【正文】 置業(yè) ， 追求較高生活享受 有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力 ， 收入較高 ， 較穩(wěn)定 通常會(huì)選擇高檔商品房 ， 大戶型優(yōu)質(zhì)住宅 比較重視物業(yè)的品牌 （ 發(fā)展商的知名度 ） 、 售后服務(wù) （ 包括物業(yè)管理 、 小區(qū)配套設(shè)施等 ） ，對(duì)房屋的質(zhì)量 、 戶型結(jié)構(gòu) 、 小區(qū)環(huán)境 、 整體的規(guī)劃 、 交通狀況也比較關(guān)注 企業(yè)職工 解決居住 、 多為首次置業(yè) ，也有改善較差居住條件二次置業(yè) 目前經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限 ， 但對(duì)未來充滿信心 。愿意接受按揭的付款方式 總價(jià)不高 ， 能解決居住的需求 ，工作 、 居住區(qū)域跨越不大 對(duì)環(huán)境 、 價(jià)格 、 配套設(shè)備較為注重 ， 如果有面積較小 、 總價(jià)不高的中高檔商品房住宅會(huì)受到歡迎 工作時(shí)間較短的青年人結(jié)婚購房 首次置業(yè) ， 成立自己的家庭 ，單獨(dú)生活 ， 會(huì)在父母的幫助下購房 工作時(shí)間不長 ，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較為薄弱 ， 多選擇按揭方式 會(huì)選擇一個(gè)過渡的居所 ， 中等檔次 對(duì)環(huán)境 、 交通便利程度 、 規(guī)劃 、地段 、 價(jià)格較為注重 ， 對(duì)戶型不是十分看重 。 前 言 三） 客戶群細(xì)分 注：紅色陰影部分為主要目標(biāo)客戶群 15 ◇ 消費(fèi)群體以本土為主 通過調(diào)研發(fā)現(xiàn) ， 萍鄉(xiāng)購房者群體以萍鄉(xiāng)本地人為主 ， 占 60％ 以上多為二次置業(yè) ， 改善自己的居住條件和環(huán)境；也有少量外地人在萍鄉(xiāng)置業(yè) ，主要 包括萍鄉(xiāng)籍外地務(wù)工 、 定居人員；萍鄉(xiāng)市區(qū)及周邊縣區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚人員；浙江在萍鄉(xiāng)經(jīng)商人員 ， 其他外地人等； ◇ 品牌意識(shí)不強(qiáng) 萍鄉(xiāng) 消費(fèi)者對(duì)于期樓比較接受 ， 但對(duì)企業(yè)品牌 、 企業(yè)實(shí)力并不是非常注重 ， 只是有一定的影響 。 究其原因 ， 一是消費(fèi)者觀念滯后 ， 二是開發(fā)商非強(qiáng)勢(shì)品牌 。 對(duì) 萍鄉(xiāng) 房地產(chǎn)市場(chǎng)來說 ， 目前這一特征是階段性的 。 ◇ 能接受期房 本次調(diào)研發(fā)現(xiàn) ， 萍鄉(xiāng)商品房預(yù)售的管理相對(duì)比較嚴(yán)格 ， 對(duì)開發(fā)商的約束較多 ， 從而保證了消費(fèi)者的利益 ， 故期房銷售市民接受度較高 。 ◇ 園林化規(guī)模化的住宅成為新寵 隨著近幾年萍鄉(xiāng)市民收入水平的提高 ， 消費(fèi)意識(shí)和觀念的提高 ， 目前萍鄉(xiāng)人買樓也非常講究景觀 、 環(huán)境和服務(wù)配套 。 前 言 四）客戶特征（ 1） 需求特征 16 ◇ 傳統(tǒng)居家型需求將向小康型轉(zhuǎn)變 從目前市場(chǎng)反應(yīng)看 ， 傳統(tǒng)居家型住房已經(jīng)供應(yīng)過剩 ， 而一些規(guī)模大 、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)先進(jìn)的戶型卻顯示了較好的市場(chǎng)反映 ， 表明再次置業(yè)者的需求必然將轉(zhuǎn)向更加舒適的小康型的住房 ， 其換房的目的在于提升現(xiàn)有居住條件和品位 ， 因此在產(chǎn)品的整體素質(zhì)上也有了很大的提升 。 ◇ 安居型的消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向功能齊全的較小戶型 隨著價(jià)格的上揚(yáng) ， 人口結(jié)構(gòu) 、 生活習(xí)慣等的改變 ， 消費(fèi)觀念也在變化 ， 功能齊全 、 結(jié)構(gòu)合理的較小戶型將成為置業(yè)新寵 ， 資料表明中等城市 ， 房價(jià)突破單價(jià) 2020元 ， 較小戶型開始走俏 ， 與總價(jià)很大關(guān)聯(lián) ， 近期萍鄉(xiāng)市場(chǎng)一些表現(xiàn)不俗的樓盤也驗(yàn)證這點(diǎn) 。 ◇ 景觀環(huán)境因素成為高質(zhì)高價(jià)樓盤的代名詞 近期樓盤漸漸開始突顯小區(qū)環(huán)境或園林景觀等因素 ， 市場(chǎng)反應(yīng)的狀況是帶園林環(huán)境或自然景觀的樓盤暢銷 。 金典城借助廣場(chǎng)景觀提升價(jià)格 。鳳凰山莊 、 賽納名城更是依靠規(guī)模效應(yīng)及園林賣好樓盤的 。 前 言 四）客戶特征（ 2） 未來置業(yè)趨勢(shì) 17 ☆ 置業(yè)人群界定 （ Occupant） —— 當(dāng)?shù)馗呤杖胝邽橹? ☆ 置業(yè)動(dòng)機(jī)欲望 （ Object） —— 置業(yè)和投資 ☆ 置業(yè)目的目標(biāo) （ Objective） —— 身份 、 歸屬和榮譽(yù) ☆ 置業(yè)組織形式 （ Organization） —— 親朋好友共同參與 ☆ 置業(yè)決策模式 （ Operation） —— 經(jīng)驗(yàn) 、 征詢或推介 ☆ 置業(yè)行動(dòng)時(shí)機(jī) （ Occasion） —— 謹(jǐn)慎 、 沖動(dòng)和互動(dòng) ☆ 置業(yè)通路選擇 （ Outlet） —— 現(xiàn)場(chǎng) 、 廣告和促銷 前 言 五） 置業(yè)者簡析 18 第二部分： 營銷總則 六）總體營銷策略 五）營銷階段 四）營銷工作思路 三）核心概念的運(yùn)用 二）核心概念的營造 一）營銷要點(diǎn)分析 19 高檔公寓物業(yè)的基本要素 地 段 環(huán) 境 景 觀 產(chǎn) 品 單 價(jià) 總 價(jià) 配 套 物 管 規(guī) 模 概 念 安 全 稀 缺 升 值 人 文 風(fēng) 水 科 技 前 言 一）營銷要點(diǎn)分析（ 1） 20 綠海 ﹒ 金鼎廣場(chǎng)要素對(duì)照表 地 段 環(huán) 境 景 觀 產(chǎn) 品 單 價(jià) 總 價(jià) 配 套 物 管 規(guī) 模 概 念 安 全 稀 缺 升 值 人 文 風(fēng) 水 科 技 前 言 一）營銷要點(diǎn)分析（ 2） 注： 紅色陰影為具有，灰色陰影為不具有，藍(lán)色、綠色部分具有，部分需后期營造 21 核心賣點(diǎn)是最能打動(dòng)置業(yè)者的項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)資源 ，具有稀缺性 、 利益相關(guān)性等檢索特征 ， 是項(xiàng)目營銷定位 、 包裝 、 推廣等工作的基本主線 ， 本項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)有三點(diǎn)： ★ 景觀 秋收起義廣場(chǎng)自然景觀 。 ★ 地段 萍鄉(xiāng)稀有地段 ， 最美的廣場(chǎng)景觀 ， 不可復(fù)制 。 ★ 訴求 投資居住兩相宜 。 