【正文】 中心自身宣傳媒介，POP廣告的設(shè)計與制作也特別關(guān)鍵，不僅要與該組團(tuán)形成推廣宣傳一致性，更要與售樓部內(nèi)部環(huán)境融為一體，形成鮮明的特色性。主要集中于X展架、易拉寶、銷控、區(qū)位圖、掛畫等營銷中心內(nèi)部廣告裝飾。四、戶外廣告畫面戶外廣告畫面的升級主要集中于三大板塊：第一、 廣告語的選擇。第二、 畫面文案內(nèi)容的編輯與設(shè)計排版等；第三、 畫面主色調(diào)與設(shè)計風(fēng)格及畫面元素布局等；戶外廣告畫面整體投放需要整體創(chuàng)意性與創(chuàng)新型，需要三性合一，即獨創(chuàng)性、排他性、不可復(fù)制性。這樣才能充分展示本案形象的同時充分挖掘潛在消費客群。第三節(jié) 推廣策略一、推廣原則依據(jù)對市場區(qū)域以及項目自身資源和特性的深入分析，我們認(rèn)為項目的營銷推廣應(yīng)圍繞以下原則展開：n 樹立企業(yè)和項目品牌中央城是佳辰投資有限公司在咸寧的第一個項目，雖然佳辰投資集團(tuán)在異地項目眾多，有著多年開發(fā)經(jīng)驗，但是在咸寧，這一企業(yè)品牌尚未被熟知、認(rèn)可。樹立企業(yè)品牌，項目號召力，是項目日后在咸寧生存的基石，同時也是佳辰投資集團(tuán)能否在咸寧取得更好發(fā)展的重要基礎(chǔ)。因此，樹立企業(yè)和項目品牌是營銷推廣的重要原則。n 實現(xiàn)項目利潤最大化本案第二批次能否成功直接關(guān)系到日后推盤效果與項目價值的提升。打好品牌戰(zhàn)略，在項目上市初期樹立良好的品牌美譽度，實現(xiàn)項目利潤最大化。二、推廣策略主導(dǎo)策略：品牌營銷策略以差異化形象，打響市場知名度。差異化概念：咸寧人生活最缺乏的？咸寧人生活中最理想的？咸寧人生活中最可貴的？咸寧人心目中最具價值的？是什么？不是住宅，而是 —— 一種符合傳統(tǒng)文化的、讓自己的生活升級換代的、心儀已久的、有內(nèi)涵、有品味、具有豐富人文色彩的全新生活方式。結(jié)論：我們推廣的不是住宅，而是一種 全新的居住生活品質(zhì)。項目品牌成長四階段：1】建立品牌差異化項目核心價值是“宜居、生態(tài)、高貴品質(zhì)”，主打的是隱藏在核心價值之后的一種全新的生活方式。因此在品牌塑造方面，應(yīng)著重營造一種模式化的生活方式，特別是在生活觀念上，要有很強(qiáng)的差異性。通過三個方面來實現(xiàn)該組團(tuán)品牌的差異化：（1）組團(tuán)形象的塑造宣傳；（2）差異化市場定位傳播；（3）濃厚的社區(qū)文化氛圍營造；2】被認(rèn)知階段項目“中央城之‘特色組團(tuán)’”的品牌形象的樹立，必須吸引消費客戶群對項目產(chǎn)生濃厚的興趣，要與消費者在生活觀念上產(chǎn)生價值共鳴；同時為目標(biāo)市場提供足夠差異化的產(chǎn)品，項目的競爭優(yōu)勢才有可能延續(xù)。因此這個階段，主要是為項目建立全方位差異化競爭優(yōu)勢，被市場廣泛認(rèn)知。（1）核心產(chǎn)品傳播；（2）公信力活動營造；（3）全息展示系統(tǒng)，樣板示范區(qū)展示；3】被尊重階段當(dāng)項目被認(rèn)知、熟悉以后，項目品牌已經(jīng)具有一定的市場知名度。根據(jù)品牌營銷的一般規(guī)律，這時目標(biāo)客戶對品牌會產(chǎn)生一種模糊的概念，因而這個時候是品牌面臨重大挑戰(zhàn)的關(guān)鍵時刻。只有在這個時候抓住目標(biāo)客戶，讓其對“中央城”的品牌形成尊重，那么品牌就真正建立起來了，要想發(fā)揮品牌營銷的最大價值“品牌的忠誠度購買階段”，那么首先必須贏得客戶的肯定和尊重，這將成為項目初期傳播的主要任務(wù)。（1）建立起來的良好社區(qū)展示系統(tǒng)；（2）具有場景化的生活體驗；4】形成忠誠購買當(dāng)項目品牌在社會上受到廣泛的“尊重”，那項目下一階段的工作重點就進(jìn)入了品牌營銷的重后一個階段“社會廣泛認(rèn)可”階段，擁有一批忠誠的品牌追隨者，形成忠誠購買，具有很強(qiáng)的排它性。