【正文】 國人喜歡有伸腳空間、易于駕駛和行駛平穩(wěn)的美國汽車，但希望在購車、節(jié)能、耐用性和易保養(yǎng)等方面能使擁有一輛汽車所花的代價(jià)大大降低。這家調(diào)研公司調(diào)查了美國轎車風(fēng)格的特性、道路條件和顧客對(duì)物質(zhì)生活用品的興趣等幾個(gè)方面。除了日本政府提供信息外，豐田公司還利用商社、外國人及本公司職員來收集信息。 ? 調(diào)研工作在兩條戰(zhàn)線上展開： (l)豐田公司對(duì)美國的代理商及顧客需要什么，以及他們無法得到的是什么等問題進(jìn)行徹底的研究； (2)研究外國汽車制造商在美國的業(yè)務(wù)活動(dòng)，以便找到缺口，從而制定出更好的銷售和服務(wù)戰(zhàn)略。他們制定了一系列的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 1960年，美國汽車中心底特律推出了新型小汽車 Fal、 Valiant、 Corvair與 “ 甲殼蟲 ” 競(jìng)爭(zhēng)，盡管豐田公司并非底特律的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但由于美國方面停止進(jìn)口汽車，迫使豐田公司進(jìn)行緊縮。并且該車與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 “ 大眾牌甲殼蟲 ” 車 1600美元的價(jià)格相比，它的 2300美元的定價(jià)吸引不了顧客。國際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 案例導(dǎo)讀：豐田進(jìn)軍美國 ? 1958年，豐田車首次進(jìn)入美國市場(chǎng)，年銷量?jī)H為 288輛。豐田進(jìn)入美國的第一種試驗(yàn)型客車，是一場(chǎng)災(zāi)難，這種車存在著嚴(yán)重的缺陷：引擎的轟鳴聲載重卡車，車內(nèi)裝飾粗糙又不舒服，車燈太暗不符合標(biāo)準(zhǔn)，塊狀的外型極為難看。結(jié)果，只有 5位代理商愿意經(jīng)銷其產(chǎn)品，而且在第一個(gè)銷售年度只售出 288輛。 ? 面對(duì)困境，豐田公司不得不重新考慮怎樣才能成功地打進(jìn)美國市場(chǎng)。其中最要的一步就是進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研工作，以把握美國的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 ? 豐田公司通過多種渠道來搜集信息。豐田公司委托一家美國的調(diào)研公司去訪問“大眾”汽車的擁有者，以了解顧客對(duì)“大眾”車的不滿之處。從調(diào)查中，豐田公司發(fā)現(xiàn)了美國市場(chǎng)由于需求趨勢(shì)變化而出現(xiàn)的產(chǎn)銷差距： ? 調(diào)查表明，美國人對(duì)汽車的觀念已由地位象征變?yōu)榻煌üぞ?。豐田公司還發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)日益嚴(yán)重的交通堵塞狀況的反感，以及對(duì)便于停放和比較靈活的小型汽車的需求。由于向購車者提供了可以信賴的維修服務(wù)，大眾汽車公司得以消除顧客所存有的對(duì)買外國車花費(fèi)大，而且 —旦需要時(shí)卻經(jīng)常買不到零配件的憂慮。 ? 經(jīng)過不懈努力，到 1980年，豐田汽車在美國的銷售量已達(dá)到58000輛，兩倍于 1975年的銷售量，豐田汽車占美國所進(jìn)口的汽車總額的 25％。 國際營(yíng)銷調(diào)研的作用？ 避免錯(cuò)失國際市場(chǎng)良機(jī)、防止代價(jià)高昂的戰(zhàn)略錯(cuò)誤。如，有些地區(qū)消費(fèi)者喜歡標(biāo)有“進(jìn)口”或“合資”字樣的商品，而另一些地區(qū)消費(fèi)者卻可能相反 包括對(duì)地理?xiàng)l件和自然資源條件的調(diào)研。 主要是調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)所在國的生產(chǎn)技術(shù)水平和科技創(chuàng)新能力，具體包括技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)、技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化的速度；專利及其保護(hù)情況 國際目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者調(diào)研 人口總數(shù)、 人口分布、 人口密度、 人口增長(zhǎng)率、 ?? 人均可支配收入，以及不同收入群體的收入支出構(gòu)成及比例 購買動(dòng)機(jī)和理由、 購買決策者、 購買頻率、 購買方法、 …… 國際市場(chǎng)營(yíng)銷組合調(diào)研 包括產(chǎn)品的總供求量、供求結(jié)構(gòu)、供求特點(diǎn)及其變化趨勢(shì)；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各種信息反饋資料；國際市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)；國際市場(chǎng)產(chǎn)品的相關(guān)需求情況等等 涉及不同企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)方法；國際市場(chǎng)上產(chǎn)品的價(jià)格彈性或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度；國際市場(chǎng)上替代品和互補(bǔ)品價(jià)格走向；不同細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者在價(jià)格上的反應(yīng)；產(chǎn)品不同生命周期競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略； 