【正文】 定的準(zhǔn)業(yè)主。拾遺二：配合銷售計劃二的推廣思路階段安排階段安排 推廣方式推廣方式 推售目標(biāo)推售目標(biāo) 備注備注形象導(dǎo)入期 第一階段第一階段 ：： 認(rèn)籌客戶的梳理 認(rèn)籌中如果不能達(dá)到兩期同時面市銷售；則建議第一期單位可以在 2023年 6月推向市場；第二期單位在2023年 8月推向市場。而新市鎮(zhèn)的規(guī)劃發(fā)展需要得到實力雄厚的發(fā)展商的支持，新鴻基地產(chǎn)就是最早支持與實施者。通過大規(guī)模的拿地，降低土地成本，然后形成規(guī)模開發(fā)，降低開發(fā)成本，在獲得住宅物業(yè)的開發(fā)利潤的同時，注重各種生活所需的等物業(yè)的建設(shè)，形成功能齊全的新城市區(qū)，在新市鎮(zhèn)成形時，通過商業(yè)、娛樂等高贏利性、高收益性物業(yè)的持有來實現(xiàn)高額利潤，這就是新鴻基地產(chǎn)的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式。? 比新鴻基地產(chǎn)先完善交通體系，再開發(fā)配套，最后開發(fā)住宅的模式。 ? 其次，在客戶群定位方面，根據(jù)建筑形式及文化特色的的差異性，吸引不同類型的客戶群?？蓤@為佳兆業(yè)地產(chǎn)在同一區(qū)域同時開發(fā)的兩個項目，這兩個項目無論從規(guī)模、檔次、物業(yè)類型甚至是建筑風(fēng)格、目標(biāo)客戶等方面都有非常大的相似性，而兩個項目的均價也非常的接近，兩個同質(zhì)化程度高的項目在同一區(qū)域形成競爭，而根據(jù)目前的銷售情況來看，兩個項目的銷售均獲得很好的業(yè)績，這兩個項目的成功案例對第五園與萬科城項目的開發(fā)有一定的借鑒意義?？蓤@與桂芳園的解決途徑可園與桂芳園的解決途徑? 可園一期的 產(chǎn)品定位較高產(chǎn)品定位較高 ，無論從社區(qū)規(guī)劃，戶型設(shè)計還是社區(qū)配套登方面都已超過了桂芳園。在銷售時間的安排上，可園的正式推售時間安排與桂芳園 6期的全面銷售時間錯開，在可園開盤時，桂芳園 6期的整體銷售率已經(jīng)超過 60％，一定程度地 避免了兩個同質(zhì)化很高的項避免了兩個同質(zhì)化很高的項目的同時正面競爭目的同時正面競爭 ?？蓤@與桂芳園的解決途徑可園與桂芳園的解決途徑? 在市場形象上， 可園可園 根據(jù)項目本身的建筑風(fēng)格、社區(qū)規(guī)模、配套設(shè)施等實際情況，針對目標(biāo)客戶群樹立一種 年年輕、活力輕、活力 同時 親和力強親和力強 的國際風(fēng)范社區(qū)形象?？蓤@與桂芳園的解決途徑可園與桂芳園的解決途徑對第五園的借鑒意義對第五園的借鑒意義一一 .定價策略上的借鑒定價策略上的借鑒由于萬科城在前期拿地時已全城皆知，具有非常高的市場知名度，同時產(chǎn)品的規(guī)劃為片區(qū)之首，均價也達(dá)到了片區(qū)的最高。借鑒可園與桂芳園的銷售經(jīng)驗，建議第五園與萬科城 2期實行 ““ 錯峰銷售錯峰銷售 ”” ，在萬科城 2期達(dá)到 90％以上時再開始銷售，即 2023年 6月左右正式開始銷售，與萬科城 2期的銷售時間錯開 2個月的時間，根據(jù)對萬科城 2期的銷售預(yù)測，預(yù)計這一措施的實施可能將會較大。（詳細(xì)的方案見推廣部分的客戶管理專題）對第五園的借鑒意義對第五園的借鑒意義三三 .客戶資源共享的借鑒客戶資源共享的借鑒對第五園的借鑒意義對第五園的借鑒意義四四 .差異化市場形象策略的借鑒差異化市場形象策略的借鑒? 目前，由于 產(chǎn)品的根本差異產(chǎn)品的根本差異 ，面對的目標(biāo)客戶群也各有側(cè)重。對第五園的借鑒意義對第五園的借鑒意義總結(jié)總結(jié)以上，通過幾個方面的分析與探討，總結(jié)了一些對第五園及萬科城 2期同期開發(fā)所面臨問題的一些解決經(jīng)驗，希望對萬科這兩個項目的開發(fā)提供一定的參考。 ……中式住宅專題分析中式住宅專題分析一、北京中式別墅、一、北京中式別墅、 TOWNHOUSE的客戶群體分析的客戶群體分析 成交客戶分類 客戶特征與心理狀態(tài)設(shè)計師、藝術(shù)家具有藝術(shù)的氣息，具有鮮明的個性，對特立獨行的新鮮事物會強烈的追捧，思維上能把現(xiàn)代與傳統(tǒng)文化很好的的融合。投資客戶 專業(yè)投資客戶，市場洞察力較強，手中有較多的 流動資金，看好中式住宅的租賃市場。2. 從廣州中原提供的價格數(shù)據(jù)表明，市場上中式住宅例如清華坊 tonwhouse的售價較臨近的碧桂園同等物業(yè)價格差異達(dá) 1300元 /平方米。目中都表現(xiàn)的十分火爆。以下，我們將對第五園認(rèn)籌客戶的管理方案進(jìn)行詳盡的介紹，由于與后期的解籌安排結(jié)合較為緊密，也對第五園的解籌方式進(jìn)行了專題的分析與探討，希望能對本項目提供有價值的參考。對于第五園的客戶資源，我們應(yīng)該怎么辦？？？一點思考一點思考第五園認(rèn)籌客戶分類原則第五園認(rèn)籌客戶分類原則一、 2023年 12月調(diào)查 分析前期認(rèn)籌客戶二、 2023年 23月 按誠意 度對客戶進(jìn)行分類三、三、 2023年 3月發(fā)放第五園首批單 位白金卡。五、五、 2023年 6月首批客戶總結(jié)，2. 同步，春節(jié)前向所有第五園前期認(rèn)籌客戶發(fā)送新年賀卡恭賀新春，并在賀卡中插入為該客戶。位的推售安排工作。發(fā)放白金卡同時，確定第一批單位的購買采用 抽簽 形式進(jìn)行。此外，利用數(shù)量驚人的客戶資源可以進(jìn)行一定的新聞炒做，提升第五園的潛在價值； 但是，面對眾多客戶，我們需要清醒與冷靜，需要對認(rèn)籌客戶進(jìn)行梳理分類以提高客戶管理的質(zhì)量與效果。但是，能否對客戶資源進(jìn)行有效認(rèn)識、把握與利用就像能否有一個好的戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)爭一般。城市保持一種影響力。 ……中式住宅專題分析中式住宅專題分析1. 中式住宅的客戶群中式住宅的客戶群 種類較非中式住宅客戶群 種類更加種類更加豐富豐富 ；2. 特殊客戶群特殊客戶群 ，比如藝術(shù)家、歸國華僑以及外籍企業(yè)的外籍高級管理人員在中式住宅項目中的比例均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于非中式住宅；3. 中式住宅的 投資客戶比例高于投資客戶比例高于 同檔次的非中式住宅；4. 中式住宅的 客戶文化素養(yǎng)較高客戶文化素養(yǎng)較高 ，對中國傳統(tǒng)文化較為喜愛。歸國華僑客戶長年在國外生活，經(jīng)濟實力較強，對中國的傳統(tǒng)文化以及中式建筑有較強的親切感與歸屬感。為了對這種產(chǎn)品的前景市場有一個較為直觀的認(rèn)識，我們借助 中原（中國中原（中國）的地產(chǎn)咨詢網(wǎng)絡(luò)）的地產(chǎn)咨詢網(wǎng)絡(luò) ，利用中原在北京、廣州的網(wǎng)絡(luò)資源，對這兩個城市內(nèi)中式住宅的 客戶群體特征客戶群體特征 ， 價格特征價格特征 ， 銷銷售特征售特征 以及 物業(yè)的影響力物業(yè)的影響力 等問題進(jìn)行了較為細(xì)致的調(diào)研分析。? 另外一方面， 萬科城的營銷經(jīng)驗可以為第五園的工作提萬科城的營銷經(jīng)驗可以為第五園的工作提供一定的參考供一定的參考 。? 萬科四季花城大成功開發(fā)，不僅為萬科地產(chǎn)樹立了品牌，而且積累廣大的客戶資源；? 另外，萬科城的開發(fā)更使萬科在此區(qū)域的客戶資源優(yōu)勢更為明顯， ““ 萬客會萬客會 ”” 也已經(jīng)成為深圳地產(chǎn)界的一面旗幟。二二 .推售安排的借鑒推售安排的借鑒? 從目前坂田片區(qū)的市場情況來看， 市場供不應(yīng)求市場供不應(yīng)求 。? 另外一方面，由于桂芳園項目的整體開發(fā)時間早，佳兆業(yè)可園可以 充分借鑒桂芳園的銷售推廣經(jīng)驗充分借鑒桂芳園的銷售推廣經(jīng)驗 ，對項目的提供最為重要準(zhǔn)確的參考。 