【正文】 “藍(lán)堡灣”：最后綜合定義“藍(lán)堡灣”為主題，不僅顯示該組團(tuán)自身氣質(zhì)與品位，更突顯出溫馨幸福的生活情意；該案名始終以生活情趣、以文化內(nèi)涵、以氣質(zhì)品味貫穿與其中，在凸顯項目整體氣勢同時，注入生活元素，內(nèi)外兼修，以實力打造本批次組團(tuán)特有的產(chǎn)品個性與魅力。使用“藍(lán)”字不禁讓人聯(lián)想到未來大好前程，人生版圖一片光明。在讓客戶滿足自身虛榮心與自滿心的同時，更讓客戶深刻感覺到家的情懷與人際情懷，充分感覺到家的溫馨與幸福。第三節(jié) 營銷主題一、 主題擬定（一） 案名擬定： 主題一 中央城 之“大城小居”/“大城小愛”主題二中央城 之“藍(lán)堡灣”主題三中央城 之“風(fēng)情領(lǐng)地” 以上為本方案暫定的三個推廣主題（可任選其一為推廣主線），以該批次產(chǎn)品三個突破口為主線命名。E、收入情況：（家庭人均月收入） 從圖中可以看出，本案所推新產(chǎn)品的主力客群家庭人均月收入應(yīng)在2500元以上（三口之家），這樣才有能力滿足本案產(chǎn)品市場價格需求。二、客群定位A、年齡特征：2129歲的占30%，3045歲的占55%，基本涵蓋目前城市主流置業(yè)人群,其消費(fèi)能力與購房需求特征明顯；其中2129歲之間為剛性需求為主，3045歲之間為二次置業(yè)或者投資為主。緊鄰咸寧母親河—淦河，同時人民廣場為伴，建筑與自然的有機(jī)結(jié)合，為項目增添了一道環(huán)境上的附加值。此外本案所主導(dǎo)的這些賣點(diǎn)主要集中于項目自身的硬性條件，而在整體市場中相對缺乏軟性條件的植入，因此在市場推廣層面只要深度挖掘，進(jìn)行綜合處理還是大有文章可做。 同時本案三房產(chǎn)品，由于整體面積集中于120㎡左右，單例產(chǎn)品面積不是太大，總價相對來說不是太高，同時滿足市場三房戶型需求，相對來說在整體產(chǎn)品規(guī)劃上也基本上符合目前市場整體發(fā)展需要，因此只要在策劃層面做足文章，找準(zhǔn)市場突破口，后期銷售也應(yīng)該不是太大難題。僅僅幾年時間，便有近百家大小項目在啟動，同時又有各大強(qiáng)勢開發(fā)企業(yè)入駐本地區(qū)樓市，因此本地區(qū)房地產(chǎn)市場競爭也相對激烈。中央城第二期營銷策劃方案二零一一年十月第一章 市場簡析 ◆宏觀市場分析研判 ◆微觀市場綜合評估 第二章 第二批次產(chǎn)品綜合研判 ◆產(chǎn)品分析◆市場準(zhǔn)入分析 第三章 營銷思路規(guī)劃 ◆市場定位 ◆SWOT分析 ◆營銷主題擬定 第四章 整體營銷推廣策略 ◆形象包裝◆VI綜合升級◆推廣策略 ◆廣告策略 ◆營銷配合◆市場跟蹤調(diào)整第五章 結(jié)束語 第一章 市場簡析 第一節(jié) 宏觀市場分析研判國家樓市調(diào)控政策下目前整體樓市運(yùn)行狀態(tài)分析：隨著上半年國家各項樓市調(diào)控政策相繼頒布及實施，如限購令的出臺、銀行信貸利率的提升、首付比例的增加，二套房購房限制性條件等等，一二線城市房價相繼出現(xiàn)縮水現(xiàn)象，并且北京、上海、深圳、廣州等一線城市的房價在第一時間內(nèi)出現(xiàn)下滑現(xiàn)象，進(jìn)而導(dǎo)致全國房地產(chǎn)市場陷入新一輪的降價風(fēng)波，眾多開發(fā)商放緩開發(fā)步伐，絕大部分購房者出現(xiàn)觀望情緒與暫緩購房的準(zhǔn)備。