【正文】 ” 在房地產(chǎn)開發(fā)中 ， 時(shí)間就是利潤(rùn) 。 前 言 一）價(jià)格的制定（ 6） 價(jià)格制定的主觀因素 67 價(jià)格永遠(yuǎn)是任何產(chǎn)品銷售中的最敏感的關(guān)鍵因素之一 由于本案產(chǎn)品與直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 ——“云苑大廈 ” 競(jìng)爭(zhēng)明顯 ， 高價(jià)銷售策略具有不可避免的難度 ， 任何一個(gè)項(xiàng)目的開盤價(jià)一旦確定就將很難下調(diào) ， 激烈的價(jià)格大戰(zhàn)是任何一個(gè)開發(fā)商都不愿意看到的結(jié)果 。 此種樓層分段方法 ， 可以充分利用高層板樓的這種優(yōu)勢(shì)合理提升整體價(jià)格 。 在認(rèn)真分 析重新調(diào)整價(jià)格的基礎(chǔ)上再以新貌出現(xiàn) ， 推波助瀾 ， 順暢銷售渠道 。 在認(rèn)真分 析重新調(diào)整價(jià)格的基礎(chǔ)上再以新貌出現(xiàn) ， 推波助瀾 ， 順暢銷售渠道 。 使?jié)撛谙M(fèi)者形成對(duì)該項(xiàng)目的 明確的初步印象并開始認(rèn)籌 。 現(xiàn)場(chǎng)包裝 一） 項(xiàng)目包裝 52 形象墻的包裝 包裝地點(diǎn)： 項(xiàng)目施工圍墻 項(xiàng)目： 大型噴繪 內(nèi)容 （ 文案 ） ： 景觀住宅的全方位展示 新都市主義的刻畫 新生活形態(tài)的展示 文化的延伸 高品質(zhì)建筑 一） 項(xiàng)目包裝 53 樓書：專業(yè)的售樓資料 ， 設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)時(shí)尚 、 多彩 、動(dòng)感 ， 且內(nèi)容全面 。 樣板房布置的原則要求： a)格局：選擇采光 、 通風(fēng) 、 景觀條 件好的住宅 b)品質(zhì)：工程品質(zhì)十分講究 。 應(yīng)對(duì)措施： 快速啟動(dòng)，快速消化。這一點(diǎn)是建立在完善的售后服務(wù)的基礎(chǔ)上的 二）項(xiàng)目銷輔助手段（ 1） 43 炒家引進(jìn) 在項(xiàng)目操作的特殊階段，如有必要，可適當(dāng)引入炒家，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行炒作，引提升項(xiàng)目的市場(chǎng)預(yù)期，促進(jìn)銷售。 解籌效果預(yù)計(jì)：一般解籌率為 60％左右。 以接近交樓的一些利好消息促進(jìn)銷售 ， 完成剩余產(chǎn)品的推介 。 37 第二階段：開盤期 時(shí)間： 2020年 10月 8日到 2020年元月 8日 結(jié)束標(biāo)志：定位及定價(jià)調(diào)整完畢實(shí)現(xiàn)銷售率 50% 營(yíng)銷策略： 將前期積累的客戶進(jìn)行消化 ， 如銷售率達(dá)到預(yù)期目標(biāo) ， 可降低促銷力度 ， 基本保持預(yù)期售價(jià)進(jìn)行銷售 ， 借此變相逐步提高售價(jià) 。 前 言 五）營(yíng)銷階段（銷售分期）（ 2） 各營(yíng)銷階段的目標(biāo)（ 2） 33 ? 即期房銷售都要與綠海 ﹒ 金鼎廣場(chǎng) 的整體概念一同進(jìn)行 ? 銷售啟動(dòng)從炒作核心概念 ——新都市主義開始 ? 項(xiàng)目重點(diǎn)在住宅，商業(yè)部分次之 ? 多種銷售模式綜合運(yùn)用，現(xiàn)場(chǎng)、外圍展點(diǎn)或團(tuán)購(gòu)消費(fèi)等 ? 推廣途徑多樣化，文本、媒體、展示會(huì)和網(wǎng)絡(luò)等 ? 分時(shí)段推出有沖擊力的促銷方案，快速成交 ? 