【正文】 【珠江廣場】營銷策劃全案目 錄市場分析篇 3一．市場分析 41．1整體市場概況 41．2豪宅市場概況 6A、絕版山水盤 6B、新城市中心板塊 7C、珠江新城板塊 71．3豪宅一條街——濱江路一、二線江景盤火拼時(shí)速 81．4 2002年江景樓盤市場威脅性預(yù)測(cè) 9二、【珠江廣場】項(xiàng)目（SWTO）分析 172．1項(xiàng)目競爭優(yōu)勢(shì)分析（S） 172．2項(xiàng)目競爭劣勢(shì)分析（W） 182．3項(xiàng)目的市場威脅點(diǎn)（T） 192．4項(xiàng)目市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)（O） 20三．項(xiàng)目定位 20 20 項(xiàng)目形象主題定位策略 20 20 項(xiàng)目名稱及形象主題提煉 21 項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位 23 項(xiàng)目售價(jià)定位 23營銷策劃篇 26一． 項(xiàng)目推售策略 271．1目推廣原則 271．2戶型統(tǒng)計(jì)分析 271．2 項(xiàng)目首推分析 29 29 30 30 311．3．1“四月初”入市（蓄水期） 321．3．2“五一”全面引爆（迅速升溫期） 321．3．3“六一”強(qiáng)銷期（持續(xù)高溫期） 321．3．4“七月” 再次整裝待發(fā)（恒溫期） 321．3．5七月下旬 氣勢(shì)再次爆發(fā)（再次升溫期） 331．3．4八~九月中旬 延續(xù)期（恒溫期） 331．3．5國慶促銷期（10月1日—12月17日） 331．3．6元旦、春節(jié)新貨加推，再欣高潮 331．4 首期推廣策略 341．4．1發(fā)售形式 341．4．2認(rèn)購方式 341．4．3折扣制定原則 341．4．4發(fā)售地點(diǎn)的選擇 35二． 2002年項(xiàng)目推廣全案 352．1市場鋪墊期 352．2銷售技巧引爆期（入市） 362．3全面引爆期 362．4主題（教育）促銷期 372．5再度引爆 372．6高潮迭起 382．7推廣熾熱點(diǎn) 382．8廣告宣傳費(fèi)用的預(yù)算和安排 38市場分析篇一．市場分析1．1整體市場概況2001年的廣州房地產(chǎn)呈現(xiàn)出更加有序發(fā)展的局面，十區(qū)全年的商品房成交量為810萬平方米，成交金額為383億元。其中，原八區(qū)的成交面積為535萬平方米，成交金額為299億元，都比去年有所增長。并且首次使近年來持續(xù)增長的商品房空置面積出現(xiàn)減少。隨著房地產(chǎn)產(chǎn)品的全面升級(jí)換代，以扎實(shí)的內(nèi)功和有效的宣傳手段，而不是以價(jià)格戰(zhàn)贏得消費(fèi)者的熱銷樓盤越來越多。
2001年廣州整體市場的熾熱程度明顯增加，所推項(xiàng)目遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于去年，供貨量強(qiáng)勢(shì)增長，隨之而來的就是大量的廣告宣傳，每個(gè)樓盤為了在一個(gè)白熱的競爭中分得一杯羹，在推廣宣傳上可謂“搶勢(shì)不減”，出現(xiàn)“遇忌不避，遇節(jié)更強(qiáng)”的程度。尤其是華南板塊的迅速掘起，為了掄灘廣州市區(qū)市場，立體化攻勢(shì)有增無減，使得今年4月至9月的一段時(shí)間內(nèi)，樓市焦點(diǎn)已集中在華南板塊，一時(shí)成了樓市面熱門話題。該板塊的舉動(dòng)給市區(qū)樓盤帶來一定的危機(jī)與壓力。所以，遭沉重打擊的市區(qū)樓盤一鼓作氣，大舉“都市主義”旗幟，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)反攻，使得市區(qū)樓盤又一度熱了起來。
