【正文】 格進(jìn)入一個新的上升通道。期間推盤造勢偏重于九月，除可更好的利用暑期一些特色客源（香港消費者）外，使九月份成為國慶大做前的一個鋪墊平臺（仍有適量促銷活動）1．3．5國慶促銷期（10月1日—12月17日）思路：在國慶期間加大促銷力度，借品牌優(yōu)勢拉動價格繼續(xù)上揚(yáng)，并將促銷活動延續(xù)至元旦前夕。推盤數(shù)量：80套銷售目標(biāo)：70套 推盤結(jié)構(gòu)： A、B棟中高層單位（16~26層）推盤均價：在上期發(fā)售均價的基礎(chǔ)上，非江景單位調(diào)升4%，即6365元/m2；江景單位則調(diào)升5%，即：9733元/m2。1．3．6元旦、春節(jié)新貨加推，再欣高潮思路：以經(jīng)典江景單位為主力，通過該批單位把整個項目的推廣拉升至高潮，在推廣上結(jié)合一定的促銷活動，并在此基礎(chǔ)上對剩余單位進(jìn)行優(yōu)惠活動，消化庫存。推盤數(shù)量：56套銷售目標(biāo)：70套（包括庫存）推盤結(jié)構(gòu)：A、B棟26~32層單位（高層單位）推盤均價：新貨的發(fā)售在上期發(fā)售均價的基礎(chǔ)上，非江景單位調(diào)升6%，即6748元/m2；江景單位則調(diào)升6%，——10316元/m2。前期推廣的庫存貨量在前期均價的基礎(chǔ)上適當(dāng)下調(diào) 1．4 首期推廣策略1．4．1發(fā)售形式 綜觀現(xiàn)時樓盤的推盤手法，可謂多種多樣，但經(jīng)我們的操作經(jīng)驗得知，“抽簽認(rèn)購”的發(fā)售形式較為行之有效，其優(yōu)勢表現(xiàn)為： ☆ 通過前期認(rèn)籌階段的預(yù)熱，有效地儲備客戶資源； ☆ 有利于在發(fā)售當(dāng)日的造勢，積累到場人氣，增強(qiáng)發(fā)售氣勢； ☆ 有利于客戶在公平的前提下選擇單元，有效地避免不公平的現(xiàn)象出現(xiàn) ☆ 通過認(rèn)籌期間的優(yōu)惠措施，更容易吸納及積聚客源 ☆ 通過對認(rèn)籌期間的客戶儲備狀況的統(tǒng)計分析，有效、及時地對推售單元、貨量及推廣策略進(jìn)行臨時調(diào)整，以達(dá)到最佳的銷售業(yè)績。1．4．2認(rèn)購方式 ☆ 認(rèn)籌階段：3月30日開始認(rèn)購籌號（不發(fā)售），并可宣布預(yù)計均價5月1日正式公開發(fā)售，在3月30日~4月30日期間屬于認(rèn)購籌號階段，該期間內(nèi)可分階段享受額外的優(yōu)惠折扣； ☆ 認(rèn)籌的誠意金額定為10000元和30000元兩種客戶，目的在于有效地統(tǒng)計高誠意度的買家的數(shù)量，便于在推廣策略上作臨時的調(diào)整；（認(rèn)籌的誠意金只作為客戶的臨時誠意金，當(dāng)發(fā)售后，如果客戶選中了單元，則該誠意金自動轉(zhuǎn)為購房定金。如果客戶在發(fā)售后沒有選中自己合適的單元，則該誠意金在指定的時間里可如數(shù)退還給客戶，不含利息） ☆ 發(fā)售當(dāng)日，交足30000元認(rèn)籌誠意金的客戶可享受兩次的抽獎機(jī)會，即是發(fā)售當(dāng)日把交足30000元的高誠意客戶集中進(jìn)行第一輪抽簽優(yōu)先認(rèn)購，如果在第一次抽簽認(rèn)購沒有抽中的客戶還可參加第二輪交足10000元誠意金客戶的集中抽簽認(rèn)購； ☆ 交足10000元誠意金的客戶只能參加第二輪的抽簽認(rèn)購； ☆ 如果在抽簽完畢后，仍沒有選擇到理想單元的客戶，誠意金在指定的時間里（一個月內(nèi)）可如數(shù)退還，不含利息；在發(fā)售后的一個月內(nèi)認(rèn)購的客戶仍然可享受到與該籌號相對應(yīng)的折扣優(yōu)惠。