【正文】 海珠灣營銷策劃目錄前言4一、廣州市商業(yè)用房情況5二、海珠區(qū)商業(yè)用房情況19三、廣州市部分前期銷售商場(chǎng)調(diào)查25四、廣州主要商鋪投資風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值一覽30五、競爭對(duì)手分析34六、建筑設(shè)計(jì)建議41七、商場(chǎng)市場(chǎng)定位46八、主題概念分析49九、經(jīng)營模式建議50十、樓層分布建議51十一、目標(biāo)客戶群和潛在的商家建議53十二、營銷策略建議54十三、各層售價(jià)建議66十四、操作思路67十五、廣告預(yù)算及計(jì)劃69十六、推廣計(jì)劃73后語76附件1：柏聯(lián)卡權(quán)益說明書……………………...…………………………………………………………………………………………77附件2：連環(huán)優(yōu)惠獎(jiǎng)勵(lì)說明書…………………………………………………………………………………………………………....80附件3：無憂花紅計(jì)劃說明書………………………………………………………………………………………………….………...81 前言所有人都知道“品牌”在市場(chǎng)營運(yùn)中的價(jià)值與意義，很多資料也羅列到了一些品牌令人瞠目結(jié)舌的價(jià)值。對(duì)于我們來說，僅僅知道“品牌很值錢”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，關(guān)鍵在于掌握“怎樣創(chuàng)建一個(gè)有價(jià)值的品牌”的理論知識(shí)和實(shí)踐技巧，并有了強(qiáng)烈的生存欲望與務(wù)實(shí)的精神去實(shí)施，一步一步地創(chuàng)建一個(gè)真正價(jià)值的品牌。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來，以及全球經(jīng)濟(jì)一體化，市場(chǎng)的營運(yùn)主體已經(jīng)由“企業(yè)讓位于品牌”這是我們必須明白并接受的事實(shí)。牢記一點(diǎn)：知識(shí)經(jīng)濟(jì)是“品牌的時(shí)代，而不是企業(yè)”的時(shí)代。根據(jù)海珠灣一、二期規(guī)劃首一、二、三、四層為商業(yè)用途，總建面積約18000平方米，我司建議把商場(chǎng)部分定名為“金前廣場(chǎng)”。通過對(duì)本項(xiàng)目的市場(chǎng)調(diào)查分析，現(xiàn)擬定“金前廣場(chǎng)”營銷策劃方案。一、廣州市商業(yè)用房情況1．1商鋪的供應(yīng)及需求情況u商鋪供應(yīng)2000年商鋪批準(zhǔn)預(yù)售面積和登記成交面積與1999年相比分別有不同幅度的減少，但商鋪市場(chǎng)的形勢(shì)較為樂觀，消化率較高，成交登記量占批出量的81%，進(jìn)入2001年，由于預(yù)售條件的提高以及金融支持力度的收緊，商鋪的批準(zhǔn)預(yù)售面積和成交登記面積與2000年相比均有所下降，原八區(qū)批準(zhǔn)預(yù)售面積較去年同期下降%，成交登記面積下降%，成交登記量占批出量的比例高達(dá)98%u需求情況由此可見，近年來廣州市商鋪的供應(yīng)量呈逐年減少的趨勢(shì)，但需求量卻保持在比較穩(wěn)定的水平上，使消化率逐年遞增，這證明廣州市目前商鋪的銷售形勢(shì)有所好轉(zhuǎn)，市場(chǎng)尚有較大的發(fā)展?jié)摿?。廣州市近年商鋪供求關(guān)系對(duì)比表（區(qū)）年度1998年1999年2000年2001年供應(yīng)量（萬平方米）成交量（萬平方米）消化率（%）u商鋪的價(jià)格走勢(shì)廣州市商鋪的均價(jià)在近三年來都保持在一個(gè)比較穩(wěn)定的水平上。1998年由于商鋪的總供應(yīng)量較大，使供求壓力增大，總體均價(jià)維持在13079元/平方米的水平。1999年由于供應(yīng)量的明顯減少造成商鋪的需求大于供給，促使總體均價(jià)攀升至13472元/平方米。