【正文】 海珠灣營銷策劃目錄前言4一、廣州市商業(yè)用房情況5二、海珠區(qū)商業(yè)用房情況19三、廣州市部分前期銷售商場調(diào)查25四、廣州主要商鋪投資風險價值一覽30五、競爭對手分析34六、建筑設(shè)計建議41七、商場市場定位46八、主題概念分析49九、經(jīng)營模式建議50十、樓層分布建議51十一、目標客戶群和潛在的商家建議53十二、營銷策略建議54十三、各層售價建議66十四、操作思路67十五、廣告預算及計劃69十六、推廣計劃73后語76附件1：柏聯(lián)卡權(quán)益說明書……………………...…………………………………………………………………………………………77附件2：連環(huán)優(yōu)惠獎勵說明書…………………………………………………………………………………………………………....80附件3：無憂花紅計劃說明書………………………………………………………………………………………………….………...81 前言所有人都知道“品牌”在市場營運中的價值與意義，很多資料也羅列到了一些品牌令人瞠目結(jié)舌的價值。對于我們來說，僅僅知道“品牌很值錢”是遠遠不夠的，關(guān)鍵在于掌握“怎樣創(chuàng)建一個有價值的品牌”的理論知識和實踐技巧，并有了強烈的生存欲望與務實的精神去實施，一步一步地創(chuàng)建一個真正價值的品牌。隨著知識經(jīng)濟的到來，以及全球經(jīng)濟一體化，市場的營運主體已經(jīng)由“企業(yè)讓位于品牌”這是我們必須明白并接受的事實。牢記一點：知識經(jīng)濟是“品牌的時代，而不是企業(yè)”的時代。根據(jù)海珠灣一、二期規(guī)劃首一、二、三、四層為商業(yè)用途，總建面積約18000平方米，我司建議把商場部分定名為“金前廣場”。通過對本項目的市場調(diào)查分析，現(xiàn)擬定“金前廣場”營銷策劃方案。一、廣州市商業(yè)用房情況1．1商鋪的供應及需求情況u商鋪供應2000年商鋪批準預售面積和登記成交面積與1999年相比分別有不同幅度的減少，但商鋪市場的形勢較為樂觀，消化率較高，成交登記量占批出量的81%，進入2001年，由于預售條件的提高以及金融支持力度的收緊，商鋪的批準預售面積和成交登記面積與2000年相比均有所下降，原八區(qū)批準預售面積較去年同期下降%，成交登記面積下降%，成交登記量占批出量的比例高達98%u需求情況由此可見，近年來廣州市商鋪的供應量呈逐年減少的趨勢，但需求量卻保持在比較穩(wěn)定的水平上，使消化率逐年遞增，這證明廣州市目前商鋪的銷售形勢有所好轉(zhuǎn)，市場尚有較大的發(fā)展?jié)摿?。廣州市近年商鋪供求關(guān)系對比表（區(qū)）年度1998年1999年2000年2001年供應量（萬平方米）成交量（萬平方米）消化率（%）u商鋪的價格走勢廣州市商鋪的均價在近三年來都保持在一個比較穩(wěn)定的水平上。1998年由于商鋪的總供應量較大，使供求壓力增大，總體均價維持在13079元/平方米的水平。1999年由于供應量的明顯減少造成商鋪的需求大于供給，促使總體均價攀升至13472元/平方米。2000年由于中華廣場、名匯商城、康王商業(yè)城等大型商場的推出，致使供大于求的現(xiàn)象再次出現(xiàn)，以致造成總體均價下滑至12685元/平方米，下降幅度為%2001年，新增供求關(guān)系趨于平衡，價格再度攀升至13598元/平方米，比去年同期增長%預計廣州商鋪供大于求的現(xiàn)狀仍將持續(xù)較長時間，可以預測未來幾年商鋪的價格將徘徊。u河中心商圈：以持續(xù)強勢的“鐵三角”（天河城廣場、宏城廣場、廣州購書中心）為核心，天河中心商圈涵蓋了廣州市的ＣＢＤ。其輻射圈則走“受眾細分”路線：石牌崗頂面向青少年電腦愛好者；廣客隆和美居中心則為專業(yè)化的家居市場；時代廣場及中泰國際廣場則走中高檔白領(lǐng)路線，附近的高檔寫字樓為他們提供了有力的人流支持。近期的焦點是中泰國際廣場，占據(jù)火車、地鐵、公交車和“輕軌”總站的“地利”，擁有中信廣場、大都會廣場等成熟寫字樓白領(lǐng)一族的“人和”，再加上強勁的廣告攻勢，引起了不少投資者的興趣。但由于火車東站的改建工程尚未完成，當?shù)厝肆鞒煞葺^為復雜，因此其前景有待觀望。u北京路商圈：作為廣州市的傳統(tǒng)商業(yè)重地，北京路在一再改革創(chuàng)新中不斷散發(fā)旺盛的商機。北京路以街鋪唱主角，匯集港澳甚至世界名牌專賣店，再有“廣百”、“新大新”在兩頭壓陣，其消費檔次可及中高檔，商鋪的租金也達到了“天價”。近來引人矚目的廣百新翼打破了北京路商鋪“只租不售”的慣例，最大的特點是與廣百連通，同層經(jīng)營、統(tǒng)一管理，創(chuàng)造一種全新的銷售方式，令散鋪的買家有了一個“大靠山”，降低了投資風險，故此雖然價格不菲，但認購者依然絡繹不絕。u上九商圈：下九路是全市最大的步行商業(yè)區(qū)，其整體消費檔次偏向中低檔，“經(jīng)濟實惠”可謂是上下九的口碑。