1．4．3折扣制定原則☆ 認(rèn)籌所享受到的額外優(yōu)惠折扣純粹為一種營銷手段，該折扣優(yōu)惠在價目表制定時已預(yù)留空間，所有成交價錢都會保證或高于實收價之上，最大限度地保證了發(fā)展商的實收效益。*兩階段的中簽數(shù)量由落籌人數(shù)情況具體待定。 ☆ 在折扣的制定上，充分利用客戶的購買心理——早買更優(yōu)惠，重點考慮盡快利用前期預(yù)熱時間快速積聚客源的關(guān)鍵，制定不同時期的折扣遞減及折扣差距之間的關(guān)系及效果。結(jié)合我們的操作經(jīng)驗，折扣二點式遞減的折扣差距，認(rèn)購前期對于調(diào)動客戶的認(rèn)籌熱情效果最為明顯，進(jìn)而有效地節(jié)省廣告資源和提高廣告效果。折扣制定如下： 3月30~4月14日 認(rèn)籌可享受額外96折優(yōu)惠 4月15~4月21日 認(rèn)籌可享受額外98折優(yōu)惠 4月22~4月30日 認(rèn)籌可享受額外99折優(yōu)惠 5月1日以后 原價1．4．4發(fā)售地點的選擇 結(jié)合本項目的特點及目標(biāo)客戶群的特點，在銷售氣氛、現(xiàn)場包裝和洽談地點等方面的做法和選擇上都需要迎合目標(biāo)客戶群的心理需要—— 頂級的生活享受。所以： 在銷售氣氛的營造上——給客戶一個高級、舒適、高雅并營造出一個緊張競爭的銷售氣氛氣氛 在現(xiàn)場包裝上——給客戶一個高品味的洽談環(huán)境 在銷售地點的選擇上——給客戶一個豪華、氣派的洽談場所 在客人的接待上——給客人一個高級、熱情的款待，熱濃的咖啡和熱情的解說 鑒于以上理念，敝司認(rèn)為：酒店大堂、會所大堂和“珠江1號”豪華游艇是銷售洽談地點的理想選擇，既能體現(xiàn)項目發(fā)售異眾不同的全新感覺，又能體現(xiàn)客戶的身份，滿足其心理需要。二． 2002年項目推廣全案2．1市場鋪墊期時間：三月份下旬一個星期目的：⑴從張揚(yáng)、深化新南方及珠江廣場品牌內(nèi)涵下手，強(qiáng)行拉動珠江廣場新產(chǎn)品品牌⑵塑造出珠江廣場個性鮮明、強(qiáng)有力的新產(chǎn)品品牌———御天地。市場狀況： 由于春節(jié)后樓市相對平淡，媒介干擾度低，有利于對受眾進(jìn)行品牌形象和信息的傳播。推廣主題：“御天地，全新一線江景豪宅”感受生活美，放眼天地寬推廣內(nèi)容：（1）展開項目的專題論壇；（2）利用“業(yè)主聯(lián)誼會”進(jìn)行市場炒作并對會員進(jìn)行信息發(fā)布和資料收集。（3）針對目標(biāo)客戶群進(jìn)行DM活動，擴(kuò)大項目的前期影響力。（4）在末期制作大量印有“御天地”產(chǎn)品標(biāo)識的禮物贈送與消費者。媒介方式： 報紙形象廣告、軟性文章、新聞報道、電臺評論、戶外廣告牌。配合條件：178。 抓緊時間設(shè)置大量戶外廣告——廣告效應(yīng)緊湊，且延續(xù)期強(qiáng)；178。 加快工程進(jìn)度，園林提前進(jìn)行建設(shè)；178。 