【正文】 的公務(wù)員 居住、投資 較高 3房子或以 上 小區(qū)、戶型、配套管理 ——片區(qū)置業(yè)客戶特征（基礎(chǔ)）片區(qū)置業(yè)客戶特征（基礎(chǔ)）片區(qū)市場分析 片區(qū)未來 12年市場分析 項目客戶分析萬科第五園市場分析總結(jié)概況價格 銷售供求 片區(qū)內(nèi) 片區(qū)外基礎(chǔ) 主線 補充片區(qū)置業(yè)客戶 中式住宅客戶項目認(rèn)籌客戶未來競爭分析％ 的客戶來源于 福田、龍崗， 福田客戶比例較高。好的的融合。文化以及中式建筑有較強的親切感與歸屬感。資金，看好中式住宅的租賃市場。216。 從 片區(qū)中高檔物業(yè)的價格水平 來看， 處于深圳 最 暢銷 的 6000元價格 區(qū)間內(nèi) ，具有較大的市場空間；216。本項目的競爭對手已經(jīng)超出了片區(qū)內(nèi)的范疇。如果真有前世，那我一定來過這里，住過很久。” ——摘自 余秋雨《千年庭院》疑問？疑問？ 余秋雨先生的文字寫的就是 “骨子里的中國情結(jié) ”。隨著全球化進(jìn)程的推進(jìn)，各民族各地方的文化越來越強調(diào)自己的獨特之處。紅紅的中國結(jié)，成了中國的 LOGO，讓眾多的華人情有所系。 ：觀點：觀點? 中國這幾年的房地產(chǎn)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種自信就增加了。所以從上海 APEC會議穿唐裝，包括用會議穿唐裝，包括用中國結(jié)，這些不單是回歸，更是復(fù)興。.（ .....） 讓中式文化特色讓中式文化特色 變?yōu)轱@性的城市元素變?yōu)轱@性的城市元素 ??！三、無法磨滅的烙印【【楚辭楚辭】】：：“高堂邃寧，欄層軒些。冬有突廈，夏室寒些。坐堂伏檻，臨曲池些。當(dāng)今一個很流行在網(wǎng)上一個受到廣泛認(rèn)同的概括中國人居理想的帖子寫道：“短短橫墻，矮矮疏窗，綠蔭兒小小池塘，高低疊嶂，綠水旁邊，也有些風(fēng)，有些月，有些涼。越壘越高的鋼筋水泥盒子，讓人們抱怨接不著地氣，雖然三餐里都會有面包和牛奶，接不著地氣的人卻活得日益蒼白，心慌氣短。萬科開發(fā)房地產(chǎn)，不以贏利為唯一目標(biāo)，也不只是單純?yōu)榭蛻籼峁┚铀?，而是從滿足現(xiàn)代人追求舒適、便利、完美的生活方式出發(fā)，自始至終為客戶的各種合理需求而提供盡善盡美的服務(wù) ,即便暫時犧牲部分經(jīng)營利潤也在所不惜 …… 要有創(chuàng)造城市文化的責(zé)任感，對城市負(fù)責(zé)，對后代負(fù)責(zé)。如同中國藝術(shù)進(jìn)入了 后革命一代 ，在民間中國尋找已失去的民間文化、民間時尚。歐陸風(fēng)情、洋派設(shè)計挑戲著成吉思汗的精神圖騰，世界對于中國建筑的印象，只不過是張藝謀畫面中的大紅燈籠。 ：觀點? “穿旗袍戴禮帽 ”是市場對這種另類行徑的調(diào)侃，也恰恰反映出它對主流產(chǎn)品的蔑視與挑戰(zhàn)。 中國建筑正在對世界說中國建筑正在對世界說 “不不 ”??！中國住宅正在對歐陸、北美風(fēng)說中國住宅正在對歐陸、北美風(fēng)說 “不不 ”??！ 萬科第五園，萬科第五園， 我們理解他不僅僅是一我們理解他不僅僅是一個簡單的地產(chǎn)項目，而是中式建筑、文化個簡單的地產(chǎn)項目，而是中式建筑、文化復(fù)興的代表。.（ .....）第一回合： 市場研判第二回合： 定位延展第三回合：第三回合： 專案推廣專案推廣 總體銷售策略?炒做 ?獨特包裝 ?活動 ?行銷方式 ?通路擴(kuò)展?客戶細(xì)分?推售安排?收、解籌?客戶維系????????2023，萬科中國年專題分析兩條推廣主線兩條推廣主線主線一主線一 ———— 2023，萬科中國年！，萬科中國年！.（ .....）萬科萬科閱讀中國閱讀中國主題二：閱讀中國民居文化目的：目的：? 讓客戶在項目開售前對中式住宅的歷史、文化有深刻的印象，更有利于目標(biāo)客戶的確立；作用：作用：? 此銷售策略一來可以引發(fā)市場新式銷售模式的討論熱潮，另一方面也可能帶來一場電影票的互相炒賣熱潮；閱讀中國閱讀中國.