【正文】 第五節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)配合一、營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)第一、第二批次產(chǎn)品解析培訓(xùn)第二、銷(xiāo)售說(shuō)辭培訓(xùn)第三、銷(xiāo)售公關(guān)與拓展培訓(xùn)二、市場(chǎng)跟蹤調(diào)整與市場(chǎng)應(yīng)對(duì)機(jī)制的建立 做好本案市場(chǎng)整體把控工作，根據(jù)階段性市場(chǎng)策略做出及時(shí)性市場(chǎng)跟蹤監(jiān)控，通過(guò)總結(jié)、分析、預(yù)測(cè)等機(jī)制及時(shí)調(diào)整本案整體營(yíng)銷(xiāo)措施；同時(shí)建立本案市場(chǎng)預(yù)警機(jī)制，及時(shí)跟蹤市場(chǎng)走勢(shì)與未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，做好本案相關(guān)應(yīng)對(duì)措施。主題內(nèi)容亦可根據(jù)實(shí)際情況的發(fā)展而做相應(yīng)調(diào)整。 咸寧現(xiàn)有媒體優(yōu)勢(shì)在媒體選擇章節(jié)我們已經(jīng)略作介紹，充分利用各媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，是各媒體優(yōu)缺點(diǎn)互補(bǔ)，從而達(dá)到宣傳效果最大化，同時(shí)做好投入成本控制環(huán)節(jié)。(4)宣傳道具 宣傳道具具有設(shè)計(jì)精美，內(nèi)容詳細(xì)，可長(zhǎng)期持有等特點(diǎn)，在日常銷(xiāo)售過(guò)程中承擔(dān)者重要作用。由于戶(hù)外廣告的對(duì)象是在戶(hù)外活動(dòng)的人，這些人具有流動(dòng)性質(zhì)，在廣告面前停留的時(shí)間不會(huì)太久，注視時(shí)間非常短，所以要求廣告效果、廣告表現(xiàn)形式和創(chuàng)意簡(jiǎn)單明了，突出主題。廣告測(cè)評(píng)與分析是本項(xiàng)目媒介策略調(diào)整的主要依據(jù)。 適宜 三品生活客戶(hù)獨(dú)特需求的生活形態(tài)品質(zhì)：建筑理念、設(shè)計(jì)、服務(wù)品牌：佳辰投資鼎立打造品位：景觀資源，人文感受，生活品味廣告調(diào)性。（暫略，根據(jù)以上反饋再定）第七階段二次加推強(qiáng)銷(xiāo)期（二次開(kāi)盤(pán)、持續(xù)熱銷(xiāo)、調(diào)整）第四節(jié) 廣告策略【廣告投放綜述】n 廣告表現(xiàn)主題風(fēng)格簡(jiǎn)約、大氣、風(fēng)雅 關(guān)鍵詞表現(xiàn)：現(xiàn)代的、生態(tài)的、人文的、個(gè)性的 [高尚、力度、形象的]釋義“三品”生活?？山Y(jié)合節(jié)日與事件展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。第三、四階段引爆期（首次開(kāi)盤(pán)）2011年度首輪銷(xiāo)售攻勢(shì)啟動(dòng)，達(dá)到高潮一、時(shí)間進(jìn)程：2012年元旦前后二、戰(zhàn)略重點(diǎn)：造夢(mèng)——繼續(xù)為受眾營(yíng)造未來(lái)愿景；對(duì)受眾進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)信息傳播；進(jìn)行有效客戶(hù)挖掘及轉(zhuǎn)化擇日開(kāi)盤(pán)，正式對(duì)外公開(kāi)價(jià)格；力爭(zhēng)達(dá)到去化開(kāi)盤(pán)房源30%以上的目標(biāo)，制造開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)氣勢(shì)；培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)群體，通過(guò)口碑?dāng)U大銷(xiāo)售源；真正樹(shù)立產(chǎn)品高品質(zhì)樓盤(pán)形象，房源迅速去化做好準(zhǔn)備。