樣板房、售樓部及周邊綠化提前修緝及重建，縮短完工時間；178。 售樓人員提前培訓(xùn)。2．2銷售技巧引爆期（入市）時間：4月1日～5月1日目的：以強(qiáng)勢推廣啟動珠江廣場新貨推出的銷售期，務(wù)求一炮而紅，并使其成為當(dāng)期樓市的一大亮點。市場狀況：雖然春節(jié)后樓市推廣有所減弱，但同期會有大型項目入市，所以競爭的針對性非常突出。推廣思路：強(qiáng)勢促銷廣告為主，配合售前售后新聞評述。推廣主題：“全新‘御天地’揭開神密面紗，火爆登場”推廣內(nèi)容：（1） 由省市領(lǐng)導(dǎo)參與“御天地”的發(fā)售剪彩儀式（2） 現(xiàn)場長期設(shè)置關(guān)于小區(qū)智能化和飲用水管理系統(tǒng)（直飲水，磁化水）設(shè)備的演示及會所設(shè)施的展示。媒介方式：報紙、電臺、電視、單張促銷、電視新聞報道。配合條件：178。 現(xiàn)場包裝到位；178。 樓書、資料齊備；178。 做好現(xiàn)場接待、剪彩的準(zhǔn)備。2．3全面引爆期時間：5月1日目的：利用五一長假期的旺銷，務(wù)求形成搶購效應(yīng)。市場狀況：競爭激烈，推廣活動頻繁，市場購買力呈現(xiàn)上升勢頭。推廣思路：利用前期項目100%售罄的效應(yīng)進(jìn)行炒作，制造市場口碑；在小區(qū)園林和項目形象初步顯現(xiàn)的基礎(chǔ)上，有效地挖掘和深化產(chǎn)品內(nèi)涵。 推廣主題：“‘御天地’——非凡的生活所在” 胸襟如斯，唯我獨享，唯我獨尊推廣內(nèi)容：178。 項目全新發(fā)售；178。 園林、會所、樣板房開放參觀；媒介方式：報紙、電臺、電視、單張促銷配合條件：178。 小區(qū)綠化、配套基本完成；178。 園林背景音樂開始運(yùn)作。178。 江景樣板房已完工。2．4主題（教育）促銷期時間：5月～6月下旬目的：圍繞六一兒童節(jié)承接前期的市場推廣，再度制造樓市小高潮；極力營造小區(qū)人文氛圍，讓消費者通過親身接觸充分感受濃郁的教育氛圍和高質(zhì)素的產(chǎn)品特質(zhì)。市場狀況：競爭激烈，各項目都在打“六一”牌；但本項目的品牌和硬件優(yōu)勢明顯。推廣主題：“感受無微不至的關(guān)懷”或“真實體驗江邊的家”推廣內(nèi)容：⑴全面開放兒童活動區(qū)；（2）啟動出國留學(xué)教育基金委員會。具體內(nèi)容為：凡珠江廣場的業(yè)主可享受免費出國留學(xué)咨詢和代辦服務(wù)，如成功申請，珠江廣場贈送單程機(jī)票以示祝賀。委員會由物管處統(tǒng)一管理，可從出國留學(xué)中介公司收取介紹費作為運(yùn)作費用。媒介方式：報紙、電臺、電視廣告。配合條件：178。 兒童活動區(qū)完工，臨時增設(shè)戶外娛樂活動；178。 在現(xiàn)場增設(shè)與中海名都兒童配套發(fā)展有關(guān)的宣傳硬件。2．5再度引爆時間：七、八月目的：塑造完美的品牌形象，延續(xù)首次發(fā)售的市場氣勢；深化產(chǎn)品主題，使市場再次產(chǎn)生共鳴。推廣思路： 針對市場促銷廣告泛濫的狀況，以高調(diào)的姿態(tài)進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)涵推廣，結(jié)合靈活的戶外活動促進(jìn)銷售，避免卷入單一的平面廣告推廣競爭。市場狀況：消費力旺盛，媒介干擾度高。