（ .....）萬科萬科投石問路，提高第五園的整體價值。 “上海灘 ”的客戶都是一些鐘情中式文化的香港中高層管理人員、外籍人士或明星 ，他們中的很大部分人士在香港都具有一定的身份及地位，與 “上海灘 ”品牌舉行的相關(guān)活動，可以讓本案針對性的拓展目標(biāo)客戶群，擴(kuò)大項目在香港的影響力；品味中國品味中國方式方式 B：： 發(fā)掘 香港投資市場香港投資市場? 針對 香港的投資客戶 ： 地產(chǎn)名人的示范作用 ； 中原集團(tuán)的董事長施永青先生名下設(shè)立了一個有 2億港幣的私人基金，用于投資全國的房地產(chǎn)行業(yè)，可以利用施先生在香港的影響力，讓其投資本項目，為項目開拓香港的投資市場起到了一個很好的橋梁作用；品味中國品味中國（ 2）外銷 —— 發(fā)掘 香港投資市場香港投資市場目的和作用：目的和作用：? 據(jù)我司的調(diào)查資料顯示，香港的高級投資客戶具有羊群效應(yīng)，通常都會跟從一些在市場上有影響力人士的投資行為，而中原集團(tuán)的施先生正是具有這種資格的人士，他名下的私人基金也是用于房地產(chǎn)投資行為，他的投資行為即可用作炒作話題，更可以帶來一群非常有目的的高級投資客戶；品味中國品味中國二、現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝的效果將直接影響到客戶的購買意向與項目所傳輸?shù)木衽c文化，所以，在第五園的現(xiàn)場包裝中，我們強調(diào) “突破常規(guī) ”，以使現(xiàn)場包裝在項目運營中發(fā)揮最大的功效。? 此銷售策略是一種現(xiàn)代化的銷售模式，不需要耗費業(yè)務(wù)員過多的講解及樓書的灌輸，讓客戶很直觀的感受到中式住宅的魅力及項目區(qū)位的未來發(fā)展；品味中國品味中國三、行銷炒做寫在前面的話：寫在前面的話： “哈根達(dá)斯試驗哈根達(dá)斯試驗 ”，這個曾獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎的經(jīng)典試驗，說的是消，這個曾獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎的經(jīng)典試驗，說的是消費者在面對著大小兩杯冰淇淋的選擇時，費者在面對著大小兩杯冰淇淋的選擇時， 10盎司的杯里裝的是盎司的杯里裝的是 8盎司盎司冰淇淋，而冰淇淋，而 5盎司的杯里裝的是盎司的杯里裝的是 6盎司冰淇淋，就因為消費者看到的盎司冰淇淋，就因為消費者看到的是一個沒裝滿，而另一個漫了出來，他的選擇就會傾向于是一個沒裝滿，而另一個漫了出來，他的選擇就會傾向于 “小杯小杯 ”的，的，甚至還往往會為這杯少的付出高價！這個甚至還往往會為這杯少的付出高價！這個 “多與少多與少 ”的全球范圍的試驗的全球范圍的試驗，發(fā)現(xiàn)了，發(fā)現(xiàn)了 消費者并不會以實際情況來衡量來付出的普遍規(guī)律。不論前后是一種什么樣的走法，大家基本上都是沿著模仿和突破之路前行。但當(dāng)開發(fā)商的利潤又到了理性回歸階段時，當(dāng)個盤競爭又處于白熱化時，我們又是怎么 看看待營銷上的浪費問題待營銷上的浪費問題 呢？也是那個哈根達(dá)斯試驗中大杯的 “大而大而無當(dāng)無當(dāng) ”問題。再通過 10套 TH的拍賣活動使得這一效應(yīng)得以延續(xù)與提升。挑戰(zhàn)中國挑戰(zhàn)中國.（ .....）萬科萬科為第五園開盤造勢，并以此分析購買客戶群的心態(tài)等市場資料。在第二批單位銷售 80％時推出這批單位，以來可以補充市場供應(yīng)，另外也為項目下一期的推售延續(xù)市場關(guān)注度。月份。利用此活動，營造市場熱點，提升第五園的整體價值。在第三批單位具備銷售條件的前提下推出第三批單位。預(yù)計將在極短時間內(nèi)銷售完畢。新鴻基地產(chǎn)的這種不斷成熟的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式，使其迅速成長為香港最具實力的房地產(chǎn)開發(fā)商，也成為香港盈利能力最強的發(fā)展商之一。