【導(dǎo)讀】目前，金鼎廣場(chǎng)項(xiàng)目開始進(jìn)入營(yíng)銷階段，工作的重點(diǎn)將圍繞產(chǎn)品營(yíng)銷全面展開。產(chǎn)品營(yíng)銷，是市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)過(guò)程，是房地產(chǎn)資金從實(shí)物形態(tài)向貨幣形態(tài)的驚險(xiǎn)一跳的過(guò)程。等等，系統(tǒng)、全面和科學(xué)。的營(yíng)銷策略和方案，是項(xiàng)目市場(chǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)的基本途徑和手段。建筑形態(tài)收入低的市民傾向購(gòu)買多層，收入高的市民傾向購(gòu)買高層住宅。園林環(huán)境目前仍比較落后，為數(shù)不多的項(xiàng)目擁有圍合花園小區(qū)的樓盤，在萍鄉(xiāng)更顯先進(jìn)、時(shí)尚，受到市民追捧，銷售局面較好。項(xiàng)目規(guī)模目前本樓盤總體規(guī)模較小，萍鄉(xiāng)市場(chǎng)上總建面達(dá)15萬(wàn)以上的逐步增多，萍鄉(xiāng)大盤時(shí)代即將到來(lái)。今年與去年同比價(jià)格整體上揚(yáng)10%左右，所減弱，但總體依舊被看好。的控制較嚴(yán)，首期必須在三成以上，而且手續(xù)審查嚴(yán)格。2）景觀景觀得天獨(dú)厚，較大的廣場(chǎng)景觀面，使樓盤成為真正的廣場(chǎng)物業(yè)。

　　

【正文】 識(shí)系統(tǒng) 、 報(bào)紙軟文 、 公關(guān)活動(dòng) 、 項(xiàng)目相關(guān)新聞報(bào)道 廣告目的：通過(guò)媒體宣傳迅速讓項(xiàng)目形象深入人心 ， 迅速 、 有效的樹立起項(xiàng)目形象 ， 突出 強(qiáng)調(diào)主賣點(diǎn) ， 將信息準(zhǔn)確的傳達(dá)到潛在消費(fèi)者 。 使?jié)撛谙M(fèi)者形成對(duì)該項(xiàng)目的 明確的初步印象并開始認(rèn)籌 。 媒體投放比例：電視 、 報(bào)紙 、 戶外廣告各占 40%： 30%： 30% 廣告表現(xiàn)：以具有新聞效應(yīng)的公關(guān)事件為主，結(jié)合報(bào)紙、戶外等媒體 三）廣告推廣階段性策略（ 2） 57 開盤熱銷期 時(shí) 間： 2020年 10月 8日到 2020年元月 8日 （ 注：根據(jù)工程進(jìn)度及市場(chǎng)實(shí)際而定 ） 策 略：隨銷售活動(dòng)展開強(qiáng)烈的立體營(yíng)銷攻勢(shì) ， 力求迅速在買家中建立清晰的物業(yè)形象 。 以 獨(dú)特的廣告訴求及表現(xiàn)手法 ， 讓買家對(duì)物業(yè)信息深入了解 。 工作內(nèi)容：正式展開銷售；加強(qiáng)宣傳力度； 認(rèn)購(gòu)目標(biāo)：銷售達(dá)總量之 50% 傳播策略：所有廣告媒體投放達(dá)到高峰 ， 隆重公開本項(xiàng)目 以 “ 搶購(gòu)風(fēng)暴 ” 等軟文迅速傳播震撼客戶 ， 收齊客戶資料及聯(lián)絡(luò)已醞釀的客 戶 ， 營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛 ， 并檢討客戶反應(yīng)以修正銷售及廣告路線 廣告目的：加強(qiáng)傳播的定向性和強(qiáng)度 ， 對(duì)項(xiàng)目的賣點(diǎn)分別加以強(qiáng)化 。 建立物業(yè)形象的美譽(yù)度和 認(rèn)知度 ， 建立潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的美好聯(lián)想 。 