【正文】 佳辰國際中央城第二期營銷策劃方案二零一一年十月第一章 市場簡析 ◆宏觀市場分析研判 ◆微觀市場綜合評估 第二章 第二批次產(chǎn)品綜合研判 ◆產(chǎn)品分析◆市場準入分析 第三章 營銷思路規(guī)劃 ◆市場定位 ◆SWOT分析 ◆營銷主題擬定 第四章 整體營銷推廣策略 ◆形象包裝◆VI綜合升級◆推廣策略 ◆廣告策略 ◆營銷配合◆市場跟蹤調(diào)整第五章 結(jié)束語 第一章 市場簡析 第一節(jié) 宏觀市場分析研判國家樓市調(diào)控政策下目前整體樓市運行狀態(tài)分析：隨著上半年國家各項樓市調(diào)控政策相繼頒布及實施，如限購令的出臺、銀行信貸利率的提升、首付比例的增加，二套房購房限制性條件等等，一二線城市房價相繼出現(xiàn)縮水現(xiàn)象，并且北京、上海、深圳、廣州等一線城市的房價在第一時間內(nèi)出現(xiàn)下滑現(xiàn)象，進而導(dǎo)致全國房地產(chǎn)市場陷入新一輪的降價風波，眾多開發(fā)商放緩開發(fā)步伐，絕大部分購房者出現(xiàn)觀望情緒與暫緩購房的準備。因此縱觀上半年全國房地產(chǎn)市場走勢，一二線城市房地產(chǎn)市場基本上處于比較疲軟狀態(tài)，形勢不容樂觀。 雖然三、四線城市與一、二線城市的房地產(chǎn)市場發(fā)展差距較大，但是在一二線城市房地產(chǎn)市場的帶動影響下，隨著各項樓市調(diào)控政策向三四線城市蔓延傾斜，進而導(dǎo)致上半年度三、四線城市樓市也出現(xiàn)銷售疲軟現(xiàn)象。但是由于三、四線城市房地產(chǎn)市場發(fā)展緩慢，市場不成熟，受國家政策調(diào)控影響相對來說還不是太大，因此沒有出現(xiàn)大范圍房價下跌的現(xiàn)象，相反房價還有向一二線城市靠攏的趨勢。 第二節(jié) 微觀市場綜合評估現(xiàn)狀下咸寧地區(qū)未來樓市發(fā)展預(yù)測分析：咸寧地處房地產(chǎn)市場三四線城市，其房地產(chǎn)市場剛剛起步，但是由于我市城市化進程相對迅速，因此房地產(chǎn)市場發(fā)展也較快。僅僅幾年時間，便有近百家大小項目在啟動，同時又有各大強勢開發(fā)企業(yè)入駐本地區(qū)樓市，因此本地區(qū)房地產(chǎn)市場競爭也相對激烈。但是由于本地區(qū)處于樓市剛剛興起的階段，整個地區(qū)性房地產(chǎn)市場發(fā)展很不完善，各種競爭制約機制以及完整的房地產(chǎn)市場規(guī)范措施都還相對匱乏，這也導(dǎo)致本地區(qū)房地產(chǎn)市場運行局面比較雜亂，導(dǎo)致一些目的不一的小型開發(fā)企業(yè)魚龍混雜，充斥著市場占有份額。目前本地區(qū)市場處于傳統(tǒng)意義的行業(yè)淡季，整個市場相對比較疲軟，各大樓盤都在為已經(jīng)到來的淡季積極努力開拓市場，努力沖破淡季營銷困局。整個市場經(jīng)過前半年的運行發(fā)展，目前來說還是比較符合本地區(qū)城市化發(fā)展整體狀況，從目前市場發(fā)展整體局勢來看，本地區(qū)樓市長遠發(fā)展勢頭依舊強勁。雖然目前市場處于行業(yè)淡季狀態(tài)，但是從長遠角度去看，隨著我市城市化進程發(fā)展的強勁勢頭，房地產(chǎn)市場未來走勢仍舊一片光明。同時伴隨著一系列國家樓市調(diào)控、各種金融手段的信貸限制以及本地區(qū)樓市管理手段，未來本地區(qū)整體樓市將會在曲折中前進與發(fā)展。 