該商圈向海珠廣場與西門口一帶幅射，主要項目有荔灣廣場、新中國大廈、名匯商業(yè)大廈、康王商業(yè)城等。近期大力推售的是康王商業(yè)城，該商場位于中山七路陳家祠地鐵站出口，負一、負二層為地下商場，以“環(huán)球旅游式”作為商城的主題概念，融匯五大洲世界風情，開創(chuàng)了將旅游和購物融為一體的、時尚的經(jīng)營模式。u農(nóng)林下路商圈：農(nóng)林下路以臨街小型商鋪為主打，是廣州青少年追求服裝、飾物時尚潮流的另一根據(jù)地。該商圈也有王府井大廈和東山百貨大樓兩大傳統(tǒng)商廈駐守，但相對北京路兩大商廈就顯得比較弱勢。街鋪以其輕靈小巧、貨物新奇為主。位于農(nóng)林下路與東風路交界處的新裕大廈正對王府井大廈，地理位置相當優(yōu)越，但由于沒有一個鮮明的經(jīng)營定位，銷售一般。 u南西商圈：海珠區(qū)現(xiàn)有人口已突破123萬，是一個商業(yè)繁榮、商圈密集的區(qū)域。江南西是該區(qū)域傳統(tǒng)的商圈，其中國際超市巨頭之一的家樂福有意入駐此地。在前進路與南田路的交界處，投資６個多億、八層高的萬國廣場即將開業(yè)，家樂福將投資數(shù)千萬在此搶建超級市場。而在江南西路與寶業(yè)路的交接口，１０萬平方米的江南城已經(jīng)動工，將成為海珠區(qū)內(nèi)一個較有影響的大型商場。以江南西路為核心，向江南大道、寶崗大道、昌崗路輻射的大江南西商圈正在蓬勃發(fā)展之中。1．3廣州市商業(yè)市場特點u廣州——商業(yè)之都廣州是華南地區(qū)傳統(tǒng)的商業(yè)之都，商賈往來頻繁，今年以來經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展，%，居民消費水平更是躍上新臺階，全市社會消費品零售總額1243．9億元，比上年同期增長11%。與此同時，市政配套等硬件設(shè)施的逐步完善，為商家創(chuàng)造了良好的投資環(huán)境，在此帶動下，2001年廣州市商用物業(yè)交投活躍，并且從中可以歸納出以下一些特點：A、零售大鱷搶灘廣州2001年中國正式入世，將會逐步對外資開放零售和批發(fā)業(yè)務，百貨零售業(yè)開始走出低迷期，步入高速發(fā)展階段，各大中外零售業(yè)不斷進行圈地運動，以搶占廣州的市場份額。百佳繼中旅商業(yè)城店后在天河北再開分店；家樂福租下萬國廣場兩層面積；百盛百貨位于中泰國際廣場的分店經(jīng)營面積達3萬平方米；萬佳將在五羊新城、新世界東逸花園和中山八路的荔景廣場設(shè)店；沃爾瑪意屬廣州大道南；宏城和島內(nèi)價超市亦加緊設(shè)網(wǎng)鋪點，這些商家所租用的經(jīng)營面積動輒就成千上萬平方米，為商場的租售打下了扎實基礎(chǔ)，帶來了旺盛的人氣，令資金得以較快地回籠。B、傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)旺鋪依然搶手廣州市的傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)域主要集中在北京路和上下九商業(yè)步行街，因為傳統(tǒng)的商業(yè)地段已經(jīng)成形，所以現(xiàn)時的傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)的商鋪供應量較少，加上商業(yè)街內(nèi)龐大的消費人流量帶給商家足夠的投資信心，自然導致商業(yè)街內(nèi)旺鋪受到投資者的青睞，如位于北京路的廣百新翼，2001年開售以來取得了不俗的銷售業(yè)績。C、地鐵上蓋物業(yè)受市場追捧地鐵的開通帶給了人們極大的出行方便，同時也為商家?guī)砀嗟纳虣C，見證了天河城火爆的商家紛紛將投資目光再度注視地鐵物業(yè)。期間一批較大規(guī)模的地鐵物業(yè)如中旅商業(yè)城、中華廣場、流行前線、集美居家私廣場等已先后開業(yè)經(jīng)營，在租售的則有康王商業(yè)城、恒寶華庭、中泰國際廣場等大型商城，租售情況普遍理想。D、主題式商場逐漸主走俏主題式商場開始成為商場租售策劃的一個關(guān)鍵因素，買家投資選擇時所考慮的因素除了地段、配套、人流等硬性因素外，對商場的定位亦開始關(guān)注，而主題式概念是商場的一個重要附加值，也成為增強買家購買信心的重要因素，如以“異國風情”包裝的康王商業(yè)城、專做女人生意的洪德女人街等。E、“名店效應”成為商場經(jīng)營法寶現(xiàn)時一些商家在商場租售前期率先考慮一些主力名店讓其先進場，以達到旺場的效果，從而帶動其他商鋪的租售。在這一方面天河城的成功起了很大的示范作用，繼有中華廣場引入吉之島、中旅商業(yè)城引入百佳超市和萬國廣場引入家樂福。中旅百佳超市的開業(yè)更是引發(fā)大批市民瘋狂排隊采購，一定程度上帶旺中旅商業(yè)城的商鋪租售