前 言 一）營銷要點(diǎn)分析（ 3） 綠海 ﹒ 金鼎廣場(chǎng) 的核心賣點(diǎn) 22 ☆ 交通通達(dá)： 便利的交通暢達(dá)全城 ☆ 社區(qū)配套： 完善的配套，滿足小區(qū)業(yè)主的生活需求 ☆ 物業(yè)管理： 現(xiàn)代高品質(zhì)的物業(yè)管理為業(yè)主營造詳和的家園 ☆ 歷史人文： 秋收起義廣場(chǎng)與小區(qū)緊密相連 前 言 一）營銷要點(diǎn)分析（ 4） 綠海 ﹒ 金鼎廣場(chǎng)的組合賣點(diǎn) 23 核心 概念不是空洞的，是源自綠海 ﹒ 金鼎廣場(chǎng)的自身資源或再造資源，是項(xiàng)目整體價(jià)值的高度凝煉，概念提供給客戶的是差異性的特征，是引起客戶關(guān)注、共鳴和選擇的引擎。尤其是高檔物業(yè)，置業(yè)者的要求更高，超越單純的實(shí)用，追求更多的精神享受。作為綠海 ﹒ 金鼎廣場(chǎng)，其概念營造，只能做一些錦上添花。 四項(xiàng)原則 ： ? 核心概念的震撼性 ? 核心概念的獨(dú)一性 ? 概念組合的層次性 ? 目標(biāo)客戶的關(guān)聯(lián)性 基本要求 ： 意料之外，情理之中，源自現(xiàn)實(shí)的適度超前，與已有的、向往的心理體驗(yàn)吻合 前 言 二）核心概念的營造（ 1） 核心概念的要求和原則 24 ◎ 符合項(xiàng)目的現(xiàn)代主義建筑風(fēng)格范疇，需進(jìn)一步具體化和提升； ◎ 符合項(xiàng)目城市高檔公寓的物業(yè)定位，都市風(fēng)格自然貼切； ◎ 符合中等城市市民的消費(fèi)趨向，萍鄉(xiāng)人多數(shù)向往大都市繁華生活； ◎ 符合萍鄉(xiāng)城市規(guī)劃的導(dǎo)向，萍鄉(xiāng)人正在努力打造新興的都市形象； ◎ 符合現(xiàn)在城市公寓建筑的潮流方向，代表時(shí)尚、超前和榮耀； ◎ 符合項(xiàng)目的營銷需要，一個(gè)好的平臺(tái)能唱許多好戲。 前 言 二）核心概念的營造（ 2） 核心概念的提出 新都市主義風(fēng)格（建筑） 概念的訴源 ： 25 概念構(gòu)成（檢索詞） ： 人性 時(shí)尚 陽光 功能 藝術(shù) 環(huán)保 智能 人文等等 其一 概念是項(xiàng)目推廣的平臺(tái)，包含項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)和組合賣點(diǎn)。在項(xiàng)目推廣的過程中，概念平臺(tái)能夠高效、清晰和直觀地整合項(xiàng)目的主要賣點(diǎn)，進(jìn)行全方位的推廣。 前 言 二）核心概念的營造（ 3） 核心概念的構(gòu)成 其二 綠海 ﹒ 金鼎廣場(chǎng)項(xiàng)目只要是優(yōu)點(diǎn)都可以全部整合進(jìn)這個(gè)平臺(tái)，這些優(yōu)點(diǎn)就是代表新都市主義風(fēng)格。 新都市主義（風(fēng)格） 其三 “ 新都市主義風(fēng)格 ” ，極為重要的就是 “ 新 ” ，意味著這個(gè)概念的內(nèi)涵是，現(xiàn)代都市人后小康時(shí)代新的居家潮流、典范和標(biāo)準(zhǔn)，綠海 ﹒ 金鼎廣場(chǎng)就代表著 “ 新 ” 26 項(xiàng)目二大核心賣點(diǎn)： 景觀 地段 新都市主義風(fēng)格 無可復(fù)制的自然景觀 離塵不離城 的上佳 地段 配套完善的社區(qū)環(huán)境 新都市主義是： 一種生活、一種現(xiàn)代、一種主張、一種審美、一種享受、一種感悟 核心概念的推演 前 言 二）核心概念的營造（ 4） 27 主題廣告語： 江 南 岸 都 市 風(fēng) ◇ 緊扣項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)，號(hào)稱江南第一廣場(chǎng)（秋收起義廣場(chǎng)）和核心概念（新都市） ◇易看，易懂，易記，朗朗上口，沖擊力強(qiáng) ◇美好聯(lián)想較多，如 “ 春風(fēng)又綠江南岸 ” ， “ 風(fēng) ” 代表潮流時(shí)尚等等 ◇對(duì)仗工整，結(jié)構(gòu)較美，“江南”對(duì)“都市”，“岸”對(duì)“風(fēng)” ◇延展性較強(qiáng)，從核心賣點(diǎn)遞升到核心概念，且賦層次感 ◇便于分賣點(diǎn)廣告語的配合，形成互動(dòng)和強(qiáng)化視聽的效果 前 言 三）核心概念的運(yùn)用