針對(duì)性廣告語(yǔ)宣傳：在工地圍墻上做項(xiàng)目的廣告語(yǔ)，渠道營(yíng)銷(xiāo)依據(jù)客戶(hù)圈層特點(diǎn)，主動(dòng)出擊，多渠道挖掘客戶(hù)從項(xiàng)目的客戶(hù)構(gòu)成出發(fā)，根據(jù)客戶(hù)圈層特點(diǎn)，主動(dòng)鎖定目標(biāo)客群；通過(guò)專(zhuān)人服務(wù)，深度溝通，達(dá)成銷(xiāo)售。n ……………客戶(hù)鏈營(yíng)銷(xiāo)組建“客戶(hù)俱樂(lè)部”，發(fā)揮“客戶(hù)鏈”效應(yīng)從萬(wàn)科的“萬(wàn)客會(huì)”，到中海的“中海會(huì)”，現(xiàn)代房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)主流已從早期的“圈地”轉(zhuǎn)向“圈人”。事件營(yíng)銷(xiāo)主題鮮明的階梯式活動(dòng)推廣，形成持續(xù)性宣傳熱潮n 作為大盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)，我們將通過(guò)一系列推廣運(yùn)作，以一浪高過(guò)一浪的營(yíng)銷(xiāo)事件和主題活動(dòng)貫穿營(yíng)銷(xiāo)推廣全過(guò)程，形成熱銷(xiāo)階段的核心舉措。在項(xiàng)目組團(tuán)推廣及銷(xiāo)售初級(jí)階段，消費(fèi)者無(wú)法直觀感受本項(xiàng)目的高端品質(zhì)，因而在推廣之初就必須采取強(qiáng)勢(shì)且統(tǒng)一的視覺(jué)形象包裝。此時(shí)，項(xiàng)目的品牌效應(yīng)已經(jīng)在社會(huì)上真正建立起來(lái)，傳播手段也主要是以顧客關(guān)系管理為主，進(jìn)行客戶(hù)經(jīng)營(yíng)。（1）核心產(chǎn)品傳播；（2）公信力活動(dòng)營(yíng)造；（3）全息展示系統(tǒng)，樣板示范區(qū)展示；3】被尊重階段當(dāng)項(xiàng)目被認(rèn)知、熟悉以后，項(xiàng)目品牌已經(jīng)具有一定的市場(chǎng)知名度。項(xiàng)目品牌成長(zhǎng)四階段：1】建立品牌差異化項(xiàng)目核心價(jià)值是“宜居、生態(tài)、高貴品質(zhì)”，主打的是隱藏在核心價(jià)值之后的一種全新的生活方式。打好品牌戰(zhàn)略，在項(xiàng)目上市初期樹(shù)立良好的品牌美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤(rùn)最大化。第三節(jié) 推廣策略一、推廣原則依據(jù)對(duì)市場(chǎng)區(qū)域以及項(xiàng)目自身資源和特性的深入分析，我們認(rèn)為項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣應(yīng)圍繞以下原則展開(kāi)：n 樹(shù)立企業(yè)和項(xiàng)目品牌中央城是佳辰投資有限公司在咸寧的第一個(gè)項(xiàng)目，雖然佳辰投資集團(tuán)在異地項(xiàng)目眾多，有著多年開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，但是在咸寧，這一企業(yè)品牌尚未被熟知、認(rèn)可。主要集中于X展架、易拉寶、銷(xiāo)控、區(qū)位圖、掛畫(huà)等營(yíng)銷(xiāo)中心內(nèi)部廣告裝飾。第二節(jié) VI綜合升級(jí)一、名片、工作牌、文件夾等 這三件銷(xiāo)售道具作為置業(yè)顧問(wèn)銷(xiāo)售工作開(kāi)展三大法寶，需要根據(jù)組團(tuán)推廣主題確定后進(jìn)行局部更換與進(jìn)一步統(tǒng)一，確保與本組團(tuán)在外部形象層面保持一致。努力打造成為具有自身特色的外部表現(xiàn)手段。