隨著廣州“南拓北優(yōu)”的規(guī)劃格局的形成，加上廣州舉辦九運(yùn)會(huì)的機(jī)遇，使得今年地產(chǎn)市場焦點(diǎn)集中在東板塊及南板塊，而西板塊及北板塊相對(duì)較靜，該點(diǎn)除了與市政府的統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一引導(dǎo)有較大關(guān)聯(lián)外，還與每個(gè)板塊所聚集項(xiàng)目的多少、大小有關(guān)，下面將針對(duì)每個(gè)板塊作總體的分析。 A、東部板塊
該板塊的開發(fā)，乘借 “九運(yùn)”東風(fēng)，在“九運(yùn)”前期通過政府及媒體的極力宣傳及炒作，使得原本淡靜的一個(gè)地塊在一年內(nèi)被宣揚(yáng)成為一塊集居住、投資于一體的熱土，使得在該板塊的在售或未售樓盤都受益非淺。
在“九運(yùn)”后，東圃及其周邊的交通、環(huán)境都有了質(zhì)的飛躍，一定程度兌現(xiàn)了政府加大力度“東征”的決心，其利好無形中給置業(yè)者及投資者注入一支強(qiáng)心劑。
目前該板塊雖然項(xiàng)目不多，現(xiàn)時(shí)推得較頻的在售樓盤有：匯景新城、華景新城、駿景南苑、富力天朗明居、旭景家園等。以頂級(jí)市區(qū)內(nèi)豪宅別墅定位的匯景新城由于整體規(guī)劃、現(xiàn)場的環(huán)境及樓宇的設(shè)計(jì)均采用了國外公司的一流設(shè)計(jì)，高質(zhì)素及人性化的布局均排在豪宅盤的前列。擁有自然山景及水景，公寓均價(jià)8000元/M別墅均價(jià)10000元/M2以上，但所以該樓在開售后市場反響一般，業(yè)績遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期理想，估計(jì)是價(jià)格因素導(dǎo)致如此。而華景新城、駿景花園南苑以吸引性的價(jià)格4800元/M2及5100元/M2引起市場的關(guān)注，銷售業(yè)績良好。旭景家園借助現(xiàn)代的外立面色彩及合理的戶型間隔，一度以3200元/M3800元/M2的均價(jià)拋向市場，吸引性的價(jià)格引起了新生代置業(yè)者熱烈反映，銷售業(yè)績良好。對(duì)于東圃板塊的奧林匹克體育館周邊，現(xiàn)已聚集了不少大型未售項(xiàng)目。如中海康城、雅居樂地塊、美林基業(yè)地塊等。預(yù)計(jì)其相繼會(huì)在明年初至中旬推出，由于其項(xiàng)目規(guī)模大，發(fā)展商實(shí)力雄厚以及九運(yùn)會(huì)后周邊環(huán)境及交通都比較好，相信它們的推出必將給市場造成極大的競爭壓力。B、南部板塊該板塊今年熱點(diǎn)主要集中在華南板塊區(qū)域，而洛溪板塊相對(duì)比較靜，由于華南板塊集中了華南新城、星河灣、錦繡香江、南國奧林匹克花園等大型樓盤，其規(guī)模大，自然環(huán)境及小區(qū)內(nèi)部環(huán)境的良好，吸引不少追求自然生活質(zhì)素的市區(qū)客戶購買，加上地鐵三號(hào)線在2001年12月26日破土動(dòng)工，2005年完工，使得華南板塊與市區(qū)距離再進(jìn)一步拉近，而且區(qū)域各項(xiàng)目的小區(qū)專線巴士等交通配套亦都相應(yīng)地完善起來。為此，對(duì)新生代的一次置業(yè)人士又增強(qiáng)了吸引力。所以，該板塊對(duì)于一次置業(yè)及再次置業(yè)的人士吸引性潛力相當(dāng)大，競爭能力不可低估。隨著該板塊前期所推貨量已經(jīng)大部分消化（如星河灣、南國奧林匹克花園，銷售接近90%）。現(xiàn)時(shí)，該些項(xiàng)目正處于新貨籌備時(shí)期，相信明年該板塊整體所推貨量相對(duì)于今年來說有過而不及，激烈的搶灘攻勢(shì)一觸即發(fā)。