媒體投放比例：電視 、 報(bào)紙 、 戶外 、 公關(guān)活動(dòng)各占 35%、 25%、 30%、 10% 推廣工具：宣傳資料 、 電視廣告 、 報(bào)紙廣告 、 軟性文章 、 戶外廣告 廣告表現(xiàn)：理性訴求與感性訴求并重的表現(xiàn)策略 。 表現(xiàn)內(nèi)容為傳遞項(xiàng)目的諸多賣點(diǎn) ， 強(qiáng)化項(xiàng)目的形象定位 三）廣告推廣階段性策略（ 3） 58 銷售成熟期 —— 強(qiáng)銷期 時(shí) 間： 2020年 元 月 —2020年 4月 策 略： 根據(jù)項(xiàng)目銷售情況促銷 ， 力求短期內(nèi)達(dá)成銷售目標(biāo) 工作內(nèi)容： 正式展開銷售；加強(qiáng)宣傳力度； 認(rèn)購(gòu)目標(biāo)：銷售達(dá)總量之 85% 傳播策略： 利用前期的營(yíng)銷和推廣造勢(shì)和氣氛的營(yíng)造 ， 配合相應(yīng)的銷售口碑 ， 開展持續(xù) 、 有節(jié) 奏的公共活動(dòng)深入挖掘潛在的市場(chǎng) ， 強(qiáng)化買家的認(rèn)同感 。 展現(xiàn)整體形象 。 在認(rèn)真分 析重新調(diào)整價(jià)格的基礎(chǔ)上再以新貌出現(xiàn) ， 推波助瀾 ， 順暢銷售渠道 。 后期可在價(jià)格 上做相應(yīng)的調(diào)整 。 廣告目的： 進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn) 。 配合銷售的攻堅(jiān)階段 ， 有效的傳播營(yíng)銷信息 。 媒體投放比例：電視廣告 、 報(bào)紙 、 戶外各占 40%、 30%、 30% 推廣工具：宣傳資料、報(bào)紙廣告、軟性文章、電視新聞、戶外廣告、 廣告表現(xiàn)： 理性訴求與感 性訴求并重的表現(xiàn)策略。 表現(xiàn)內(nèi)容為傳遞項(xiàng)目的諸多賣點(diǎn) ， 強(qiáng)化項(xiàng)目的形象定位 。 三）廣告推廣階段性策略（ 4） 59 銷售尾期 時(shí) 間： 2020年 4月 —2020年 7月 策 略： 根據(jù)項(xiàng)目銷售情況促銷 ， 力求短期內(nèi)達(dá)成銷售目標(biāo) 工作內(nèi)容： 正式展開銷售；加強(qiáng)宣傳力度； 認(rèn)購(gòu)目標(biāo)：銷售達(dá)總量之 100% 傳播策略： 利用前期的營(yíng)銷和推廣造勢(shì)和氣氛的營(yíng)造 ， 配合相應(yīng)的銷售口碑 ， 開展持續(xù) 、 有節(jié) 奏的公共活動(dòng)深入挖掘潛在的市場(chǎng) ， 強(qiáng)化買家的認(rèn)同感 。 展現(xiàn)整體形象 。 在認(rèn)真分 析重新調(diào)整價(jià)格的基礎(chǔ)上再以新貌出現(xiàn) ， 推波助瀾 ， 順暢銷售渠道 。 后期可在價(jià)格 上做相應(yīng)的調(diào)整 。 廣告目的： 用前期投資者的言論打動(dòng)持幣觀望的消費(fèi)者 。 媒體投放比例：電視廣告 、 報(bào)紙 、 戶外 、 公關(guān)活動(dòng)各占 10%、 30%、 30%、 30% 推廣工具： 報(bào)紙軟文 （ 評(píng)論 ） 、 公關(guān)活動(dòng) （ 業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng) ） 廣告表現(xiàn)： 以軟文為主 ， 硬廣為品牌提升廣告 。 三）廣告推廣階段性策略（ 5） 60 第五部分：價(jià)格方案 一）價(jià)格的制定 p69 二）價(jià)格的執(zhí)行 p75 61 ▽ 市場(chǎng)比較法 ▽ 成本法 ▽ 心理預(yù)期法 綠海金 ﹒ 鼎廣場(chǎng)先期宜應(yīng)采用市場(chǎng)比較法確定基礎(chǔ)價(jià)格，然后通過(guò)認(rèn)籌過(guò)程，用心理預(yù)期法調(diào)整最后具體入市售價(jià)。 