此時，項目的品牌效應(yīng)已經(jīng)在社會上真正建立起來，傳播手段也主要是以顧客關(guān)系管理為主，進(jìn)行客戶經(jīng)營。（1）組織社區(qū)俱樂部活動；（2）深化項目品牌形象；（3）客戶關(guān)系維護(hù)，提升產(chǎn)品附加值；三、執(zhí)行策略形象營銷“面子工程”，情景營銷形象之與項目至關(guān)重要，給本案創(chuàng)造良好的外部條件，可將現(xiàn)場作為“第一媒體”充分強(qiáng)化客戶對于本案的地理位置認(rèn)知。同時“賣房前，先樹形象” 以富有創(chuàng)意、氣勢的廣告方案，將項目的核心概念進(jìn)行推廣傳播，從一開始就奠定項目的高點優(yōu)勢。樹立高品質(zhì)宜居樓盤形象，強(qiáng)調(diào)視覺效果本項目所處區(qū)域為咸寧溫泉中間地帶，是咸寧規(guī)劃的核心區(qū)域。在項目組團(tuán)推廣及銷售初級階段，消費者無法直觀感受本項目的高端品質(zhì)，因而在推廣之初就必須采取強(qiáng)勢且統(tǒng)一的視覺形象包裝。營銷中心作為項目對外的窗口，直接代表著項目形象，應(yīng)予以充分重視。具體可通過銷售道具、售樓處、看房通道等一系列“面子工程”的震撼效應(yīng)增強(qiáng)來訪客戶的直觀體驗，塑造項目的品質(zhì)感。同時，項目的外圍包裝也是不可忽視的細(xì)節(jié)，圍墻、道旗、燈箱以及工地形象的規(guī)范有序，都將成為本項目高端品牌形象的有力注釋。事件營銷主題鮮明的階梯式活動推廣，形成持續(xù)性宣傳熱潮n 作為大盤營銷，我們將通過一系列推廣運作，以一浪高過一浪的營銷事件和主題活動貫穿營銷推廣全過程，形成熱銷階段的核心舉措。n 在市場預(yù)熱期里重點進(jìn)行一系列消費者意識引導(dǎo)，溫情公關(guān)，為項目開創(chuàng)良好的入市機(jī)遇；n 舉辦大型公益活動，如咸寧貧困學(xué)生輔助基金等；n 策劃有大量群眾參與的活動，如：房屋質(zhì)量監(jiān)督等大型社會活動，帶動企業(yè)整體形象推廣；n 配合項目營銷節(jié)點，策劃相對應(yīng)的活動，如中央品質(zhì)生活秀暨項目解析會、樣板區(qū)開放日等。n 在每個環(huán)節(jié)的節(jié)點上需要注意適度的總結(jié)，使活動與活動之間承上啟下，一脈相連，一氣呵成，為后期推廣聚集大量無形資本。話題營銷努力制造新聞噱頭，增加樓盤含金量在提升項目自身品牌的同時，可通過一些首創(chuàng)性事件或國家級榮譽獎項增加項目品牌的含金量，如：n 金鑰匙物業(yè)聯(lián)盟的成功引進(jìn)；n 設(shè)立業(yè)主子女教育基金；n 參加全國性的中國住交會“三名”評選，榮獲“中國明盤”稱號；n 首座國際化品質(zhì)社區(qū)。n ……………客戶鏈營銷組建“客戶俱樂部”，發(fā)揮“客戶鏈”效應(yīng)從萬科的“萬客會”，到中海的“中海會”，現(xiàn)代房地產(chǎn)的開發(fā)主流已從早期的“圈地”轉(zhuǎn)向“圈人”。因此，對于本項目這樣的大盤營銷而言，除了大面積撒網(wǎng)進(jìn)行廣而告之外，更重要的是與目標(biāo)客戶直接對話，形成有效的客戶鏈營銷。具體執(zhí)行可考慮組建“客戶俱樂部”，圈定意向客戶。同時，后期可考慮以成交客戶為基礎(chǔ)，推出獎金豐厚的轉(zhuǎn)介紹優(yōu)惠活動，積極策動客戶轉(zhuǎn)介紹。渠道營銷依據(jù)客戶圈層特點，主動出擊，多渠道挖掘客戶從項目的客戶構(gòu)成出發(fā)，根據(jù)客戶圈層特點，主動鎖定目標(biāo)客群；通過專人服務(wù)，深度溝通，達(dá)成銷售。具體執(zhí)行，可通過DM直郵或與銀行聯(lián)合鎖定信用卡用戶等多渠道挖掘客戶資源，也可針對本項目近鄰的高校教師、政府機(jī)關(guān)、周邊企事業(yè)單位等圈層人群進(jìn)行項目推介，組織團(tuán)購。