C、西部板塊該板塊主要以荔灣區(qū)、黃沙大道、南岸路一帶為主，主要集中了富力廣場、荔港南灣、荔湖明苑、富力半島、嘉和苑、恒寶華庭、新光城市廣場、西門口廣場、東浚荔景苑等項(xiàng)目。由于以上大部分項(xiàng)目都為去年或前年的入市項(xiàng)目，其項(xiàng)目的開發(fā)、銷售亦屬于后期，所以其小區(qū)的成熟及配套完善吸引不少“情結(jié)西關(guān)”的西關(guān)居民。在新推項(xiàng)目方面，該板塊近期新推了“暉洋苑——蔚藍(lán)心殿”，規(guī)劃為高層，處地原西郊車站地塊，交通方便，樓宇質(zhì)素高，現(xiàn)正處于認(rèn)購籌號(hào)的發(fā)售階段，3~11樓均價(jià)約4400 元/M2。西門口廣場其方便的交通和成熟的生活配套，以5600元/M2的均價(jià)推出市場，受到市場的熱烈追捧，前期銷售業(yè)績良好。新項(xiàng)目的推出給區(qū)域造成極大壓力。所以該板塊區(qū)域集中性競爭特別強(qiáng)，小區(qū)素質(zhì)及價(jià)格對(duì)河南客源有一定的吸引。D、北部板塊該板塊由于項(xiàng)目不多，大多數(shù)前期的銷售已接近尾聲，如盈翠華庭、保利白云山莊、白云高爾夫花園、祥景花園、匯僑新城、金桂園以及同和板塊各大樓盤等。白云高爾夫、金桂園則分別以一口價(jià)3360元/M2和4800元/M2進(jìn)行尾貨推廣，對(duì)市場有一定的吸引，而現(xiàn)時(shí)新推項(xiàng)目有時(shí)代花園、體育花園、富力陽光美居。“時(shí)代花園”屬時(shí)代發(fā)展集團(tuán)“翠逸家園”之后的又一新項(xiàng)目，該項(xiàng)目占地4萬平方米，以精品的項(xiàng)目形象推向市場，在現(xiàn)場、樣板房及廣告形象包裝上都極具心思， 貼近年輕人的置業(yè)心態(tài)，該盤一經(jīng)推出，即受到了市場的極大關(guān)注，但由于其項(xiàng)目所在地離機(jī)場路有500米左右，周邊環(huán)境比較舊、雜，均價(jià)4700元/M2，毛坯房交樓，推出價(jià)格比市場預(yù)期價(jià)值要高，使得大部分年輕一族置業(yè)人士被拒之于門外，銷售情況一般，不過該項(xiàng)目的定位發(fā)展理念比較好，精品意識(shí)較強(qiáng)，有一定的市場競爭力。由珠江實(shí)業(yè)投資開發(fā)的“體育花園”，位于新體育館旁，環(huán)境好，空氣清新，但由于該地塊周邊生活配套及交通配套尚未跟得上，并且售價(jià)較高，因此，吸引性不大，銷售業(yè)績一般?？傮w來說，該板塊整體的區(qū)域環(huán)境較差，居住環(huán)境較臟亂，難以拉升樓盤檔次，因此置業(yè)于北邊的吸引性不大，而且政府對(duì)該板塊的規(guī)劃未見有利好政策出臺(tái)，所以項(xiàng)目不多的該板塊對(duì)市場造成的競爭壓力不會(huì)很大。1．2豪宅市場概況從廣州豪宅的整體分布來看，大都是依山（白云山）傍水（珠江）踞新興的市中心（新城市中心天河北、珠江新城），總體價(jià)位在600014000元/M2之間，目標(biāo)客戶定位在廣州金字塔尖的5%的高收入階層，具體情況分述如下：A、絕版山水盤 目前，市政府對(duì)白云山風(fēng)景區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)采取嚴(yán)格控制的政策，使廣州唯一擁有山水景觀的南湖板塊成為絕版，即便是一線江景盤也不敢小覷。但在2001年度，白云堡、頤和山莊、江南世家等實(shí)力雄厚、上規(guī)模、上檔次的豪宅，表現(xiàn)卻很一般。