【正文】 置業(yè) ， 追求較高生活享受 有較強的經(jīng)濟實力 ， 收入較高 ， 較穩(wěn)定 通常會選擇高檔商品房 ， 大戶型優(yōu)質住宅 比較重視物業(yè)的品牌 （ 發(fā)展商的知名度 ） 、 售后服務 （ 包括物業(yè)管理 、 小區(qū)配套設施等 ） ，對房屋的質量 、 戶型結構 、 小區(qū)環(huán)境 、 整體的規(guī)劃 、 交通狀況也比較關注 企業(yè)職工 解決居住 、 多為首次置業(yè) ，也有改善較差居住條件二次置業(yè) 目前經(jīng)濟實力有限 ， 但對未來充滿信心 。愿意接受按揭的付款方式 總價不高 ， 能解決居住的需求 ，工作 、 居住區(qū)域跨越不大 對環(huán)境 、 價格 、 配套設備較為注重 ， 如果有面積較小 、 總價不高的中高檔商品房住宅會受到歡迎 工作時間較短的青年人結婚購房 首次置業(yè) ， 成立自己的家庭 ，單獨生活 ， 會在父母的幫助下購房 工作時間不長 ，經(jīng)濟基礎較為薄弱 ， 多選擇按揭方式 會選擇一個過渡的居所 ， 中等檔次 對環(huán)境 、 交通便利程度 、 規(guī)劃 、地段 、 價格較為注重 ， 對戶型不是十分看重 。 前 言 三） 客戶群細分 注：紅色陰影部分為主要目標客戶群 15 ◇ 消費群體以本土為主 通過調(diào)研發(fā)現(xiàn) ， 萍鄉(xiāng)購房者群體以萍鄉(xiāng)本地人為主 ， 占 60％ 以上多為二次置業(yè) ， 改善自己的居住條件和環(huán)境；也有少量外地人在萍鄉(xiāng)置業(yè) ，主要 包括萍鄉(xiāng)籍外地務工 、 定居人員；萍鄉(xiāng)市區(qū)及周邊縣區(qū)經(jīng)濟實力雄厚人員；浙江在萍鄉(xiāng)經(jīng)商人員 ， 其他外地人等； ◇ 品牌意識不強 萍鄉(xiāng) 消費者對于期樓比較接受 ， 但對企業(yè)品牌 、 企業(yè)實力并不是非常注重 ， 只是有一定的影響 。 究其原因 ， 一是消費者觀念滯后 ， 二是開發(fā)商非強勢品牌 。 對 萍鄉(xiāng) 房地產(chǎn)市場來說 ， 目前這一特征是階段性的 。 ◇ 能接受期房 本次調(diào)研發(fā)現(xiàn) ， 萍鄉(xiāng)商品房預售的管理相對比較嚴格 ， 對開發(fā)商的約束較多 ， 從而保證了消費者的利益 ， 故期房銷售市民接受度較高 。 ◇ 園林化規(guī)?；淖≌蔀樾聦? 隨著近幾年萍鄉(xiāng)市民收入水平的提高 ， 消費意識和觀念的提高 ， 目前萍鄉(xiāng)人買樓也非常講究景觀 、 環(huán)境和服務配套 。 前 言 四）客戶特征（ 1） 需求特征 16 ◇ 傳統(tǒng)居家型需求將向小康型轉變 從目前市場反應看 ， 傳統(tǒng)居家型住房已經(jīng)供應過剩 ， 而一些規(guī)模大 、結構設計先進的戶型卻顯示了較好的市場反映 ， 表明再次置業(yè)者的需求必然將轉向更加舒適的小康型的住房 ， 其換房的目的在于提升現(xiàn)有居住條件和品位 ， 因此在產(chǎn)品的整體素質上也有了很大的提升 。 ◇ 安居型的消費者開始轉向功能齊全的較小戶型 隨著價格的上揚 ， 人口結構 、 生活習慣等的改變 ， 消費觀念也在變化 ， 功能齊全 、 結構合理的較小戶型將成為置業(yè)新寵 ， 資料表明中等城市 ， 房價突破單價 2020元 ， 較小戶型開始走俏 ， 與總價很大關聯(lián) ， 近期萍鄉(xiāng)市場一些表現(xiàn)不俗的樓盤也驗證這點 。 ◇ 景觀環(huán)境因素成為高質高價樓盤的代名詞 近期樓盤漸漸開始突顯小區(qū)環(huán)境或園林景觀等因素 ， 市場反應的狀況是帶園林環(huán)境或自然景觀的樓盤暢銷 。 金典城借助廣場景觀提升價格 。鳳凰山莊 、 賽納名城更是依靠規(guī)模效應及園林賣好樓盤的 。 