前 言 一）價(jià)格的制定（ 1） 綠海 ﹒ 金鼎廣場(chǎng)的定價(jià)方法 62 比較物業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)物業(yè) 樣本選擇 地段位置 景觀資源 規(guī)劃產(chǎn)品 生活配套 休閑娛樂(lè) 人文氛圍 片區(qū)現(xiàn)狀 客戶特征 品牌實(shí)力 心理價(jià)位 正常系數(shù) 極限系數(shù) 其他因素 前 言 一）價(jià)格的制定（ 2） 綠海 ﹒ 金鼎廣場(chǎng)的定價(jià)因子 63 通過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)研，就附近一些物業(yè)而言 綠海 ﹒ 金鼎廣場(chǎng)客戶的心理均價(jià)位為： 2020—2200元 /㎡ 萍鄉(xiāng)商品住宅的正常妥協(xié)系數(shù)約為： — 萍鄉(xiāng)商品住宅的極限妥協(xié)系數(shù)約為： — 前 言 一）價(jià)格的制定（ 3） 心理價(jià)位及相關(guān)系數(shù) 注： 針對(duì)本項(xiàng)目更準(zhǔn)確地心理系數(shù)的認(rèn)定將通過(guò)認(rèn)籌期獲得 64 前 言 一）價(jià)格的制定（ 4） 樣本、均價(jià)、起價(jià)、最高價(jià) 均價(jià)： 通過(guò)各影響因子的權(quán)重打分，高層的價(jià)格 最高價(jià)： 最優(yōu)的戶型，最高價(jià)，應(yīng)作特殊的個(gè)案處理 樣本： 暫時(shí)擬定以云苑大廈、雅天大廈、金典城、鳳凰山莊、金 領(lǐng)公館為比較樣本。 起價(jià)： 確定均價(jià)在各棟和各戶型的分配后，根據(jù)需要確定起價(jià) 65 單元樓層價(jià)差擬定在每平米 30元左右 ， 隨著具體樓座位置和景觀差別 ， 以及銷售當(dāng)中遇到的具體問(wèn)題 ， 可上下浮動(dòng) 50200元 。 樓層價(jià)差方面不宜過(guò)細(xì) ， 可以采用分段樓層價(jià)差的方式進(jìn)行做價(jià) ， 根據(jù)不同單元的區(qū)別暫定階段樓層為： 高層的通風(fēng) 、 采光以及景觀狀況 ， 是隨樓層的升高而更加優(yōu)越 。 此種樓層分段方法 ， 可以充分利用高層板樓的這種優(yōu)勢(shì)合理提升整體價(jià)格 。 樓層價(jià)差隨著樓層的上升不斷上升 ， 根據(jù)不同階段 ， 樓層價(jià)差擬定為每平米 3050元之間 。 首層和頂層均做單獨(dú)處理 。 前 言 一）價(jià)格的制定（ 5） 各戶型的價(jià)格分配 66 由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性 ， 初期的價(jià)格制定必然存有主觀因素 本案最終能夠?qū)崿F(xiàn)什么樣的銷售價(jià)位 ， 不僅和項(xiàng)目自身品質(zhì)有關(guān) ， 也和直接的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 、 宣傳推廣投入比例有密切關(guān)系 。 我們的預(yù)期價(jià)位已經(jīng)明確 ， 所以在制訂價(jià)格策略這部分前 ，就已經(jīng)開始向預(yù)期值努力 。 我們?cè)O(shè)計(jì)的項(xiàng)目包裝策劃方案 ， 一直強(qiáng)調(diào)高品質(zhì) ， 實(shí)際就是想提高性價(jià)比優(yōu)勢(shì) 。 我們的主體思路就是將本案直接包裝成 2200—2500元的高檔樓盤 ， 而實(shí)際銷售價(jià)位鎖定在 2100元左右 ， 讓客戶產(chǎn)生心理上的價(jià)位順差 ， 覺(jué)得物超所值 。