第一章 第二批次產(chǎn)品綜合研判第一節(jié) 產(chǎn)品分析一、產(chǎn)品基本形態(tài)分析★物業(yè)形態(tài)：純高層住宅；★產(chǎn)品設(shè)計：主要集中為兩房產(chǎn)品、三房產(chǎn)品、小部分復(fù)式產(chǎn)品；★面積區(qū)間：㎡之間； ★具體分布：主要集中在本案A10＃、A11＃、A12＃、A13＃樓；其中兩房產(chǎn)品主要集中在A12＃、A13＃樓，三房產(chǎn)品平均分布與A10＃、A11＃、A12＃、A13＃樓之內(nèi)； ★整體構(gòu)成：本批次所推房源約8萬方，為本案第二批次入市產(chǎn)品；根據(jù)項目整體規(guī)劃布局分析，該批次產(chǎn)品鄰近濱河西路，緊靠淦河，位于本案內(nèi)部主干道一側(cè)，地理位置較佳，視野開闊，后期發(fā)展具有較高的潛力與空間。二、產(chǎn)品市場空間分析：根據(jù)目前咸寧城區(qū)市場在售房源整體顯示，高層產(chǎn)品主要集中在：溫泉城區(qū)A、大楚城B、翰林名都C、都市華庭D、“1+8”時代廣場E、元信花園F、尚城國際G、中亨國際H、天潔國際城咸安城區(qū)A、桂花城B、領(lǐng)秀城C、福臨天下D、銀泉花園E、福星城 其中以溫泉城區(qū)為主要市場參照依據(jù)，目前溫泉城區(qū)市場高層產(chǎn)品供應(yīng)量相對來說較大，多層產(chǎn)品供應(yīng)相對較少，就目前市場在售高層產(chǎn)品整體分析:A、 面積區(qū)間：106140平米；B、 戶型分布：主要以三室兩廳戶型較多，只有個別樓盤有附帶部分小戶型產(chǎn)品，如“1+8”時代廣場，該樓盤目前在售有50多平米的小型公寓；C、 在售價格：目前溫泉城區(qū)高層產(chǎn)品價格基本上大同小異，局部出現(xiàn)促銷特例；現(xiàn)房價格大約在3900元左右，期房價格約在3500元左右；D、 戶型設(shè)計：由于高層產(chǎn)品自身的設(shè)計特性，決定其基本戶型設(shè)計與多層產(chǎn)品自身的設(shè)計差異，就目前整體市場高層產(chǎn)品供應(yīng)來說，大楚城、翰林名都高層產(chǎn)品在戶型設(shè)計上較為人性化與合理化，其空間利用率整體較高，得房率較高；E、 銷售態(tài)勢：就目前咸寧市場來說，整體呈現(xiàn)不溫不火的銷售局面；此外由于受全國整體大局勢的影響，局部出現(xiàn)銷售下滑甚至滯銷現(xiàn)象，只有個別樓盤由于促銷力度較大，銷售相對較為樂觀一些，整體房源去化較為迅速； 根據(jù)本案即將所推出的8萬方產(chǎn)品具體分析，該批次產(chǎn)品在整體設(shè)計與產(chǎn)品規(guī)劃上基本屬于市場接受程度較高的產(chǎn)品，㎡兩室兩廳的戶型，一旦推出基本上彌補了目前市場高層兩房產(chǎn)品的空缺，所以在不久的將來兩房產(chǎn)品將成為本案的熱銷戶型。 同時本案三房產(chǎn)品，由于整體面積集中于120㎡左右，單例產(chǎn)品面積不是太大，總價相對來說不是太高，同時滿足市場三房戶型需求，相對來說在整體產(chǎn)品規(guī)劃上也基本上符合目前市場整體發(fā)展需要，因此只要在策劃層面做足文章，找準市場突破口，后期銷售也應(yīng)該不是太大難題。 針對部分復(fù)式產(chǎn)品，由于其整體面積較大，總價相對來說也較高，另外由于市場對于復(fù)式產(chǎn)品的需求相對來說較低，因此復(fù)式產(chǎn)品的整體銷售情況將會較為滯后。