包括國際市場(chǎng)直接銷售、間接銷售的種類和特點(diǎn)；國際市場(chǎng)上各類中間商的背景資料；國際市場(chǎng)分銷渠道和中間商的發(fā)展趨勢(shì)等 包括國際市場(chǎng)營(yíng)銷推廣的方式、特點(diǎn)和要求，以及中間商、消費(fèi)者對(duì)此的反應(yīng)；國際市場(chǎng)上廣告方式以及各種促銷方式的效果；國際市場(chǎng)促銷的法律法規(guī)及慣例等 包括國際市場(chǎng)上主要競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別；競(jìng)爭(zhēng)者的背景材料；國際市場(chǎng)上各競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)量、銷售和市場(chǎng)占有率情況； 二、 國際市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研程序 第一步：確定調(diào)研問題與目標(biāo) 第二步：制定調(diào)研計(jì)劃 ? 確定所需搜集的信息 ? 確定信息來源 ? 選擇調(diào)研方法 第三步：搜集信息資料 第四步：資料整理與分析 ? 資料整理 ? 資料分類匯編 ? 資料分析 第五步：提交調(diào)研報(bào)告 ? 前言 ? 報(bào)告主體 ? 附錄 (1) ? 確定市場(chǎng)調(diào)研目的 一個(gè)完整的調(diào)研方案是從調(diào)研目的的確定開始的。 例：某百貨商場(chǎng)顧客流量研究 – 決策問題： 如何增加到該商場(chǎng)購物的人數(shù)？ – 研究目的： 找出本店與主要競(jìng)爭(zhēng)者相比，在影響顧客惠顧的主要因素方面的優(yōu)勢(shì)與差距。 ? 確定研究問題通常有兩種錯(cuò)誤： （ 1）研究問題定得寬，難為下一步指明方向。 例：確定研究問題 過寬：為 **品牌指定一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略 改善產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)地位 改善品牌形象 ? 過窄：如要應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)行為 降低價(jià)格，幅度與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相當(dāng) 保持價(jià)格，但大幅增加廣告 較小幅度降低價(jià)格，同時(shí)增加一些廣告。 確定市場(chǎng)調(diào)研目的與市場(chǎng)調(diào)研類型 (2) ? 確定市場(chǎng)調(diào)類型 – （ 1）探測(cè)性調(diào)研 – 在市場(chǎng)調(diào)研中，由于對(duì)所調(diào)研的問題或范圍不甚明確，無法確定應(yīng)調(diào)查哪些內(nèi)容時(shí)，通過采取探測(cè)性的調(diào)研，可以明確問題的重點(diǎn)和癥結(jié)所在。 確定市場(chǎng)調(diào)研目的與市場(chǎng)調(diào)研類型 (2) ? （ 2）描述性調(diào)研 ? 描述性調(diào)研是一種常見的項(xiàng)目調(diào)研，是指對(duì)所面臨的不同因素、不同方面現(xiàn)狀的調(diào)查研究，其資料數(shù)據(jù)的采集和記錄， 著重于客觀事實(shí)的靜態(tài)描述。例如，市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)占有率，產(chǎn)品的消費(fèi)群結(jié)構(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的狀況的描述。與探測(cè)性調(diào)研相比，描述性調(diào)研的目的更加明確，研究的問題更加具體。 ? 因果調(diào)研有定性調(diào)研和定量調(diào)研之分 定性調(diào)研：調(diào)查問題的性質(zhì)。 定量調(diào)研：調(diào)查因果之間的作用程度和數(shù)量關(guān)系。 如：日本婦女不愿意買速溶咖啡的原因；廣告支出對(duì)銷售量的影響 確定市場(chǎng)調(diào)研目的與市場(chǎng)調(diào)研類型 (2) 確定市場(chǎng)調(diào)研目的與市場(chǎng)調(diào)研類型 (2) ? （ 4）預(yù)測(cè)性調(diào)研 ? 預(yù)測(cè)性調(diào)研是指專門為了預(yù)測(cè)未來一定時(shí)期內(nèi)某一環(huán)境因素的變動(dòng)趨勢(shì)及其對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)研。這類調(diào)研的結(jié)果就是對(duì)事物未來發(fā)展變化的一個(gè)預(yù)測(cè)。在調(diào)研的早期階段，當(dāng)調(diào)研人員還不能肯定問題的性質(zhì)時(shí)實(shí)施探索性調(diào)研，當(dāng)調(diào)研人員意識(shí)到了問題但對(duì)有關(guān)情形缺乏完整的知識(shí)時(shí)，通常進(jìn)行描述性調(diào)研；因果性調(diào)研 (測(cè)試假設(shè) )則要求嚴(yán)格地定義問題。調(diào)研設(shè)計(jì)來源于問題這是調(diào)研中決定性的一點(diǎn)，每種類型只適合于某些特定的問題類型。探索性調(diào)研通常被看作調(diào)研的起始階段。為什么 ?”這個(gè)問題太大，不能用來引導(dǎo)調(diào)研，為了縮小、提煉這個(gè)問題，自然會(huì)使用探索性調(diào)研。假如 “ 有小孩的家庭有更多的實(shí)際收入以及在嬰兒用品上愿意花更多的錢 ”