整個市場經(jīng)過前半年的運(yùn)行發(fā)展，目前來說還是比較符合本地區(qū)城市化發(fā)展整體狀況，從目前市場發(fā)展整體局勢來看，本地區(qū)樓市長遠(yuǎn)發(fā)展勢頭依舊強(qiáng)勁。第二節(jié) 市場準(zhǔn)入分析根據(jù)咸寧溫泉城區(qū)樓市的目前整體發(fā)展態(tài)勢以及未來發(fā)展趨勢分析，本案第二批次房源的推出必定會在溫泉城區(qū)產(chǎn)生新一輪的高層產(chǎn)品競爭局面。 本案定位該市場準(zhǔn)入原則，主要是根據(jù)本案目前整體營銷推廣策略以及參照目前市場整體運(yùn)行發(fā)展態(tài)勢所制定，具有一定的市場可循性與較強(qiáng)的可操作性，其操作簡單便于后期具體執(zhí)行與落實。 d. 品牌——開發(fā)商形象及其個案形象等企業(yè)的形象是通過其產(chǎn)品來塑造的，未來幾年內(nèi)本地區(qū)的地產(chǎn)競爭實質(zhì)就是品牌與價格的競爭。C、職業(yè)特征：公務(wù)員及企事業(yè)單位人員占34%，私營及個體占24%，兩者合計占近本案潛在客群的六層比例。最注重水、電、暖、氣、通訊等配套設(shè)施是否齊全，分析原因：主要是由于自建房區(qū)域內(nèi)，此類配套缺乏或不全，造成生活不方便，并在城區(qū)大多數(shù)居民中形成共識。（二）、主題釋義：★主題一：中央城 之“大城小居”★第一、突破口： 該主題命名主要是以產(chǎn)品自身設(shè)計規(guī)劃特性與本案整體規(guī)劃設(shè)計及定位作對比而進(jìn)行綜合命名，在突出整體中央城宏偉氣勢的同時，突出本批次所推組團(tuán)的自身特性，具有較強(qiáng)的鮮明性與特色性。第四、推廣語:（暫定） 一座流淌著溫度的建筑；一種原味生活的吸引力 圓夢家的情懷 ★主題二：中央城 之“藍(lán)堡灣”★第一、 突破口：該主題主要從項目整體規(guī)劃設(shè)計以及整體布局出發(fā)，以整個中央城為基本藍(lán)圖，根據(jù)第二批次所推組團(tuán)自身特性、項目外立面、建筑風(fēng)格及空間格局為出發(fā)點(diǎn)，以外部區(qū)位條件為依托進(jìn)行綜合擬定。 “堡”：城堡、堡壘、高端建筑體或者建筑群之意，同時又是貴族精神的象征物。這兩種色調(diào)沉穩(wěn)大氣、莊重凝練、彰顯品質(zhì)與氣勢，能夠突出組團(tuán)華貴氣質(zhì)與出身不凡的特性，同時襯托出本批次產(chǎn)品的與眾不同。 “領(lǐng)地”：分封的領(lǐng)土、地域，在這里特指該組團(tuán)推出之后以其特色風(fēng)情引導(dǎo)占領(lǐng)的市場新空間，也指消費(fèi)群體自我空間的領(lǐng)地。 此外，這三者的具體確定需要首先確定推廣主題之后才能進(jìn)一步進(jìn)行確定落實。同時根據(jù)組團(tuán)自身定位風(fēng)格與推廣策略進(jìn)行有針對性的設(shè)計，改變之前設(shè)計風(fēng)格與文案理念，進(jìn)行內(nèi)涵化升級。因此，樹立企業(yè)和項目品牌是營銷推廣的重要原則。