建議：將復(fù)式產(chǎn)品的單價進行下調(diào)，使其下調(diào)部分的價格均攤到每單元平層產(chǎn)品的單價上，這樣在減少復(fù)式產(chǎn)品自身總價的同時，再相對加大優(yōu)惠幅度，進行“特例專賣”來進行復(fù)式房源去化工作。第二節(jié) 市場準入分析根據(jù)咸寧溫泉城區(qū)樓市的目前整體發(fā)展態(tài)勢以及未來發(fā)展趨勢分析，本案第二批次房源的推出必定會在溫泉城區(qū)產(chǎn)生新一輪的高層產(chǎn)品競爭局面。此外，根據(jù)目前市場局勢分析，咸寧各大樓盤高層產(chǎn)品整體銷售均不是太樂觀，市場自身庫存壓力較大，因此面對目前整體市場運行發(fā)展，在本案該批次產(chǎn)品未上市前找準市場突破口，選準市場切入點至關(guān)重要，直接決定了本案該批次產(chǎn)品的后期整體銷售狀況，同時也決定了后期資金回籠量與項目整體后續(xù)開發(fā)建設(shè)。一、市場準入原則：根據(jù)本案目前產(chǎn)品在售狀況分析，以及目前市場整體產(chǎn)品去化分析，建議本案該批次產(chǎn)品采取市場準入原則暫定為：復(fù)合型策略與差異化策略相結(jié)合的原則 具體分析： 根據(jù)本案前期推廣市場占有率與信息覆蓋率等綜合分析，本案在整體市場層面已經(jīng)在咸寧地區(qū)產(chǎn)生一定的影響；但是縱觀本案前期整體推廣分析，本案在目前形象上與氣勢上已經(jīng)形成整體輪廓，但是卻沒有局部細化造勢特色。由于本案整體開發(fā)建設(shè)周期較長，開發(fā)體量較大，因此目前整體外部推廣環(huán)節(jié)給市場所表現(xiàn)的只是本案整體形象層面而沒有具體特色環(huán)節(jié)，也就是沒有打造成為具有中央城體制下的局部“特色中央城”。 目前本案營銷推廣點主要集中于： 區(qū)位優(yōu)勢：人民廣場、淦河等園林綠化環(huán)境；市政府，交通局、財政局等行政核心區(qū)； 內(nèi)部環(huán)境：游泳池、帝王棋、飛龍瀑布、景觀小品等內(nèi)部景觀規(guī)劃定位； 產(chǎn)品規(guī)劃：地理位置較佳、定位高端、周邊市政配套相對較為完善，升值潛力較大等； 以上賣點基本上為本案推廣層面主打牌，但是仔細分析，本案自開盤以來一直主打這幾張牌，再加上同期市場中其他樓盤的推出與新的亮點展示，經(jīng)過長期市場積累，到目前為止本案市場已經(jīng)進入市場接受冷漠期與疲憊期。此外本案所主導(dǎo)的這些賣點主要集中于項目自身的硬性條件，而在整體市場中相對缺乏軟性條件的植入，因此在市場推廣層面只要深度挖掘，進行綜合處理還是大有文章可做。 本案該批次產(chǎn)品整體上采取復(fù)合型策略與差異化策略相結(jié)合的原則：即沿襲之前的營銷策略，在之前市場整體營銷推廣的基礎(chǔ)上進行該批次產(chǎn)品的差異化策略，進行本次產(chǎn)品的局部賣點挖掘與營造，打造成為具有整體中央城旗下的“特色組團”。在遵循之前整體推廣造勢的基礎(chǔ)上，進行局部營造，精心打造新型產(chǎn)品：通過主題定位，產(chǎn)品包裝、市場策略、廣告策略、銷售策略等進行全方位資源整合，運用多方途徑進行綜合凝練，通過全方位策劃造勢與具體銷售執(zhí)行，內(nèi)外配合，雙管齊下，全方位搶占市場先機，為該批次產(chǎn)品的上市做好全面入市工作。 本案定位該市場準入原則，主要是根據(jù)本案目前整體營銷推廣策略以及參照目前市場整體運行發(fā)展態(tài)勢所制定，具有一定的市場可循性與較強的可操作性，其操作簡單便于后期具體執(zhí)行與落實。 二、市場切入點：