【正文】 企劃篇營(yíng)銷(xiāo)策劃像是一座橋，連著產(chǎn)品與消費(fèi)者，但這座橋決不是“彩虹橋”，美麗卻不可捉摸。我們認(rèn)為這座橋要架得準(zhǔn)，架得好，就應(yīng)該堅(jiān)持策劃來(lái)源于產(chǎn)品，高于產(chǎn)品；而同時(shí)傳播策劃更要以產(chǎn)品為基礎(chǔ)。目錄：企劃篇一、 企劃思路二、 企劃緣起三、 品牌策略思考建議四、 區(qū)域消費(fèi)者心理權(quán)重比預(yù)測(cè)及分析五、 目標(biāo)客戶(hù)成分及消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析六、 推廣案名的緣起七、 推廣核心概念八、 廣告總精神九、 新華世紀(jì)園企劃思路、賣(mài)點(diǎn)收集及提煉流程圖十、 建材篇十一、 導(dǎo)視策略篇十二、 售樓處策略十三、 樣板房選擇思路及策略十四、 樣板區(qū)策略一、企劃思路 “新華世紀(jì)園”—— 企劃緣起思考流程圖品牌策略企劃緣起企劃思路目標(biāo)客戶(hù)成分及消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析客戶(hù)權(quán)重比分析案名緣起推廣核心概念廣告總精神二、企劃緣起新華世紀(jì)園的營(yíng)銷(xiāo)策劃操作，目的是通過(guò)我們的專(zhuān)業(yè)服務(wù)為發(fā)展商提供獨(dú)到專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)分析和預(yù)估，以便讓發(fā)展商能夠在原有的基礎(chǔ)上可以更好地把握整個(gè)房產(chǎn)市場(chǎng)；同時(shí)也希望通過(guò)我們專(zhuān)業(yè)的企劃策略來(lái)幫助發(fā)展商樹(shù)立企業(yè)和樓盤(pán)之間的品牌效應(yīng)，進(jìn)而為今后的發(fā)展打下良好的口碑；而環(huán)環(huán)相扣的前期工作為我們今后能夠更好地為發(fā)展商服務(wù)做了堅(jiān)實(shí)的鋪墊工作，更希望發(fā)展商通過(guò)“新華世紀(jì)園”這一起點(diǎn)，為今后帶來(lái)更加美好的發(fā)展前景。在銷(xiāo)售前所做的一系列準(zhǔn)備工作，如市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、價(jià)格定位等等對(duì)于今后的銷(xiāo)售起著至關(guān)重要的評(píng)估作用，而所有一切的前期工作其最終目的都是為了樓盤(pán)在今后的實(shí)際銷(xiāo)售當(dāng)中能夠創(chuàng)造良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。三、品牌策略思考建議 （一） 品牌建立思考緣起目前，隨著上海整體房產(chǎn)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)逐漸趨于成熟，以及整體房產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈，使得各路房產(chǎn)發(fā)展商越來(lái)越注重自身品牌的市場(chǎng)效應(yīng)和推廣力度，以便吸引到更多消費(fèi)者的注意；同時(shí)現(xiàn)今購(gòu)房者的購(gòu)房行為也正在日趨理性化和理智化，因此房產(chǎn)商的品牌宣傳就尤為顯得重要。而我們的目的就在于希望通過(guò)詳盡專(zhuān)業(yè)的策劃方式或推廣手段來(lái)幫助發(fā)展商確立自身形象在房產(chǎn)市場(chǎng)及消費(fèi)者心中的認(rèn)知度，從而通過(guò)品牌的確立來(lái)促動(dòng)自身項(xiàng)目的銷(xiāo)售力度，并最終達(dá)到發(fā)展商預(yù)期的銷(xiāo)售目的。例：深圳萬(wàn)科集團(tuán)自創(chuàng)業(yè)以來(lái)，始終堅(jiān)持樹(shù)立公司及品牌在房產(chǎn)市場(chǎng)的形象。