通過三個方面來實現(xiàn)該組團(tuán)品牌的差異化：（1）組團(tuán)形象的塑造宣傳；（2）差異化市場定位傳播；（3）濃厚的社區(qū)文化氛圍營造；2】被認(rèn)知階段項目“中央城之‘特色組團(tuán)’”的品牌形象的樹立，必須吸引消費(fèi)客戶群對項目產(chǎn)生濃厚的興趣，要與消費(fèi)者在生活觀念上產(chǎn)生價值共鳴；同時為目標(biāo)市場提供足夠差異化的產(chǎn)品，項目的競爭優(yōu)勢才有可能延續(xù)。同時“賣房前，先樹形象” 以富有創(chuàng)意、氣勢的廣告方案，將項目的核心概念進(jìn)行推廣傳播，從一開始就奠定項目的高點(diǎn)優(yōu)勢。n 在每個環(huán)節(jié)的節(jié)點(diǎn)上需要注意適度的總結(jié)，使活動與活動之間承上啟下，一脈相連，一氣呵成，為后期推廣聚集大量無形資本。如：n 聯(lián)合政府機(jī)構(gòu)，在社區(qū)內(nèi)舉辦體育比賽；n 針對政府優(yōu)秀公務(wù)員，給予特定的優(yōu)惠；n 大型企事業(yè)單位的集中團(tuán)購；四、推廣周期（半年期）2011年11月——2012年五一第一階段：亮相期（2011年11月）第二階段：預(yù)熱期（2011年1112月）第三階段：引爆期（2012年元旦）第四階段：一次強(qiáng)銷期（2012年12月）第五階段：持續(xù)期（2012年2月3月）第六階段：調(diào)整期（2012年3月）第七階段：二次強(qiáng)銷期（2012年45月）五、營銷執(zhí)行計劃第一階段亮相期概念傳播、樹立形象、銷售準(zhǔn)備一、時間進(jìn)程：2011年11月二、戰(zhàn)略重點(diǎn)：n 項目形象樹立；n 后期營銷工作的各項前期準(zhǔn)備工作；戶外展示措施，傳播樓盤信息，告知本組團(tuán)的出現(xiàn)，留截部分目標(biāo)客戶；繼續(xù)本項目營銷推廣的籌備工作并迅速落實；三、主要準(zhǔn)備內(nèi)容：戶外看板、引導(dǎo)旗的制作；戶型/VI物料設(shè)計制作，樓書折頁設(shè)計； 銷售培訓(xùn)工作四、推廣工作實施：（一）戶外路牌亮相廣告訴求：項目形象新展示，構(gòu)筑大愿景。四、推廣工作實施：n 步驟一：SP項目產(chǎn)品解析會時間：開盤前10天左右會議對象：邀請各界領(lǐng)導(dǎo)代表、新老客戶、行業(yè)知名專家、政府主要領(lǐng)導(dǎo)，以及各大媒體主力記者（報紙、電視等）會議主持：待定會議內(nèi)容：開盤前最后一次大規(guī)模意向業(yè)主登記，向與會市民詳述項目賣點(diǎn)。b、居住有高品質(zhì)建筑，出入有無限人本關(guān)懷，休閑有山有水有綠色配套，未來要充滿美好。分析、評估與監(jiān)控效果一的監(jiān)控主要是有針對性調(diào)查客戶對廣告的第一印象如何，廣告內(nèi)容是否切合消費(fèi)者關(guān)心的問題與想要的利益。n 媒體選擇：戶外大牌、閱報欄、燈箱、站臺、公交車廣告(3)電臺、電視媒體電視媒體具有形象直觀、到達(dá)率高、形式豐富的特點(diǎn)，因此在本案的操作中可以作為重要媒體之一，在品牌宣傳、形象展示上發(fā)揮作用。開盤后媒體投放計劃視第一波次開盤情況做適當(dāng)調(diào)整，暫不做計劃安排通過以上媒體投放排期可以預(yù)見，本案廣告投放費(fèi)用支出在預(yù)熱期占較大比例，公交車、站臺廣告、電視臺廣告、閱報欄等廣告均以長期投放為主，廣告費(fèi)用在簽約時即要支付相當(dāng)大一部分，因此，在本組團(tuán)亮相期廣告投放費(fèi)用占較大