第四、推廣語(yǔ)：（暫定） 傳承風(fēng)情、世襲領(lǐng)地 地中海夢(mèng)想開(kāi)始的地方第四章 營(yíng)銷(xiāo)推廣策略第一節(jié) 形象包裝一、主推語(yǔ)、主色調(diào)、組團(tuán)LOGO 主推語(yǔ)、主色調(diào)、組團(tuán)LOGO等三者是在營(yíng)銷(xiāo)主題確定下，在整體中央城主推語(yǔ)、主色調(diào)、主LOGO的基礎(chǔ)上展開(kāi)的深化策劃推廣。 “風(fēng)情領(lǐng)地”：風(fēng)情為主代表著地中海特殊的人文特色、建筑特色、風(fēng)俗特征等，以領(lǐng)地來(lái)突出本案規(guī)模感的同時(shí)體現(xiàn)業(yè)主專(zhuān)屬的身份象征，用世襲的概念來(lái)突出產(chǎn)品的品質(zhì)感與品味價(jià)值感。此外，由于該組團(tuán)的位置比較獨(dú)特，正好位于規(guī)劃中的淦河景觀橋橋頭，同時(shí)以淦河相伴，以橋?yàn)槁?，更增加了幾分別樣風(fēng)情。第二、 主題解析：“風(fēng)情”：“風(fēng)”字我們可以從字面上聯(lián)想到風(fēng)格、風(fēng)景、風(fēng)范、風(fēng)俗、風(fēng)尚等詞語(yǔ)；“情”字更是能感受到情意、情趣、心情、感情等意思。在充分彰顯本組團(tuán)華麗高貴而不可及的同時(shí)又注入溫馨平凡元素，仿佛就在身邊一樣，只要稍微伸手就能觸及，就能據(jù)為己有，不免讓潛在受眾產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望與感受沖動(dòng)。同時(shí)本批次組團(tuán)位于項(xiàng)目未來(lái)主入口一側(cè)，并且鄰近濱河西路，從小區(qū)整體規(guī)劃布局上看就如同整個(gè)小區(qū)的精神堡壘，地處小區(qū)重要戰(zhàn)略地位；此外該組團(tuán)自身呈半環(huán)狀，頗有歐陸城堡的高貴典雅、獨(dú)具匠心的高貴之意；入住本組團(tuán)不僅充分體現(xiàn)了業(yè)主的非凡品位與生活的完美結(jié)合，更直接體現(xiàn)了新知本階層的精神歸屬與情感歸屬。站在“藍(lán)堡灣”四周望眼，腳下不正是自己正在辛勤耕耘的宏偉藍(lán)圖嗎？讓人充滿(mǎn)豪情壯志，讓人感概萬(wàn)千。結(jié)合該批次產(chǎn)品綜合規(guī)劃特性可知，該批次產(chǎn)品主要為臨淦河一側(cè)組團(tuán)，外部視野開(kāi)闊，無(wú)論遠(yuǎn)眺還是近觀，都具有較強(qiáng)的視覺(jué)效果；同時(shí)咸寧作為一個(gè)生態(tài)旅游城市，其森林覆蓋率較高，四季常綠，自然環(huán)境優(yōu)美，站在高樓放眼望去，四周綠色遍布，生機(jī)盎然；仰首以望，天空蔚藍(lán)，整個(gè)天際線都沉侵在藍(lán)色的海洋之中；俯首近觀，淦河猶如一條藍(lán)色長(zhǎng)龍盤(pán)旋而來(lái)，人民廣場(chǎng)猶如私家花園靜靜期待著您的游玩；置身“藍(lán)堡灣”之中仿佛世界都是自己的。第三、推廣主色調(diào)： 根據(jù)本主題的內(nèi)涵以及釋義，建議選擇“玫瑰紅”或者“大紫色”作為本主題推廣主色調(diào)。毫無(wú)疑問(wèn)，“居”字代表的是家的和諧與居住享受，給人溫馨、幸福的感官體驗(yàn)，突出生活的樂(lè)趣與情調(diào)。該主題緊跟本案綜合開(kāi)發(fā)狀況與整體規(guī)劃布局，同時(shí)結(jié)合第二批次8萬(wàn)方產(chǎn)品自身特性進(jìn)行綜合定義，致力于將該批次產(chǎn)品打造成為中央城之“特色組團(tuán)”。兩房產(chǎn)品同時(shí)也存在較高的市場(chǎng)空間。F、購(gòu)房因素：從圖中可以看出，除管網(wǎng)配套外，其他因素的絕對(duì)量差別不大。最后為大部分其他外地客群，以及回鄉(xiāng)置業(yè)人群。B、學(xué)歷狀況：從圖中可以看出，初中學(xué)歷占16%，中專(zhuān)或高中學(xué)歷占36%，大專(zhuān)以上占16%，其他為未填寫(xiě)。 e. 數(shù)據(jù)——單戶(hù)面積、容積率、景觀、綠化率、分?jǐn)傁禂?shù)等本案可塑造的差異性在單戶(hù)面積上。c. 