如：n 聯(lián)合政府機(jī)構(gòu)，在社區(qū)內(nèi)舉辦體育比賽；n 針對政府優(yōu)秀公務(wù)員，給予特定的優(yōu)惠；n 大型企事業(yè)單位的集中團(tuán)購；四、推廣周期（半年期）2011年11月——2012年五一第一階段：亮相期（2011年11月）第二階段：預(yù)熱期（2011年1112月）第三階段：引爆期（2012年元旦）第四階段：一次強(qiáng)銷期（2012年12月）第五階段：持續(xù)期（2012年2月3月）第六階段：調(diào)整期（2012年3月）第七階段：二次強(qiáng)銷期（2012年45月）五、營銷執(zhí)行計劃第一階段亮相期概念傳播、樹立形象、銷售準(zhǔn)備一、時間進(jìn)程：2011年11月二、戰(zhàn)略重點：n 項目形象樹立；n 后期營銷工作的各項前期準(zhǔn)備工作；戶外展示措施，傳播樓盤信息，告知本組團(tuán)的出現(xiàn)，留截部分目標(biāo)客戶；繼續(xù)本項目營銷推廣的籌備工作并迅速落實；三、主要準(zhǔn)備內(nèi)容：戶外看板、引導(dǎo)旗的制作；戶型/VI物料設(shè)計制作，樓書折頁設(shè)計； 銷售培訓(xùn)工作四、推廣工作實施：（一）戶外路牌亮相廣告訴求：項目形象新展示，構(gòu)筑大愿景。廣告主題語：（待定）（二）施工現(xiàn)場的外圍包裝到位方式：針對性廣告語宣傳：在工地圍墻上做項目的廣告語，施工現(xiàn)場的整體形象：對于施工現(xiàn)場，要從施工管理到現(xiàn)場包裝上給予高度重視，為過往客戶留下深刻的第一印象。第二階段預(yù)熱/蓄水期第一輪全市性攻擊，擴(kuò)大客源范圍一、時間進(jìn)程：112月二、戰(zhàn)略重點：n 全面樹立項目產(chǎn)品特性，引起市場對本產(chǎn)品的關(guān)注；n 從“建筑沿革”——“生態(tài)社區(qū)”——“生活模式”，層層遞進(jìn)對項目進(jìn)行系統(tǒng)的闡述，樹立“特色組團(tuán)”的項目市場定位；n 軟文要發(fā)揮重要的作用；n 硬廣告要做到少而精；組團(tuán)正式亮相，產(chǎn)生全市性的影響力；接受蓄水客戶預(yù)定。工地形象日益改善，提高銷售的中簽率；三、主要準(zhǔn)備工作內(nèi)容：n 擇日開始形象公開，舉行小型產(chǎn)品推介活動；n 開始接受客戶預(yù)約登記，價格不公布；n 媒體廣告闡述樓盤概念及系列賣點；n 新聞事件炒作；四、推廣工作實施：步驟一：產(chǎn)品演繹（戶型推介、賣點炒作） 主題：大型戶外活動推廣 時間：12月1月目的：吸引大眾參與，聚集人氣，制造輿論引起市場關(guān)注 ——造成口碑傳播，初步建立品牌形象內(nèi)容：通過玩會形式，邀請市場意向客戶參與，通過演繹效應(yīng)，引起市場關(guān)注。第三、四階段引爆期（首次開盤）2011年度首輪銷售攻勢啟動，達(dá)到高潮一、時間進(jìn)程：2012年元旦前后二、戰(zhàn)略重點：造夢——繼續(xù)為受眾營造未來愿景；對受眾進(jìn)行強(qiáng)勢信息傳播；進(jìn)行有效客戶挖掘及轉(zhuǎn)化擇日開盤，正式對外公開價格；力爭達(dá)到去化開盤房源30%以上的目標(biāo)，制造開盤熱銷氣勢；培養(yǎng)忠實消費群體，通過口碑?dāng)U大銷售源；真正樹立產(chǎn)品高品質(zhì)樓盤形象，房源迅速去化做好準(zhǔn)備。三、主要準(zhǔn)備工作內(nèi)容：熱烈的現(xiàn)場開盤活動，贈送禮品；憑號排隊選房購房+現(xiàn)場簽約儀式；各種廣告高低空聯(lián)合作業(yè)；根據(jù)銷售情況制定針對性促銷策略（包括sp公關(guān)活動）。四、推廣工作實施：n 步驟一：SP項目產(chǎn)品解析會時間：開盤前10天左右會議對象：邀請各界領(lǐng)導(dǎo)代表、新老客戶、行業(yè)知名專家、政府主要領(lǐng)導(dǎo)，以及各大媒體主力記者（報紙、電視等）會議主持：待定會議內(nèi)容：開盤前最后一次大規(guī)模意向業(yè)主登記，向與會市民詳述項目賣點。媒體配合：會后組織相關(guān)記者，發(fā)布新聞報道n 步