桂芳園項目在片區(qū)已經(jīng)積累廣大的客戶群體，可園項目在銷售時充分利用了桂芳園項目所積累的客戶：在可園正式銷售前，開發(fā)商對之前桂芳園未成交的數(shù)千個客戶進(jìn)行針對性推廣；同時，在任籌階段就開始使用 “老帶新獎勵 ”的政策， 充分調(diào)動了開發(fā)商現(xiàn)在的各個項目的客戶資源充分調(diào)動了開發(fā)商現(xiàn)在的各個項目的客戶資源，并形成客戶資源共享。從而使可園在二期發(fā)售時均價超過了桂芳園同期物業(yè)的均價?？蓤@與桂芳園同期開發(fā)的不利因素可園與桂芳園同期開發(fā)的不利因素 ? 兩個項目的物業(yè)檔次、品質(zhì)、價格以及產(chǎn)品定位近似將會導(dǎo)致項目間的 同質(zhì)化競爭同質(zhì)化競爭 ；? 項目形象定位近似會導(dǎo)致兩個項目 難以樹立鮮明難以樹立鮮明 的特點，不利于項目形象的宣傳與記憶，進(jìn)而削弱項目的影響力；? 會造成投資客戶觀望，增長這部分客戶的成交時間；價格；佳兆業(yè)佳兆業(yè) 二、同片區(qū)同一開發(fā)商競爭項目借鑒二、同片區(qū)同一開發(fā)商競爭項目借鑒 帶著這個問題，我們在對香港新鴻基地產(chǎn)的經(jīng)驗進(jìn)行分析后，又對深圳片區(qū)內(nèi)具有同樣情況的一些地產(chǎn)項目及地產(chǎn)公司進(jìn)行了詳細(xì)的分析，并總結(jié)了這部分地產(chǎn)項目在這種局面中所遇到的種種問題以及其相應(yīng)的解決方案，以期對本項目提供一些有利的參考。 對萬科地產(chǎn)的借鑒作用對萬科地產(chǎn)的借鑒作用? 在項目的市場差異化定位方面，萬科對于萬科城與第五園已經(jīng)有了較為充分的考慮。對萬科地產(chǎn)的借鑒作用對萬科地產(chǎn)的借鑒作用? 對于萬科地產(chǎn)來說，經(jīng)過數(shù)年間的大規(guī)模開發(fā)及對未來發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，不但在區(qū)域內(nèi)建造了超大規(guī)模的居住社區(qū)，還將在未來使得 坂田成為萬科在深圳開發(fā)坂田成為萬科在深圳開發(fā) “新市鎮(zhèn)新市鎮(zhèn) ”的典范。背景：新鴻基地產(chǎn)的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式新鴻基地產(chǎn)的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式第二階段第二階段 ：： 活動造勢第三階段第三階段 ：： 活動造勢及事件炒作銷售預(yù)熱 確定第一批單位的選房客戶，解籌方 式，并進(jìn)行意向選房 ——正式銷售 公開選房 100％主線二主線二 ——專題分析專題分析第五園專題分析第五園專題分析 第五園認(rèn)籌客戶管理專題及解籌方式分析……第五園市場價格定位第五園市場價格定位系統(tǒng)分析與總結(jié)系統(tǒng)分析與總結(jié)其他類比項目對第五園的借鑒意義專題中式住宅專題分析第五園第五園 競爭區(qū)域?qū)ｎ}競爭區(qū)域?qū)ｎ}分析分析一、新鴻基地產(chǎn)的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式借鑒一、新鴻基地產(chǎn)的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式借鑒 新鴻基地產(chǎn)的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式新鴻基地產(chǎn)的新市鎮(zhèn)開發(fā)模式新市鎮(zhèn)新市鎮(zhèn) 是在原有的市區(qū)之外興建起的新的城市區(qū)。注：此計劃是按照注：此計劃是按照 2023年年 6月開盤，首先推出第一期的形式進(jìn)行計劃。為第五園開盤造勢，并以此分析購買客戶群的心態(tài)等市場資料。