項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)適度整理和包裝的，配合銷售展開 前 言 六）總體營(yíng)銷策略（ 1） 整合推廣策略 34 綠海 ﹒ 金鼎廣場(chǎng)的品牌建立是項(xiàng)目?jī)?nèi)在生命力 其包含兩個(gè)層面 ： 一）是綠海 ﹒ 金鼎廣場(chǎng)的項(xiàng)目品牌；這將隨著營(yíng)銷的展開逐步建立，事實(shí)上營(yíng)銷可以理解成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的營(yíng)造和確立的過程 二）是開發(fā)商的企業(yè)品牌；對(duì)于現(xiàn)在的置業(yè)者，開發(fā)商的實(shí)力，開發(fā)理念，企業(yè)文化等，都是重要的決策參考依據(jù)，我們將協(xié)助綠海公司建立。 新都市主義（風(fēng)格） 其三 “ 新都市主義風(fēng)格 ” ，極為重要的就是 “ 新 ” ，意味著這個(gè)概念的內(nèi)涵是，現(xiàn)代都市人后小康時(shí)代新的居家潮流、典范和標(biāo)準(zhǔn)，綠海 ﹒ 金鼎廣場(chǎng)就代表著 “ 新 ” 26 項(xiàng)目二大核心賣點(diǎn)： 景觀 地段 新都市主義風(fēng)格 無可復(fù)制的自然景觀 離塵不離城 的上佳 地段 配套完善的社區(qū)環(huán)境 新都市主義是： 一種生活、一種現(xiàn)代、一種主張、一種審美、一種享受、一種感悟 核心概念的推演 前 言 二）核心概念的營(yíng)造（ 4） 27 主題廣告語： 江 南 岸 都 市 風(fēng) ◇ 緊扣項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)，號(hào)稱江南第一廣場(chǎng)（秋收起義廣場(chǎng)）和核心概念（新都市） ◇易看，易懂，易記，朗朗上口，沖擊力強(qiáng) ◇美好聯(lián)想較多，如 “ 春風(fēng)又綠江南岸 ” ， “ 風(fēng) ” 代表潮流時(shí)尚等等 ◇對(duì)仗工整，結(jié)構(gòu)較美，“江南”對(duì)“都市”，“岸”對(duì)“風(fēng)” ◇延展性較強(qiáng)，從核心賣點(diǎn)遞升到核心概念，且賦層次感 ◇便于分賣點(diǎn)廣告語的配合，形成互動(dòng)和強(qiáng)化視聽的效果 前 言 三）核心概念的運(yùn)用 廣 告語的釋義 ： 主打廣告語提煉 28 釋義 ： 新都市主義 ——本項(xiàng)目的新概念，閱盡繁華，享受悠然的景觀 。 ★ 訴求 投資居住兩相宜 。 ◇ 園林化規(guī)?；淖≌蔀樾聦? 隨著近幾年萍鄉(xiāng)市民收入水平的提高 ， 消費(fèi)意識(shí)和觀念的提高 ， 目前萍鄉(xiāng)人買樓也非常講究景觀 、 環(huán)境和服務(wù)配套 。 綠海 ﹒ 金鼎廣場(chǎng)項(xiàng)目 SWOT小結(jié) 前 言 二） SWOT分析（ 5） 因此，在銷售中，我們強(qiáng)化放大優(yōu)勢(shì)，淡化弱化劣勢(shì)， 選擇有利的營(yíng)銷手段和時(shí)機(jī)，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。 整體質(zhì)素 目前市場(chǎng)產(chǎn)品各類戶型、面積和功能都有較大提升，但整體質(zhì)素的 確 提高與市場(chǎng)購(gòu)買接受能力脫節(jié) 整體營(yíng)銷 代理公司提前介入本項(xiàng)目。而綠海 ﹒ 金鼎廣場(chǎng)正處在城市成熟片區(qū) ， 屬于老城區(qū) ， 處在號(hào)稱江南第一廣場(chǎng) ， 秋收起義廣場(chǎng)核心位置 ， 與萍鄉(xiāng)傳統(tǒng)商業(yè)旺區(qū)交通十分便利 。 基本分區(qū)思考 ： 萍鄉(xiāng)居民的居住習(xí)慣與其它中等城市一樣，就近居住、生活和工作。 前 言 一）整體市 場(chǎng)狀況（ 1） 6 前 言 （ 2） 前 言 一）整體市 場(chǎng)狀況（ 2） 總體市場(chǎng)趨勢(shì)： 萍鄉(xiāng)市場(chǎng) （ 市區(qū) ） 的土地供應(yīng)在 03至 05年度開始緊縮 ， 但總體供應(yīng)依然較大 （ 安源新區(qū) ） 。 