2000年由于中華廣場(chǎng)、名匯商城、康王商業(yè)城等大型商場(chǎng)的推出，致使供大于求的現(xiàn)象再次出現(xiàn)，以致造成總體均價(jià)下滑至12685元/平方米，下降幅度為%2001年，新增供求關(guān)系趨于平衡，價(jià)格再度攀升至13598元/平方米，比去年同期增長%預(yù)計(jì)廣州商鋪供大于求的現(xiàn)狀仍將持續(xù)較長時(shí)間，可以預(yù)測(cè)未來幾年商鋪的價(jià)格將徘徊。u河中心商圈：以持續(xù)強(qiáng)勢(shì)的“鐵三角”（天河城廣場(chǎng)、宏城廣場(chǎng)、廣州購書中心）為核心，天河中心商圈涵蓋了廣州市的ＣＢＤ。其輻射圈則走“受眾細(xì)分”路線：石牌崗頂面向青少年電腦愛好者；廣客隆和美居中心則為專業(yè)化的家居市場(chǎng)；時(shí)代廣場(chǎng)及中泰國際廣場(chǎng)則走中高檔白領(lǐng)路線，附近的高檔寫字樓為他們提供了有力的人流支持。近期的焦點(diǎn)是中泰國際廣場(chǎng)，占據(jù)火車、地鐵、公交車和“輕軌”總站的“地利”，擁有中信廣場(chǎng)、大都會(huì)廣場(chǎng)等成熟寫字樓白領(lǐng)一族的“人和”，再加上強(qiáng)勁的廣告攻勢(shì)，引起了不少投資者的興趣。但由于火車東站的改建工程尚未完成，當(dāng)?shù)厝肆鞒煞葺^為復(fù)雜，因此其前景有待觀望。u北京路商圈：作為廣州市的傳統(tǒng)商業(yè)重地，北京路在一再改革創(chuàng)新中不斷散發(fā)旺盛的商機(jī)。北京路以街鋪唱主角，匯集港澳甚至世界名牌專賣店，再有“廣百”、“新大新”在兩頭壓陣，其消費(fèi)檔次可及中高檔，商鋪的租金也達(dá)到了“天價(jià)”。近來引人矚目的廣百新翼打破了北京路商鋪“只租不售”的慣例，最大的特點(diǎn)是與廣百連通，同層經(jīng)營、統(tǒng)一管理，創(chuàng)造一種全新的銷售方式，令散鋪的買家有了一個(gè)“大靠山”，降低了投資風(fēng)險(xiǎn)，故此雖然價(jià)格不菲，但認(rèn)購者依然絡(luò)繹不絕。u上九商圈：下九路是全市最大的步行商業(yè)區(qū)，其整體消費(fèi)檔次偏向中低檔，“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”可謂是上下九的口碑。該商圈向海珠廣場(chǎng)與西門口一帶幅射，主要項(xiàng)目有荔灣廣場(chǎng)、新中國大廈、名匯商業(yè)大廈、康王商業(yè)城等。近期大力推售的是康王商業(yè)城，該商場(chǎng)位于中山七路陳家祠地鐵站出口，負(fù)一、負(fù)二層為地下商場(chǎng)，以“環(huán)球旅游式”作為商城的主題概念，融匯五大洲世界風(fēng)情，開創(chuàng)了將旅游和購物融為一體的、時(shí)尚的經(jīng)營模式。u農(nóng)林下路商圈：農(nóng)林下路以臨街小型商鋪為主打，是廣州青少年追求服裝、飾物時(shí)尚潮流的另一根據(jù)地。該商圈也有王府井大廈和東山百貨大樓兩大傳統(tǒng)商廈駐守，但相對(duì)北京路兩大商廈就顯得比較弱勢(shì)。街鋪以其輕靈小巧、貨物新奇為主。位于農(nóng)林下路與東風(fēng)路交界處的新裕大廈正對(duì)王府井大廈，地理位置相當(dāng)優(yōu)越，但由于沒有一個(gè)鮮明的經(jīng)營定位，銷售一般。 u南西商圈：海珠區(qū)現(xiàn)有人口已突破123萬，是一個(gè)商業(yè)繁榮、商圈密集的區(qū)域。江南西是該區(qū)域傳統(tǒng)的商圈，其中國際超市巨頭之一的家樂福有意入駐此地。在前進(jìn)路與南田路的交界處，投資６個(gè)多億、八層高的萬國廣場(chǎng)即將開業(yè)，家樂福將投資數(shù)千萬在此搶建超級(jí)市場(chǎng)。而在江南西路與寶業(yè)路的交接口，１０萬平方米的江南城已經(jīng)動(dòng)工，將成為海珠區(qū)內(nèi)一個(gè)較有影響的大型商場(chǎng)。以江南西路為核心，向江南大道、寶崗大道、昌崗路輻射的大江南西商圈正在蓬勃發(fā)展之中。1．