價(jià)格——單價(jià)、總價(jià)、付款方式等定價(jià)的程序是一個(gè)由整體到個(gè)體, 從全案到各戶(hù)的“評(píng)估”與“決策”的復(fù)雜過(guò)程, 由差異性帶來(lái)的項(xiàng)目?jī)r(jià)值貫穿整個(gè)過(guò)程中。（每個(gè)階段的具體營(yíng)銷(xiāo)策略詳見(jiàn)第四章推廣策略） （二）賣(mài)點(diǎn)挖掘： 產(chǎn)品層面：A、 兩房產(chǎn)品彌補(bǔ)市場(chǎng)高層中小戶(hù)型空白區(qū)域；B、 三房面積相對(duì)適中，總價(jià)不高，潛在客群接受程度較大；C、 臨河觀景豪宅，180度全景展示；D、 其他賣(mài)點(diǎn)挖掘； 硬件開(kāi)發(fā)： A、 明年即將開(kāi)工的淦河景觀橋； B、 小區(qū)局部景觀已經(jīng)成型，主入口已成輪廓； C、 第一批次房源已經(jīng)交房入伙，生活氛圍與環(huán)境已經(jīng)形成； D、 該批次房源環(huán)伺小區(qū)內(nèi)部主景觀，與小區(qū)主景觀成環(huán)抱態(tài)勢(shì)，無(wú)論外部觀景還是內(nèi)部賞悅均可享受全方位視覺(jué)感官效果； E、 金牌物業(yè)公司服務(wù)與管理已經(jīng)全方位運(yùn)作，做好一站式管家服務(wù)與后勤保障； F、 其他賣(mài)點(diǎn)挖掘； 軟性植入： A、 該批次產(chǎn)品進(jìn)行文化植入，產(chǎn)品內(nèi)涵打造“特色組團(tuán)”命名，營(yíng)銷(xiāo)推廣主題等營(yíng)造； B、 階段性廣告語(yǔ)、主色調(diào)、VI識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)等； C、 產(chǎn)品包裝、外部造勢(shì)、炒作策略； D、 新型營(yíng)銷(xiāo)手法，營(yíng)銷(xiāo)模式的植入與采用，如：體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、色彩營(yíng)銷(xiāo)、主題營(yíng)銷(xiāo)、情景營(yíng)銷(xiāo)等； E、 其他軟性要件的開(kāi)發(fā)與植入等； 建議本批次產(chǎn)品的入市在遵循之前推廣的基礎(chǔ)上以軟性植入為主，以硬性條件為輔，通過(guò)一些列營(yíng)銷(xiāo)策略的整合與凝練，開(kāi)發(fā)打造一批有局部特色的新型產(chǎn)品搶占市場(chǎng)先機(jī)，進(jìn)行快速資金回籠計(jì)劃。 本案該批次產(chǎn)品整體上采取復(fù)合型策略與差異化策略相結(jié)合的原則：即沿襲之前的營(yíng)銷(xiāo)策略，在之前市場(chǎng)整體營(yíng)銷(xiāo)推廣的基礎(chǔ)上進(jìn)行該批次產(chǎn)品的差異化策略，進(jìn)行本次產(chǎn)品的局部賣(mài)點(diǎn)挖掘與營(yíng)造，打造成為具有整體中央城旗下的“特色組團(tuán)”。一、市場(chǎng)準(zhǔn)入原則：根據(jù)本案目前產(chǎn)品在售狀況分析，以及目前市場(chǎng)整體產(chǎn)品去化分析，建議本案該批次產(chǎn)品采取市場(chǎng)準(zhǔn)入原則暫定為：復(fù)合型策略與差異化策略相結(jié)合的原則 具體分析： 根據(jù)本案前期推廣市場(chǎng)占有率與信息覆蓋率等綜合分析，本案在整體市場(chǎng)層面已經(jīng)在咸寧地區(qū)產(chǎn)生一定的影響；但是縱觀本案前期整體推廣分析，本案在目前形象上與氣勢(shì)上已經(jīng)形成整體輪廓，但是卻沒(méi)有局部細(xì)化造勢(shì)特色。 針對(duì)部分復(fù)式產(chǎn)品，由于其整體面積較大，總價(jià)相對(duì)來(lái)說(shuō)也較高，另外由于市場(chǎng)對(duì)于復(fù)式產(chǎn)品的需求相對(duì)來(lái)說(shuō)較低，因此復(fù)式產(chǎn)品的整體銷(xiāo)售情況將會(huì)較為滯后。同時(shí)伴隨著一系列國(guó)家樓市調(diào)控、各種金融手段的信貸限制以及本地區(qū)樓市管理手段，未來(lái)本地區(qū)