這種新市鎮(zhèn)開發(fā)模式具有以下幾方面的優(yōu)勢這種新市鎮(zhèn)開發(fā)模式具有以下幾方面的優(yōu)勢 ：n 規(guī)?；_發(fā)，降低開發(fā)成本，具有更強的競爭優(yōu)勢；n 集約化發(fā)展，住宅與配套并重的開發(fā)理念使區(qū)域內(nèi)人氣急速提升，物業(yè)價值也一路高歌；n 部分高收益性物業(yè)的長期持有，使發(fā)展商獲得長期增長的收益，同時物業(yè)不斷增值新鴻基地產(chǎn)的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式新鴻基地產(chǎn)的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式u 從開發(fā)模式上，新鴻基的發(fā)展從一開始就建立在新市鎮(zhèn)開發(fā)的高度進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃；u 由于開發(fā)的新市鎮(zhèn)都是建立在距離市中心較遠(yuǎn)的位置，故新鴻基在開發(fā)片區(qū)（如沙田）物業(yè)時首要考慮的是 聯(lián)合政府改善交通聯(lián)合政府改善交通 問題；u 在解決交通問題之后，繼而發(fā)展集中式商業(yè)等新市鎮(zhèn)生活配套，讓其形成濃厚的商業(yè)氛圍與生活氛圍，最后當(dāng)片區(qū)形成固定消費場所后再開發(fā)其住宅市場，這種循序漸進(jìn)的開發(fā)模式使得新鴻基在香港多個新市鎮(zhèn)計劃都得以成功，并成為許多同行抄襲、模仿的范本；新鴻基地產(chǎn)的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式新鴻基地產(chǎn)的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式u 新鴻基在同區(qū)域開發(fā)多個項目時，按照客戶群層次的區(qū)分，其 市場訴求點迥然不同市場訴求點迥然不同 ，有的訴求年輕的 YOHO生活、有的訴求六星級的酒店式住宅、有的訴求頂級豪宅概念，通過主題定位的不同，區(qū)分不同類別的客戶群；u 新鴻基在其同片區(qū)同期開發(fā)多個項目時，還要一個重要的成功之道 —— 非常注重現(xiàn)場包裝非常注重現(xiàn)場包裝 ；u 根據(jù)對新鴻基地產(chǎn)的了解， 80％的項目營銷費用都是用于現(xiàn)場氛圍的營造，讓客戶在進(jìn)入其項目售樓展示中心就像進(jìn)入一道設(shè)定好的購房程序， 引領(lǐng)客戶思想引領(lǐng)客戶思想 ， 削弱削弱客戶對銷售人員的戒心，客戶對銷售人員的戒心， 讓客戶在 “感覺感覺 ”中當(dāng)場成交。萬科在片區(qū)內(nèi)的發(fā)展也是獨具特色，而且預(yù)期在片區(qū)具有一定知名度后，著手進(jìn)行整個區(qū)域包括交通、商業(yè)、娛樂等方向的改造，可以對區(qū)域的價值起到更大的提升作用；? 萬科通過近年來對坂田片區(qū)科學(xué)的研究以及綜合性的分析，積累了珍貴的經(jīng)驗與資源，對未來在片區(qū)的更大規(guī)模的戰(zhàn)略規(guī)劃提供了參考與方向，我們可以預(yù)計，在不久的將來，萬科在坂田的發(fā)展必將形成更大的規(guī)模與影響力。對萬科地產(chǎn)的借鑒作用對萬科地產(chǎn)的借鑒作用 ? 借鑒新鴻基的 YOHO TOWN等項目的現(xiàn)場氛圍營造的手段，在萬科第五園項目推廣中，中原建議現(xiàn)場采用 “洗腦洗腦式的現(xiàn)場包裝及營銷手法式的現(xiàn)場包裝及營銷手法 ”（（ 詳細(xì)內(nèi)容見項目推廣部分的現(xiàn)場包裝部分），通過理念與現(xiàn)場的氣氛將到場客戶 “溫柔截殺 ”。佳兆業(yè)佳兆業(yè) ? 