前 言 引 言 3 一 項(xiàng)目分析 二 營(yíng)銷總則 三 銷售方案 四 推廣方案 五 價(jià)格方案 本提案是項(xiàng)目的營(yíng)銷策略的整合報(bào)告，主要從項(xiàng)目營(yíng)銷的各基本要素入手，提出較為系統(tǒng)、全面和客觀的分析和歸納，構(gòu)筑綠海﹒ 金鼎廣場(chǎng)的整體營(yíng)銷框架，并為各具體操作方案，提供清晰的方向、目標(biāo)和任務(wù)。提案分五個(gè)部分： 4 第一部分： 項(xiàng)目分析 第一部分 ：項(xiàng)目研究 一）整體市場(chǎng)狀況 二） SWOT分析 三）客戶群細(xì)分 p14 五） 置業(yè)者簡(jiǎn)析 p17 四）客戶特征 p15 5 戶型配置 目前市場(chǎng)商品房為多層 、 小高層 、 高層建筑 ， 戶型以中等戶型居 多 ， 而且從銷售局面來看 ， 銷售最快的也是中等戶型 ， 大多數(shù) 尾盤剩余未賣出的均是大面積戶型 ， 此點(diǎn)充分說明萍鄉(xiāng)地區(qū)現(xiàn) 代家庭人口結(jié)構(gòu)還是購(gòu)買力 ， 均實(shí)際偏向于中等戶型 。 今年與去年同比價(jià)格整體上揚(yáng) 10%左右 ，房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮在 05達(dá)到頂峰 。根據(jù)城市的現(xiàn)狀加上結(jié)合路網(wǎng)的通達(dá)性不高，置業(yè)的消費(fèi)群體主要來自以上幾個(gè)區(qū)域，一是市區(qū)（本項(xiàng)目屬于市區(qū)），二是湘東片區(qū)。 9 前 言 二） SWOT分析（ 1） S（ strength）： 優(yōu)勢(shì)分析 1） 人文 項(xiàng)目在濃郁的歷史人文片區(qū) ， 秋收起義廣場(chǎng) 。 前 言 二） SWOT分析（ 3） 12 T（ Threat）： 風(fēng)險(xiǎn)分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 如云苑大廈、雅天大廈，都是本項(xiàng)目必須時(shí)刻關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目。 14 客戶群細(xì)分 購(gòu)買欲望 支付能力 需求特點(diǎn) 選擇產(chǎn)品特點(diǎn) 公務(wù)員 單位高層領(lǐng)導(dǎo) 企事業(yè)部分中層 各類專業(yè)人士 ， 投資客 追求生活質(zhì)量 ，注重生活品位 ，希望改善自己的生活條件；提高生活水平二次置業(yè) 通常接受過較好的教育，文化程度較高，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，收入較高 選擇中高檔次的商品房住宅 ， 為了顯示自己的顯赫尊崇也會(huì)選擇高檔商品房 ， 對(duì)高品味小區(qū)以及景觀高層情有獨(dú)鐘 重視住宅居民的層次 ， 對(duì)交通便利程度 、 規(guī)劃 、 配套設(shè)施 、地段 、 環(huán)境 （ 自然環(huán)境和人文環(huán)境 ） 、 物業(yè)管理較為注重；注重對(duì)子女的教育 。 前 言 四）客戶特征（ 1） 需求特征 16 ◇ 傳統(tǒng)居家型需求將向小康型轉(zhuǎn)變 從目前市場(chǎng)反應(yīng)看 ， 傳統(tǒng)居家型住房已經(jīng)供應(yīng)過剩 ， 而一些規(guī)模大 、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)先進(jìn)的戶型卻顯示了較好的市場(chǎng)反映 ， 表明再次置業(yè)者的需求必然將轉(zhuǎn)向更加舒適的小康型的住房 ， 其換房的目的在于提升現(xiàn)有居住條件和