拾遺一：配合銷售計劃一的推廣思路階段安排階段安排 推廣方式推廣方式 推售推售目標(biāo)目標(biāo) 備注備注形象導(dǎo)入期 第一階段第一階段 ：： 認(rèn)籌客戶的梳理 認(rèn)籌 中 由于要考慮與萬科城 2期之間的相互關(guān)系。注：分批推售計劃表是按照預(yù)計注：分批推售計劃表是按照預(yù)計 2期共推售約期共推售約 900余套單位計算。第二批600套63％TH＋寬景＋小高層，項目正式解籌，考慮到項目包含三種建筑產(chǎn)品，建議每次推售中都包含這三種類型，以互補各自的客戶群及價格。中國年中國年 閱讀中國閱讀中國()品味中國品味中國()挑戰(zhàn)中國挑戰(zhàn)中國(10)拾拾 遺遺……挑戰(zhàn)中國挑戰(zhàn)中國主題事件 執(zhí)行時間 內(nèi)容 形式一、創(chuàng)新銷售現(xiàn)場 在售樓處采用創(chuàng)新銷售模式證券式銷售模式二、事件營銷始在全國范圍內(nèi)提出 “挑戰(zhàn)中式住宅 ”的活動在全國幾大重點城市巡展.（ .....）一、創(chuàng)新銷售現(xiàn)場 —— 證券式銷售模式方式：方式：? 在售樓處安裝三塊類似證券大廳的 電子顯示屏電子顯示屏 ，分別顯示項目別墅類、 TH類、小高層類的全部單位；? 在項目開售時，讓客戶用遙控器選擇單位，如已銷控的用紅色顯示，讓客戶增加購買的緊迫感；挑戰(zhàn)中國挑戰(zhàn)中國 目的和作用：目的和作用：? 由于慣常的開盤銷售模式已經(jīng)讓絕大部分的客戶感覺厭倦，甚至產(chǎn)生厭惡的感覺，采用新的銷售手法，可以讓客戶感覺新鮮之余更容易營造現(xiàn)場氣氛；? 在中式的樓盤里采用科技式的銷售手法，讓客戶更真切的感受到現(xiàn)代與傳統(tǒng)的完美結(jié)合；? 以往的項目熱潮只是集中在開盤當(dāng)天，如采用證券式的銷售，則可以令售樓處每天洋溢著開盤的氣氛；挑戰(zhàn)中國挑戰(zhàn)中國二、事件營銷 —— 挑戰(zhàn)中國所有中式住宅方式：? 以全國重點城市巡展為形式，利用萬科或中原在全國各地分行的資源，在全國范圍內(nèi)開展 “挑戰(zhàn)中式住宅 ”的活動，結(jié)合當(dāng)?shù)胤中袑Υ嗽掝}進(jìn)行激烈的炒作，并可邀請各地發(fā)展商到現(xiàn)場參觀，引發(fā)市場話題；? 在巡展期間，可聯(lián)系當(dāng)?shù)氐拿窬友芯繖C構(gòu)及有開發(fā)過中式住宅的發(fā)展商在當(dāng)?shù)亻_展研討會；挑戰(zhàn)中國挑戰(zhàn)中國 目的和作用：? 全國巡展的意義不在與能成功銷售多少套房子，重點在于項目形象的打造，為項目后期的強勢開發(fā)奠定堅實的市場基礎(chǔ)；? 全國幾大城市均出現(xiàn)過中式住宅，但從建筑的形態(tài)到建筑蘊涵的文化深度來看，他們與萬科第五園仍將有一定的差距；此外，在以上的物業(yè)中，是單純的別墅以及 townhouse物業(yè)，享有人群較為稀有；而第五園是以上物業(yè)與小高層、多層住宅混合的居住社區(qū)，在文化宣傳廣度上較其他社區(qū)有較強的特色。我們相信，此舉對整個第五園項目都是一種 “價值重塑 ”與 “價值提升 ”。品味中國品味中國.（ .....）方式：方式：? 2023年 2月 4月中，選擇第一批單位中 10套最佳的 TOWNHOUSE單位，斥巨資邀請國際 10家知名的室內(nèi)設(shè)計公司對其進(jìn)行室內(nèi)裝修設(shè)計；并對此事進(jìn)行新聞炒做；? 2023年 4月底前，于項目解籌前一個月左右，宣布 10套單位采用荷蘭式拍賣法拍賣，邀請 VIP客戶參與；再次引起市場關(guān)注；? 2023年 5月左右，于項目現(xiàn)場或某酒店舉行拍賣儀式；品味中國品味中國 目的：目的：? 阿基米德說過： “給我一個支點，我可以翹起整個地球！ ”，中原人說： “如果第五園是一個地球，我們要做的就是尋找撬動它的支點！ ”而本次的拍賣活動可以說就是一個很好的支點，或許它會花費不成比例的營銷費用，但它所帶來的利潤是不可估量的。到今天我們看到，很多的論家基本上都是沿著模仿和突破之路前行。消費者并不會以實際情況來衡量來付出的普遍規(guī)律。在進(jìn)入項目售樓處前營造一條 時光隧道時光隧道 ，讓客戶入內(nèi)后利用多媒體的設(shè)