3廣州市商業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn)u廣州——商業(yè)之都廣州是華南地區(qū)傳統(tǒng)的商業(yè)之都，商賈往來頻繁，今年以來經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，%，居民消費(fèi)水平更是躍上新臺(tái)階，全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額1243．9億元，比上年同期增長11%。與此同時(shí)，市政配套等硬件設(shè)施的逐步完善，為商家創(chuàng)造了良好的投資環(huán)境，在此帶動(dòng)下，2001年廣州市商用物業(yè)交投活躍，并且從中可以歸納出以下一些特點(diǎn)：A、零售大鱷搶灘廣州2001年中國正式入世，將會(huì)逐步對(duì)外資開放零售和批發(fā)業(yè)務(wù)，百貨零售業(yè)開始走出低迷期，步入高速發(fā)展階段，各大中外零售業(yè)不斷進(jìn)行圈地運(yùn)動(dòng)，以搶占廣州的市場(chǎng)份額。百佳繼中旅商業(yè)城店后在天河北再開分店；家樂福租下萬國廣場(chǎng)兩層面積；百盛百貨位于中泰國際廣場(chǎng)的分店經(jīng)營面積達(dá)3萬平方米；萬佳將在五羊新城、新世界東逸花園和中山八路的荔景廣場(chǎng)設(shè)店；沃爾瑪意屬廣州大道南；宏城和島內(nèi)價(jià)超市亦加緊設(shè)網(wǎng)鋪點(diǎn)，這些商家所租用的經(jīng)營面積動(dòng)輒就成千上萬平方米，為商場(chǎng)的租售打下了扎實(shí)基礎(chǔ)，帶來了旺盛的人氣，令資金得以較快地回籠。B、傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)旺鋪依然搶手廣州市的傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)域主要集中在北京路和上下九商業(yè)步行街，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的商業(yè)地段已經(jīng)成形，所以現(xiàn)時(shí)的傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)的商鋪供應(yīng)量較少，加上商業(yè)街內(nèi)龐大的消費(fèi)人流量帶給商家足夠的投資信心，自然導(dǎo)致商業(yè)街內(nèi)旺鋪受到投資者的青睞，如位于北京路的廣百新翼，2001年開售以來取得了不俗的銷售業(yè)績。C、地鐵上蓋物業(yè)受市場(chǎng)追捧地鐵的開通帶給了人們極大的出行方便，同時(shí)也為商家?guī)砀嗟纳虣C(jī)，見證了天河城火爆的商家紛紛將投資目光再度注視地鐵物業(yè)。期間一批較大規(guī)模的地鐵物業(yè)如中旅商業(yè)城、中華廣場(chǎng)、流行前線、集美居家私廣場(chǎng)等已先后開業(yè)經(jīng)營，在租售的則有康王商業(yè)城、恒寶華庭、中泰國際廣場(chǎng)等大型商城，租售情況普遍理想。D、主題式商場(chǎng)逐漸主走俏主題式商場(chǎng)開始成為商場(chǎng)租售策劃的一個(gè)關(guān)鍵因素，買家投資選擇時(shí)所考慮的因素除了地段、配套、人流等硬性因素外，對(duì)商場(chǎng)的定位亦開始關(guān)注，而主題式概念是商場(chǎng)的一個(gè)重要附加值，也成為增強(qiáng)買家購買信心的重要因素，如以“異國風(fēng)情”包裝的康王商業(yè)城、專做女人生意的洪德女人街等。E、“名店效應(yīng)”成為商場(chǎng)經(jīng)營法寶現(xiàn)時(shí)一些商家在商場(chǎng)租售前期率先考慮一些主力名店讓其先進(jìn)場(chǎng)，以達(dá)到旺場(chǎng)的效果，從而帶動(dòng)其他商鋪的租售。在這一方面天河城的成功起了很大的示范作用，繼有中華廣場(chǎng)引入吉之島、中旅商業(yè)城引入百佳超市和萬國廣場(chǎng)引入家樂福。中旅百佳超市的開業(yè)更是引發(fā)大批市民瘋狂排隊(duì)采購，一定程度上帶旺中旅商業(yè)城的商鋪?zhàn)馐?