(yè)者為二次置業(yè) （ 換房 ） 或買房投資 ， 初次置業(yè)還是占主力 ， 市場銷售的主力戶型依然是以三房兩廳 130㎡ 居家型物業(yè)為主 ， 但市場的銷售的戶型面積在逐步變小 ， 從 160平方米的三房到 140平方米的三房 ， 到現(xiàn)在 110—140的三房為主 ， 未來的三房向功能實用 、 經濟型三房轉變 。 7 前 言 一）整體市 場狀況（ 3） 客戶群體特征 ： 家庭購買為主 ， 基本上是全家人共同參考整個置業(yè)過程 ， 但決策都以本人占主導地位 。 置業(yè)群總體上比較成熟 、 理性 ， 決策周期較長 ， 而且 ， 決策不在于購房者本人 ， 其參考決策群有較強的影響力 。 項目的銷售的過程中 ， 對參考決策群的把握也將成為重要方向之一 。 基本分區(qū)思考 ： 萍鄉(xiāng)居民的居住習慣與其它中等城市一樣，就近居住、生活和工作。根據城市的現(xiàn)狀加上結合路網的通達性不高，置業(yè)的消費群體主要來自以上幾個區(qū)域，一是市區(qū)（本項目屬于市區(qū)），二是湘東片區(qū)。三是安源片區(qū)。 四是為上栗及蘆溪片區(qū)。 8 前 言 一）整體市 場狀況（ 4） 相關銷售政策： 從市場調研中發(fā)現(xiàn) ， 萍鄉(xiāng)房地產市場比較規(guī)范性 ， 在預售的審查上嚴格 。 本項目暫未拿到預售證 ， 還不能公開銷售 。 銀行對貸款的控制較嚴 ， 首期必須在三成以上 ， 而且手續(xù)審查嚴格 。 項目相對位置 ： 經過多年的建設 ， 城市形態(tài)已基本拉開 ， 以安源新區(qū)及金三角未來發(fā)展的重點 ， 代表的人口經濟活動較為頻繁的區(qū)域向新區(qū)拓展 。而綠海 ﹒ 金鼎廣場正處在城市成熟片區(qū) ， 屬于老城區(qū) ， 處在號稱江南第一廣場 ， 秋收起義廣場核心位置 ， 與萍鄉(xiāng)傳統(tǒng)商業(yè)旺區(qū)交通十分便利 。 9 前 言 二） SWOT分析（ 1） S（ strength）： 優(yōu)勢分析 1） 人文 項目在濃郁的歷史人文片區(qū) ， 秋收起義廣場 。 2） 景觀 景觀得天獨厚 ， 較大的廣場景觀面 ， 使樓盤成為真正的廣場物業(yè) 。 3） 交通 項目鄰近火車站及汽車站出行十分便利 4） 配套 項目處在于成熟片區(qū) ， 周邊銀行 、 超市 、 中西餐廳 、 休閑中心一應俱全 。 10 W（ weakness）： 劣勢分析 3） 規(guī)模 樓盤屬于單體結構， 整體無園林綠化， 缺少居住氛圍 1） 定位 本項目定位混亂，無明確市場定位。 2） 戶型 戶型結構不合理，基本上都是暗廚暗衛(wèi)。 前 言 （ 2） 前 言 二） SWOT分析（ 2） 11 O（ opportunity）： 機會分析 土地供應 本區(qū)域 土地供應量稀缺，同檔次高層新盤幾乎空白。 置業(yè)信心 萍鄉(xiāng)房地產市場漲幅不大，很多縣鎮(zhèn)購房人群進城置業(yè)，前景普遍 被看好，置業(yè)信心較高。 整體質素 目前市場產品各類戶型、面積和功能都有較大提升，但整體質素的 確 提高與市場購買接受能力脫節(jié) 整體營銷 代理公司提前介入本項目。 前 言 二） SWOT分析（ 3） 12 T（ Threat）： 風險分析 市場競爭 如云苑大廈、雅天大廈，都是本項目必須時刻關注的競爭性項目。 入市時機 由于項目暫末動工，可能失去最佳市場銷售時機，市場消化速度尚存在風 險。 銷售價格 目前初步估價較高，尚需要在認購期進行驗證。 消費慣性 萍鄉(xiāng)人購房決策周期過長，品牌忠誠度不高，不利于項目的快速消化戰(zhàn)略。 政策風險 由于去年以來，房地產市進入國家調控期，新政策不斷出臺，雖當?shù)卣跓o新政之說， 但尚不明確是否會有不利于項目的銷售的政策出現(xiàn)。 前 言 二） SWOT分析（ 4） 13 總結 通過 SWOT分析，本項目最大的優(yōu)勢在于項目的 景觀、地段優(yōu)勢 但無 社區(qū)規(guī)模 效應 ，項目最大的威脅市場不確定因素和競爭市場。最大的不足在于產品對市場定位不當，以及戶型的不合理性。 綠海 ﹒ 金鼎廣場項目 SWOT小結 前 言 二） SWOT分析（ 5） 因此，在銷售中，我們強化放大優(yōu)勢，淡化弱化劣勢， 選擇有利的營銷手段和時機，規(guī)避風險。 14 客戶群細分 購買欲望 支付能力 需求特點 選擇產品特點 公務員 單位高層領導 企事業(yè)部分中層 各類專業(yè)人士 ， 投資客 追求生活質量 ，注重生活品位 ，希望改善自己的生活條件；提高生活水平二次置業(yè) 通常接受過較好的教育，文化程度較高，有一定的經濟基礎；有一定的經濟實力，收入較高 選擇中高檔次的商品房住宅 ， 為了顯示自己的顯赫尊崇也會選擇高檔商品房 ， 對高品味小區(qū)以及景觀高層情有獨鐘 重視住宅居民的層次 ， 對交通便利程度 、 規(guī)劃 、 配套設施 、地段 、 環(huán)境 （ 自然環(huán)境和人文環(huán)境 ） 、 物業(yè)管理較為注重；注重對子女的教育 。 實力較強的私營業(yè)主 、 個體戶 二次