通過(guò)無(wú)形資產(chǎn)的積累，不但在消費(fèi)者群體中建立了良好的口碑，而且形成無(wú)形產(chǎn)業(yè)化資本經(jīng)營(yíng)，給公司帶來(lái)了豐厚財(cái)富回報(bào)。再例：易通房產(chǎn)公司也是我們的全程策略伙伴。在我們的共同努力下，堅(jiān)持獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念，樹(shù)立良好的公司及品牌形象，創(chuàng)造了獨(dú)墅苑二期75天100%，使房產(chǎn)開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售蒸蒸日上。（二） 建議整個(gè)“新華世紀(jì)園”地產(chǎn)須導(dǎo)入公司整體CI系統(tǒng)，包括4個(gè)方面的內(nèi)容：1） 開(kāi)發(fā)商以前的發(fā)展歷史及進(jìn)程進(jìn)行整合2） 導(dǎo)入企業(yè)的理念識(shí)別——MI3） 導(dǎo)入企業(yè)的法則識(shí)別——BI4） 導(dǎo)入企業(yè)的形象識(shí)別——VI 品牌及發(fā)展商的形象定位根據(jù)發(fā)展商的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃（設(shè)立公司上?？偛浚┝⒆闵虾７慨a(chǎn)市場(chǎng)，有必要制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，以便為今后形成連動(dòng)開(kāi)發(fā)建設(shè)，產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作經(jīng)營(yíng)打下厚實(shí)的市場(chǎng)知名度。（關(guān)于品牌的策略和建議，如發(fā)展商需要可另外商討提供相關(guān)內(nèi)容的詳細(xì)的提案。）四、區(qū)域消費(fèi)者心理權(quán)重比預(yù)測(cè)及分析緣起：有了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的分析；有了對(duì)消費(fèi)者的分析；有了對(duì)本案的分析；我們將三者進(jìn)行結(jié)合對(duì)比分析，通過(guò)百分百權(quán)重比的形式表現(xiàn)出來(lái)。目的是對(duì)本案樓盤(pán)的各方面進(jìn)行對(duì)比分析，找到目標(biāo)消費(fèi)者看待權(quán)重大的方面，可在其后的企劃中進(jìn)行提升優(yōu)化，為銷(xiāo)售做前期鋪墊。（一） 新華路區(qū)域消費(fèi)群體心理權(quán)重比預(yù)測(cè)規(guī)劃設(shè)計(jì)單位環(huán)境單體設(shè)計(jì)房型建材周邊商配25%10%25%12%8%7%20%會(huì)所小區(qū)配套人氣品牌效應(yīng)人文環(huán)境地理位置競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案合計(jì)10%10%5%3%5%10%30%100%（二） 新華路區(qū)域消費(fèi)群體心理權(quán)重比分析規(guī)劃25%： 規(guī)劃是一個(gè)小區(qū)的靈魂所在，也是最有創(chuàng)意的地方。目標(biāo)購(gòu)房者對(duì)社區(qū)規(guī)劃也是很重視。有好的規(guī)劃才有好的環(huán)境才能很好地生活。設(shè)計(jì)單位5%： 設(shè)計(jì)是可以利用目標(biāo)購(gòu)房者的盲動(dòng)跟隨心理，其對(duì)購(gòu)房者有一定的影響力；如果沒(méi)有名牌設(shè)計(jì)單位的話(huà)，就可以避過(guò)不提。環(huán)境25%： 環(huán)境對(duì)目標(biāo)購(gòu)房者的購(gòu)房心理影響程度很大。