前 言 四）客戶特征（ 2） 未來置業(yè)趨勢 17 ☆ 置業(yè)人群界定 （ Occupant） —— 當?shù)馗呤杖胝邽橹? ☆ 置業(yè)動機欲望 （ Object） —— 置業(yè)和投資 ☆ 置業(yè)目的目標 （ Objective） —— 身份 、 歸屬和榮譽 ☆ 置業(yè)組織形式 （ Organization） —— 親朋好友共同參與 ☆ 置業(yè)決策模式 （ Operation） —— 經(jīng)驗 、 征詢或推介 ☆ 置業(yè)行動時機 （ Occasion） —— 謹慎 、 沖動和互動 ☆ 置業(yè)通路選擇 （ Outlet） —— 現(xiàn)場 、 廣告和促銷 前 言 五） 置業(yè)者簡析 18 第二部分： 營銷總則 六）總體營銷策略 五）營銷階段 四）營銷工作思路 三）核心概念的運用 二）核心概念的營造 一）營銷要點分析 19 高檔公寓物業(yè)的基本要素 地 段 環(huán) 境 景 觀 產(chǎn) 品 單 價 總 價 配 套 物 管 規(guī) 模 概 念 安 全 稀 缺 升 值 人 文 風 水 科 技 前 言 一）營銷要點分析（ 1） 20 綠海 ﹒ 金鼎廣場要素對照表 地 段 環(huán) 境 景 觀 產(chǎn) 品 單 價 總 價 配 套 物 管 規(guī) 模 概 念 安 全 稀 缺 升 值 人 文 風 水 科 技 前 言 一）營銷要點分析（ 2） 注： 紅色陰影為具有，灰色陰影為不具有，藍色、綠色部分具有，部分需后期營造 21 核心賣點是最能打動置業(yè)者的項目優(yōu)勢資源 ，具有稀缺性 、 利益相關性等檢索特征 ， 是項目營銷定位 、 包裝 、 推廣等工作的基本主線 ， 本項目的核心賣點有三點： ★ 景觀 秋收起義廣場自然景觀 。 ★ 地段 萍鄉(xiāng)稀有地段 ， 最美的廣場景觀 ， 不可復制 。 ★ 訴求 投資居住兩相宜 。 前 言 一）營銷要點分析（ 3） 綠海 ﹒ 金鼎廣場 的核心賣點 22 ☆ 交通通達： 便利的交通暢達全城 ☆ 社區(qū)配套： 完善的配套，滿足小區(qū)業(yè)主的生活需求 ☆ 物業(yè)管理： 現(xiàn)代高品質的物業(yè)管理為業(yè)主營造詳和的家園 ☆ 歷史人文： 秋收起義廣場與小區(qū)緊密相連 前 言 一）營銷要點分析（ 4） 綠海 ﹒ 金鼎廣場的組合賣點 23 核心 概念不是空洞的，是源自綠海 ﹒ 金鼎廣場的自身資源或再造資源，是項目整體價值的高度凝煉，概念提供給客戶的是差異性的特征，是引起客戶關注、共鳴和選擇的引擎。尤其是高檔物業(yè)，置業(yè)者的要求更高，超越單純的實用，追求更多的精神享受。作為綠海 ﹒ 金鼎廣場，其概念營造，只能做一些錦上添花。 四項原則 ： ? 核心概念的震撼性 ? 核心概念的獨一性 ? 概念組合的層次性 ? 目標客戶的關聯(lián)性 基本要求 ： 意料之外，情理之中，源自現(xiàn)實的適度超前，與已有的、向往的心理體驗吻合 前 言 二）核心概念的營造（ 1） 核心概念的要求和原則 24 ◎ 符合項目的現(xiàn)代主義建筑風格范疇，需進一步具體化和提升； ◎ 符合項目城市高檔公寓的物業(yè)定位，都市風格自然貼切； ◎ 符合中等城市市民的消費趨向，萍鄉(xiāng)人多數(shù)向往大都市繁華生活； ◎ 符合萍鄉(xiāng)城市規(guī)劃的導向，萍鄉(xiāng)人正在努力打造新興的都市形象； ◎ 符合現(xiàn)在城市公寓建筑的潮流方向，代表時尚、超前和榮耀； ◎ 符合項目的營銷需要，一個好的平臺能唱許多好戲。 前 言 二）核心概念的營造（ 2） 核心概念的提出 新都市主義風格（建筑） 概念的訴源 ： 25 概念構成（檢索詞） ： 人性 時尚 陽光 功能 藝術 環(huán)保 智能 人文等等 其一 概念是項目推廣的平臺，包含項目的核心賣點和組合賣點。在項目推廣的過程中，概念平臺能夠高效、清晰和直觀地整合項目的主要賣點，進行全方位的推廣。 前 言 二）核心概念的營造（ 3） 核心概念的構成 其二 綠海 ﹒ 金鼎廣場項目只要是優(yōu)點都可以全部整合進這個平臺，這些優(yōu)點就是代表新都市主義風格。 新都市主義（風格） 其三 “ 新都市主義風格 ” ，極為重要的就是 “ 新 ” ，意味著這個概念的內(nèi)涵是，現(xiàn)代都市人后小康時代新的居家潮流、典范和標準，綠海 ﹒ 金鼎廣場就代表著 “ 新 ” 26 項目二大核心賣點： 景觀 地段 新都市主義風格 無可復制的自然景觀 離塵不離城 的上佳 地段 配套完善的社區(qū)環(huán)境 新都市主義是： 一種生活、一種現(xiàn)代、一種主張、一種審美、一種享受、一種感悟 核心概念的推演 前 言 二）核心概念的營造（ 4） 27 主題廣告語： 江 南 岸 都 市 風 ◇ 緊扣項目的核心賣點，號稱江南第一廣場（秋收起義廣場）和核心概念（新都市） ◇易看，易懂，易記，朗朗上口，沖擊力強 ◇美好聯(lián)想較多，如 “ 春風又綠江南岸 ” ， “ 風 ” 代表潮流時尚等等 ◇對仗工整，結構較美，“江南”對“都市”，“岸”對“風” ◇延展性較強，從核心賣點遞升到核心概念，且賦層次感 ◇便于分賣點廣告語的配合，形成互動和強化視聽的效果 前 言 三）核心概念的運用