半山環(huán)湖的白云堡豪苑，可謂廣州頂級(jí)豪宅的領(lǐng)跑者，在沉寂了一段時(shí)間后，于年底推出“以舊換新”活動(dòng)，在各媒體上大大露臉，據(jù)悉聞聲而動(dòng)的老業(yè)主比新客多得多，宣傳炒作效用明顯優(yōu)于銷售效果。純別墅社區(qū)江南世家，全新包裝的第二期“京士頓山”，以無裝修或簡單裝修交樓，與9500元/M2的平均面價(jià)極不相襯，銷售也不理想，后經(jīng)較大的內(nèi)部折扣處理，成交有所活躍。頤和山莊大打文化牌，除了為各大高校的畢業(yè)生晚會(huì)提供自然山水外，還舉辦徐悲鴻畫展，濃墨重彩的營造樓盤的歷史韻味和人文色彩，為今年5月份左右的二期推廣鋪墊。在新盤方面，南湖半島花園作為雅居樂的巨掣之筆，正蓄勢(shì)待發(fā)。綜上所述，南湖的山景盤由于山體受到保護(hù)，自然景觀的不可復(fù)制性給了他很大的升值空間。而廣州江岸線長，江景盤的供貨量明顯多于山景盤。因此，擁有獨(dú)一無二的山水組合的南湖板塊，吸引了廣州大部分喜歡“清山、綠樹、秀水和清新空氣”的豪客。B、新城市中心板塊天河北無疑是廣州房地產(chǎn)業(yè)輝煌的見證，隨著中信廣場、市長大廈、金利來大廈等頂級(jí)寫字樓旺租，不但成為廣州新經(jīng)濟(jì)中心，亦因此成為廣州豪宅的中心之一。比較活躍的有天譽(yù)花園二期、帝景苑帝翰軒、都市華庭、天文苑等，均價(jià)都超過8000元/M2。但從近期新推的幾個(gè)樓盤看，價(jià)格呈現(xiàn)出熊市走勢(shì)。如新世界芳草園，是天河北占地面積、綠化面積最大的住宅小區(qū)，無論從企業(yè)實(shí)力、品牌以及產(chǎn)品本身的地段、戶型、采光等方面都堪稱一流，價(jià)格在5300元左右。另一緊靠天河?xùn)|站綠化廣場的恒康閣，集位置、交通、商機(jī)、投資于一體，該盤以現(xiàn)樓均價(jià)4800元/M2面市，打破了天河北一直以來居高不下的樓價(jià)。雖然價(jià)比不可跟帝景苑、天譽(yù)花園同日而語，但天河北競爭的殘酷的一面昭然若揭。C、珠江新城板塊珠江新城確實(shí)是“未來”的CBD，從縱橫通衢的交通網(wǎng)絡(luò)可見一斑。無論主干道的花城大道、臨江大道、華夏路、馬場路，還是次干道的海清路、海風(fēng)路、華城路、華利路、華就路，都已暢通無阻。多年不見起色的珠江新城廣場，去年借房博會(huì)和華聯(lián)超市的進(jìn)駐燃起新亮點(diǎn)，結(jié)束了珠江新城沒有大型百貨超市的歷史。美中不足的是，珠江新城的生活、教育、文體、娛樂配套的成熟尚需時(shí)日。即便如此，南國花園2001年仍取得了良好的業(yè)績。成交總面積為8萬平方米，均價(jià)7500元/M2。在全市銷售金額排名中，僅次于祁福新村和星河灣而位居的第三。除本身為珠江新城第一大盤（占地面積9萬M2）外，項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)、環(huán)境景觀建設(shè)及教育文化配套受到高度重視有關(guān)，該項(xiàng)目大打教育牌。擁有一體化豪華裝修和浪漫會(huì)所等賣點(diǎn)的漾晴居，均價(jià)只有7000元/M2，比去年下調(diào)了500元之多。被列為“全國智能化試點(diǎn)示范項(xiàng)目計(jì)劃”的星匯園，2001年10月以6800元/M2的低均價(jià)推出B1C1棟，比前年的降低了近900元/M2。位于新城西南面的碧海灣終于在12月下旬揭開面紗，號(hào)稱“都市江景之王”，作為珠江新城的標(biāo)志性建筑之一的臨江豪宅，與名噪一時(shí)的金碧華府東西呼應(yīng)。該盤占地面積13，980M2，聯(lián)體四棟30層樓，采用南北對(duì)流設(shè)計(jì)，戶戶南向眺望珠江，通風(fēng)采光一流，開闊的江景、精致的園景融為一體，與生俱來的優(yōu)秀質(zhì)素給隔江對(duì)望的濱江東樓盤帶來較大的壓力。位于華就路的單體高層皓瀚華軒1