由于可園為新開發(fā)的項目，暫時沒有建立成熟的市場形象，缺乏市場知名度，因此，可園在一期定價上，采取了低開高走的 定價策略定價策略 ，首先讓客戶與市場關(guān)注項目，在市場認(rèn)知、認(rèn)可項目后在二期迅速提升項目的價格。而目前在桂芳園 6期售罄， 7期即將推出市場之時，可園一期已經(jīng)達(dá)到 75％的銷售率；? 另一方面，由于認(rèn)識到所在 片區(qū)的需求較為旺盛片區(qū)的需求較為旺盛 ，在整體的營銷過程中較為自信，雖然在可園項目發(fā)售時，雖對桂芳園 6期有一定的影響，但在兩個項目都進(jìn)入正常銷售期后，兩個項目的銷售都較為平穩(wěn)。與桂芳園成熟生活成熟生活 的歐洲小鎮(zhèn)形象形成一定的差異，滿足區(qū)域市場上兩種品味和喜好的客戶的需求，因此兩個項目在客戶的引導(dǎo)上也有所側(cè)重，一定程度地避免了項目的客戶競爭。而第五園暫時沒有萬科城在市場上的知名度，兩者最大的區(qū)別主要在建筑風(fēng)格方面，因此，可借鑒可園與桂芳園的案例，在第五園入市時，可針對其 普普通住宅物業(yè)通住宅物業(yè) 采取 低開高走的低開高走的 定價策略，使項目短時間內(nèi)獲得市場的認(rèn)同，利用一期的物業(yè)銷售業(yè)績迅速打開市場，從而根據(jù)市場的承受能力針對性地提升項目的價格，使項目的均價一路走高。對第五園的借鑒意義對第五園的借鑒意義? 充分利用萬科在坂田片區(qū)積累的客戶資源，形成 資源共資源共享享 對第五園以及萬科城項目的成功運作有重要意義。根據(jù)項目的建筑形態(tài)以及項目的核心價值訴求點的差異，在第五園導(dǎo)入市場時已與萬科城樹立的截然不同市場形象，這也有利于客戶的疏導(dǎo)，從而很大程度地避免了客戶競爭。第五園專題分析第五園專題分析 第五園認(rèn)籌客戶管理專題及解籌方式分析……第五園市場價格定位第五園市場價格定位系統(tǒng)分析與總結(jié)系統(tǒng)分析與總結(jié)其他類比項目對第五園的借鑒意義專題中式住宅專題分析中式住宅專題分析第五園第五園 競爭區(qū)域?qū)ｎ}競爭區(qū)域?qū)ｎ}分析分析……中式住宅專題分析中式住宅專題分析引言：引言：由于第五園項目是以中式建筑風(fēng)格為主的地產(chǎn)項目，而這種建筑類型的產(chǎn)品在深圳是絕無僅有的。公司老板或大型公司的高級管理人員客戶受過良好的教育，事業(yè)成功，有足夠的財富實力，最重要的一點是他們大多有從容平和的心態(tài)；對中式文化與住宅有一定的情結(jié)。藍(lán)色字體客戶群建議第五園除了常規(guī)客戶群外額外需要關(guān)注的客戶群。3. 從以上兩個城市中中式住宅的價格分析可以看出，中式住宅做為近幾年來在地產(chǎn)界復(fù)興的一種傳統(tǒng)居住產(chǎn)品，具有獨具魅力的產(chǎn)品風(fēng)格與文化內(nèi)涵，其稀有性也使得 中式住宅市場價格承受能力較其它同檔次的非中式住宅市場價格承受能力較其它同檔次的非中式產(chǎn)品高出中式產(chǎn)品高出 25％％ 45％左右％左右 。三、北京、廣州中式物業(yè)產(chǎn)品的銷售特征三、北京、廣州中式物業(yè)產(chǎn)品的銷售特征 ……中式住宅專題分析中式住宅專題分析1. 因為市場中式住宅的缺乏，中式住宅一經(jīng)面市， 極易極易成為市場的焦點成為市場的焦點 ，其蘊涵的傳統(tǒng)文化還具有極強的無形廣告價值；2. 中式產(chǎn)品同時也可以折射出開發(fā)商所具備的深厚文化底蘊及獨特的市場判斷力及開發(fā)魄力， 對企業(yè)形象也對企業(yè)形象也可以達(dá)到宣傳與提升的作用；可以達(dá)到宣傳與提升的作用； 3. 中式住宅做為一種獨特的建筑形式，一定程度上可以視作藝術(shù)品看待，具有很高的欣賞價值與研究價值，同時做為城市中的一個文化標(biāo)簽，將在 較長時間內(nèi)對較長時間內(nèi)對城市保持一種影響力。第五園認(rèn)籌客戶管理專題及解籌方式分析第五園認(rèn)籌客戶管理專題及解籌方式分析豐富的客戶資源對項目的重要性，就像彈藥在戰(zhàn)場上的地位一般。確定有權(quán)購買第 一批單位的客戶名單。16