這樣 ， 我們就能夠跳開高價(jià)陷阱 ， 消除客戶對(duì)價(jià)位的不滿情緒 ，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的售價(jià) 。 前 言 一）價(jià)格的制定（ 6） 價(jià)格制定的主觀因素 67 價(jià)格永遠(yuǎn)是任何產(chǎn)品銷售中的最敏感的關(guān)鍵因素之一 由于本案產(chǎn)品與直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 ——“云苑大廈 ” 競(jìng)爭(zhēng)明顯 ， 高價(jià)銷售策略具有不可避免的難度 ， 任何一個(gè)項(xiàng)目的開盤價(jià)一旦確定就將很難下調(diào) ， 激烈的價(jià)格大戰(zhàn)是任何一個(gè)開發(fā)商都不愿意看到的結(jié)果 。 所以 ， 我們選擇了極具差異化的項(xiàng)目定位理念 ， 力求壓過(guò)對(duì)手 ， 攻其不備 。 但我們不會(huì)打無(wú)準(zhǔn)備之仗 ， 也不會(huì)走機(jī)會(huì)主義 、 冒險(xiǎn)主義的路線 。 我們希望穩(wěn)扎穩(wěn)打 ， 盡量避免項(xiàng)目的運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn) ， 爭(zhēng)取使本案在盡可能短的時(shí)間內(nèi)銷售完畢 ， 迅速回款而使發(fā)展商利潤(rùn)達(dá)到最大化 ， 最終取得我們預(yù)期的勝利 。 前 言 二）價(jià)格的執(zhí)行（ 1） 競(jìng)爭(zhēng)性物業(yè)的影響 68 建議本案整體價(jià)格走勢(shì)為低開高走 ， 低價(jià)入市 ， 試探市場(chǎng)后 ，伺機(jī)逐步上揚(yáng) ， 最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)價(jià)位 。 具體價(jià)位走勢(shì)為： 2100元入市 2200元持續(xù) 2200元尾盤 注：以上價(jià)格均為折后售價(jià)，并為初步定價(jià)，具體應(yīng)在認(rèn)籌 后期確定。 前 言 二）價(jià)格的執(zhí)行（ 2） 價(jià)格走勢(shì)和入市策略 69 低價(jià)入市的供量控制在一定范圍 ， 大量籌碼將積聚在 2100元以左右 ， 最終實(shí)現(xiàn)均價(jià)約 2200元 。 房地產(chǎn)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變 ， 俗話說(shuō)： “ 賣得貴不如賣得快 。 ” 在房地產(chǎn)開發(fā)中 ， 時(shí)間就是利潤(rùn) 。 當(dāng)然 ， 我們和開發(fā)商的希望是一樣的 ， 也希望能夠賣得又貴又快才更好 。這正是我們要努力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo) ， 但銷售節(jié)奏必須注意 。 以上 ， 只是一些市場(chǎng)預(yù)判 ， 實(shí)際售價(jià)應(yīng)根據(jù)銷售的實(shí)際情況而定 。 前 言 二）價(jià)格的執(zhí)行（ 3） 價(jià)格執(zhí)行的總體控制 70 結(jié) 語(yǔ) 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品的深入研究，結(jié)合深圳星聯(lián)地產(chǎn)多年來(lái)的操盤經(jīng)驗(yàn)，本方案概要作為綠海 ﹒ 金鼎廣場(chǎng)項(xiàng)目的營(yíng)銷執(zhí)行主線的提案，共同研究通過(guò)后，我們將制定詳細(xì)各部分執(zhí)行方案，以期項(xiàng)目的操作執(zhí)行能得到預(yù)期的成功！