環(huán)境好壞直接影響居住的舒適及身體的健康。我們?cè)诖松献髁速u(mài)點(diǎn)的分析提煉，通過(guò)突出小區(qū)綠化的比重（新華路上唯一擁有超過(guò)40%綠化率的大型住宅小區(qū)）來(lái)營(yíng)造一個(gè)目標(biāo)購(gòu)房者傾心的環(huán)境，對(duì)整體售價(jià)的提升起重要作用；預(yù)計(jì)占權(quán)重比的25%。單體設(shè)計(jì)12%： 著重突出外立面的幽雅格調(diào)，與新華路整個(gè)居住氛圍有一個(gè)既協(xié)調(diào)又能張揚(yáng)自己建筑風(fēng)采的立面效果。這方面是引導(dǎo)目標(biāo)購(gòu)房者的一方面，應(yīng)著重于顏色的冷暖度及面磚等方面的搭配，視覺(jué)效果在一定程度上關(guān)系到客戶(hù)個(gè)人的喜好程度。 房型15%： 房型對(duì)于目標(biāo)購(gòu)房者來(lái)說(shuō)是很重要的，關(guān)系到居住大小，布局合理與否等問(wèn)題。所以建議發(fā)展商根據(jù)市場(chǎng)的真正需求再進(jìn)一步優(yōu)化組合目前的房型的配置，以便在今后的銷(xiāo)售當(dāng)中通過(guò)房型的優(yōu)勢(shì)來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)可度。建材7%： 這方面關(guān)系到目標(biāo)購(gòu)房者購(gòu)房后的生活質(zhì)量，可以此來(lái)彌補(bǔ)其它的不足，所以應(yīng)努力提高建材質(zhì)量，把好建筑質(zhì)量關(guān)，努力做到最好，因?yàn)樗鼘?duì)樓盤(pán)整體售價(jià)的拉升非常重要。周邊配套5%： 這方面關(guān)系到目標(biāo)購(gòu)房者購(gòu)房后的生活方便問(wèn)題，因直接性很強(qiáng)，所以其權(quán)重比預(yù)計(jì)將占到5%。會(huì)所10%： 根據(jù)對(duì)本案區(qū)域的整體統(tǒng)計(jì)分析，就本區(qū)域而言，小區(qū)自身?yè)碛歇?dú)立會(huì)所的寥寥無(wú)幾，而本案“2670平方米的會(huì)所”將是我們?cè)诮窈蟮匿N(xiāo)售、宣傳推廣方面的一個(gè)大賣(mài)點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，起到對(duì)整體售價(jià)的全面拉升。小區(qū)配套10%： 小區(qū)的各方面配套要齊全，并擁有良好的物業(yè)服務(wù)，它對(duì)目標(biāo)購(gòu)房者也是非常重要的，對(duì)買(mǎi)房后的生活有很大輔助作用。因此，我們?cè)谶@方面建議很多，將在后面的產(chǎn)品定位篇內(nèi)作詳細(xì)的分解，希望通過(guò)優(yōu)化的小區(qū)配套組合來(lái)對(duì)其進(jìn)行提煉拉升，最終起到拉升整體售價(jià)的作用。人氣5%： 人氣是售房的基礎(chǔ)，只有聚集更多人氣，才能將銷(xiāo)售策略順利的執(zhí)行。我們的很多事情都是服務(wù)與它。但是它是一個(gè)非?？勺兊囊蛩?，因此我們只把它預(yù)計(jì)為5%。品牌效應(yīng)3%： 因?yàn)槟壳暗哪繕?biāo)購(gòu)房者不僅對(duì)產(chǎn)品的本身關(guān)心，而且對(duì)樓盤(pán)的發(fā)展商也要求金牌，開(kāi)發(fā)商曾做過(guò)哪些樓盤(pán)，這些都是他的重點(diǎn)參照物。（如：萬(wàn)科他就形成了名牌的象征，只要是他開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)就熱銷(xiāo)，當(dāng)然這是他多年來(lái)逐步積累的成績(jī)。）我們?cè)诖艘策M(jìn)行了提煉和提升，對(duì)今后的整體銷(xiāo)售應(yīng)有初步成效。