推廣主題：“原來如此的水邊生活”推廣內(nèi)容：（1） 邀請業(yè)主及準(zhǔn)買家參加“珠江一號暢游珠江”——引出‘御天地’的豪華生活模式；（2） 小區(qū)生活鑒賞日，會所優(yōu)惠開放；（3） “美麗江景，原來垂手可得”——高調(diào)的江景單位試住活動。（4） 結(jié)合推廣格調(diào)邀請高雅的交響樂團(tuán)體夜晚在小區(qū)內(nèi)進(jìn)行表演，同時欣賞夜江景。媒介方式：以報紙廣告，軟性文章，根據(jù)推廣內(nèi)容進(jìn)行系列發(fā)布。配合條件：178。 盡可能將一期園林綠化與售樓部的環(huán)境連接協(xié)調(diào)起來，并按VI規(guī)范設(shè)置緊扣園林主題的路牌、指示牌和小區(qū)圖；178。 出臺小區(qū)公約，印制業(yè)主章程派發(fā)與消費者。2．6高潮迭起時間：9月中旬～國慶目的：利用節(jié)日假期再度引爆市場。 市場狀況：競爭白熱化，但消費力旺盛推廣思路：通過前期對珠江廣場品質(zhì)的推廣，市場對其產(chǎn)品內(nèi)涵有更進(jìn)一步的認(rèn)識；將項目的市場消費熱情推至最高點。推廣主題：“擁有‘御天地，擁有優(yōu)質(zhì)生活真締”推廣內(nèi)容：（1）封頂儀式（2）在節(jié)假日全面開放小區(qū)媒介方式：報紙、電視、電臺、發(fā)布促銷廣告配合條件：178。 在開放日體現(xiàn)出物管的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。2．7推廣熾熱點時間：元旦～春節(jié)后目的：利用節(jié)日將項目繼續(xù)擴(kuò)大項目知名度，加快消化庫存，并以形成的市場效應(yīng)幅射至春節(jié)。市場狀況：市場消費力進(jìn)入高潮，本項目與競爭對手的品牌區(qū)隔明顯，并成為消費者置業(yè)的比較標(biāo)準(zhǔn)。推廣思路：在推廣手段上強(qiáng)調(diào)緊扣江景主題，凸現(xiàn)項目的概念優(yōu)勢。元旦過后減少推廣力度，可只用軟文的形式進(jìn)行項目品質(zhì)承諾的論述。推廣主題：“準(zhǔn)備好了嗎？迎接生活至高境界”推廣內(nèi)容： ⑴邀請業(yè)主在現(xiàn)場舉行聯(lián)誼會，并啟動“業(yè)主帶客”活動；⑵小區(qū)開放。媒介方式：報紙2．8廣告宣傳費用的預(yù)算和安排 鑒于項目新推貨量，而且項目已長時間脫離市場，要回復(fù)市場的熱情，在廣告宣傳的投入上須適當(dāng)增強(qiáng)，因此，敝司建議項目的宣傳推廣費用應(yīng)按整體銷售金額的4%進(jìn)行投入（由于貴司沒有提供項目相關(guān)的面積資料，具體的投放費用暫時無法核算）。宣傳推廣費用的安排大致如下： ☆入市鋪墊期占15%（以報紙廣告為主） ☆公開發(fā)售期占35%（其中報紙廣告占70%，電視占30%） ☆發(fā)售強(qiáng)銷期占30%（其中報紙廣告占80%，電視占20%） ☆尾貨促銷期占20%（以報紙廣告為主） 結(jié)語：以上營銷策劃全案是我項目小組經(jīng)過充分的市場調(diào)查及仔細(xì)的項目分析結(jié)合了本項目的實際情況作出的營銷推廣建議，整個方案采取了循序漸進(jìn)、低開高走的推廣銷售方式，務(wù)必通過本項目為發(fā)展商帶來最大的利潤。 珠江廣場項目策劃專案組2002年2月21