人文環(huán)境15%： 人文環(huán)境是消費(fèi)者衡量一個(gè)樓盤(pán)好壞的直接依據(jù)之一，所以我門(mén)在這里將它預(yù)定為15%壞的通過(guò)新華路這一相當(dāng)高雅幽靜的人文居住環(huán)境，來(lái)拉升并吸引更多購(gòu)房者的注意力，但由于各方面原因的影響，只把它預(yù)定為5%。地理位置25%： 就本區(qū)域而言，本案的整體地理位置并不是很理想，因?yàn)榈囟闻c地理位置的好壞將直接影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，所以由于位置的因素可能會(huì)對(duì)我們的樓盤(pán)產(chǎn)生一定的的不利因素，預(yù)計(jì)會(huì)是25%。競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案30%： 周?chē)母?jìng)爭(zhēng)個(gè)案對(duì)我們的沖擊較大，有相當(dāng)一部分競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的產(chǎn)品比較成熟，目標(biāo)購(gòu)房群體又很相近；在這種不利的情況下我們會(huì)運(yùn)用我們獨(dú)特的整體包裝策略， 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行整合， 做到拉升整體售價(jià)。但我們預(yù)計(jì)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的負(fù)面因素最大，所以將其定為30%。（三）分析規(guī)劃：從整個(gè)新華路的建筑規(guī)劃來(lái)看，本案的規(guī)劃、環(huán)境、商配優(yōu)勢(shì)分別占到了25%、25%和20%的比例，因此本案在今后的推廣中，媒體宣傳的重點(diǎn)應(yīng)該放在小區(qū)的整體規(guī)劃（體現(xiàn)出是本區(qū)域唯一一個(gè)規(guī)模接近30000平方米的現(xiàn)代時(shí)尚社區(qū)）、新華路獨(dú)有的文化底蘊(yùn)以及本案區(qū)域的商配優(yōu)勢(shì)。小區(qū)環(huán)境：作為本案的另一優(yōu)勢(shì)是小區(qū)的綠化，40%的高綠化率，在本案區(qū)域是絕無(wú)僅有的；從而為今后廣告的推廣提升了5%左右的優(yōu)勢(shì)。房型：本案總共推出了三個(gè)主力房型，其中70%為市場(chǎng)需求最大的三房式（面積略微偏大，需要在今后的單價(jià)上有一個(gè)合理的百分比控制，以免由于單價(jià)的偏高而造成總售價(jià)的抬高）、另外就是各占15%的復(fù)室和二房式，由于較為合理的房型配比，所以相對(duì)于其它樓盤(pán)（如：申亞新華府）而言，面積的控制還是較為理想。同時(shí)通過(guò)對(duì)房型需求的分析，三房式房型將會(huì)是未來(lái)市場(chǎng)所需求的主力房型，所以可以確信通過(guò)對(duì)本案房型的進(jìn)一步合理優(yōu)化，一定會(huì)是本案在今后銷(xiāo)售中的一大有利點(diǎn)。建材：建材選擇的好壞與否，必將影響到今后入住居民的切身利益，為了使客戶(hù)可以深層次地了解樓盤(pán)的建造質(zhì)量，可以通過(guò)對(duì)建材品質(zhì)的宣傳來(lái)提升本案在市民心中的形象，同時(shí)又可以成為本案在銷(xiāo)售推廣階段的一個(gè)很好的賣(mài)點(diǎn)。周遍商配：齊全的公建配套設(shè)施，是本案能夠得到消費(fèi)者認(rèn)可的又一有力點(diǎn)，勢(shì)必會(huì)成為本案吸引客戶(hù)的一個(gè)相當(dāng)有利的宣傳推廣資本。小區(qū)會(huì)所：會(huì)所給人最直接的感覺(jué)就是高檔，而本案的各競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)由于受土地開(kāi)發(fā)面積的制約，無(wú)法在僅有的占地面積上打造一個(gè)成規(guī)摸的小區(qū)會(huì)所，所以本案