【正文】 預(yù)測出產(chǎn)品的需求函數(shù)和成本函數(shù)，就可以直接計算利潤最大化價格。 加成定價能實(shí)現(xiàn)最大利潤嗎？ )11()1()()(PEPMRPQdQdPPQdQdPPdQPQddQTRdMR????????)111()11(PPEMCPEPMCMCMR?????利潤最大化要求上式即實(shí)現(xiàn)最大化利潤的成本加成定價公式。但如果使用正確，加成定價能使公司接近實(shí)現(xiàn)利潤最大化。 在 60年代，其他的美國主要的汽車制造商，福特和克萊斯勒每年為各種型號的汽車定價也采取了相同的程序。 公司的管理者假定第二年他們能銷售足夠的汽車來發(fā)揮其生產(chǎn)能力的 80%，并在此假定基礎(chǔ)上估算每輛汽車的成本，然后在成本上加上一個足夠大的加成以實(shí)現(xiàn)所想獲得的回報，最后所得到的價格就是所謂的標(biāo)準(zhǔn)價格。 價格 =成本（ 1+加成） 例 P237 第 1節(jié) 成本加成定價法 （ Costplus pricing) 目標(biāo)投資收益率定價法 一些企業(yè)會確定自己希望獲得的目標(biāo)報酬率，并以此決定產(chǎn)品的加成。 確定成本加成。我們要計算的是平均成本。 成本加成定價法 增量分析定價法 差別定價 捆綁定價 兩步定價 高峰定價 多產(chǎn)品定價 中間產(chǎn)品轉(zhuǎn)移價格的確定 所定的價格應(yīng)該涵蓋取得或生產(chǎn)產(chǎn)品的成本，再加上足以使企業(yè)按目標(biāo)回報率獲得的利潤。定價實(shí)踐 完全競爭廠商對其產(chǎn)品價格沒有控制力，具有市場勢力（ market power） 的廠商（壟斷、壟斷競爭及寡頭壟斷）需做出價格決策。 最佳定價策略隨廠商不同而不同，取決于廠商所處行業(yè)的基本市場結(jié)構(gòu)以及廠商可以利用的手段。 成本加成定價法步驟： 確定購買或生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的成本 總成本由變動成本和固定成本組成。計算平均成本要用產(chǎn)量 (銷售量 )，但產(chǎn)量 (銷售量 )又是由價格決定的，為了避免這個問題，可以用一個假定的產(chǎn)量，一般根據(jù)企業(yè)生產(chǎn)能力的一定百分比來定，大多是生產(chǎn)能力的 2/3或 4/5。在單位產(chǎn)品全部成本的基礎(chǔ)上加一定比例的毛利便初步確定了產(chǎn)品的價格。 案例：通用汽車公司的加成定價法 幾十年來通用汽車公司的加成定價法是以獲得總投入資本的大約 15%的利潤（稅后）為預(yù)定目標(biāo)的。 通用汽車公司的標(biāo)準(zhǔn)價格政策委員會將這個標(biāo)準(zhǔn)價格作為一個近似值，并且根據(jù)競爭環(huán)境、公司的長期目標(biāo)和其他因素進(jìn)行小的調(diào)整，所以實(shí)際價格與標(biāo)準(zhǔn)價格相差不大。 優(yōu)點(diǎn)： 有利于價格穩(wěn)定 計算公式簡單，需要的信息比 MR=MC少 能為價格變動提供正當(dāng)理由 缺點(diǎn)： 價格是根據(jù)成本計算出來的，沒有考慮需求條件 價格的計算使用歷史或會計數(shù)據(jù)，不是增量或機(jī)會成本 對成本加成定價法的評價 加成定價法似乎與利潤最大化為假設(shè)的經(jīng)濟(jì)理論不一致。關(guān)鍵的問題是如何確定加成的百分比。表明加成比例依賴于需求的價格彈性。 對于一些小廠商來說，沒有專門的研究部門或足夠的資金對成本或需求函數(shù)作出估計。大多數(shù)這些小本生意都是由手藝人來經(jīng)營的，雖然他們不懂經(jīng)濟(jì)學(xué)，但他們卻知道如何制定一個合理的價格， 大多數(shù)手藝人經(jīng)常使用加價簡單法則是：將原材料的價格，加上他們自己每小時的工資，得到邊際成本，然后以邊際成本的 ~5倍定價。 那些獨(dú)一無二的、有較高工藝技巧水準(zhǔn)的產(chǎn)品具有較高的加成；而那些只要有時間，每個人都能制造出來的產(chǎn)品則僅有較低的加成。 評價 基于成本的定價一直被稱為 “ 企業(yè)的致命錯誤之一 ” ，廠商應(yīng)該采取的是 “ 基于價格的成本 ” 。 定價決策應(yīng)當(dāng)是事前進(jìn)行的系統(tǒng)分析，而不是事后的和隨機(jī)的；定價應(yīng)當(dāng)是基于價值的，而不是基于成本的。如果該方案帶來正的增量利潤，說明此方案可以接受。 增量定價分析與成本加價定價的共同點(diǎn)都是以成本為基礎(chǔ)，不同點(diǎn)是前者以全部成本為基礎(chǔ)，而增量分析法則以增量成本（或變動成本）為定價基礎(chǔ)，只要增量收入大于增量成本，這個價格就可以接受。 適合于有一定生產(chǎn)任務(wù)，經(jīng)常參加投標(biāo)的企業(yè)（風(fēng)險中性）。 例子： 醫(yī)生、律師、稅收咨詢師、經(jīng)濟(jì)顧問提供相同的質(zhì)量服務(wù)，但向富人索取更高的價格； 企業(yè)向大批量采購者提供更多的價格折扣； 專業(yè)雜志向個人索取的價格比機(jī)構(gòu)訂戶要高； 美國州立大學(xué)向非本州居民索取更高的學(xué)費(fèi)； 韓國電視機(jī)在美國賣價可能比日本低； 航空公司的機(jī)票打折。 2. 市場消費(fèi)者必須具有不同的偏好，即不同的購買者對同一種商品具有的不同需求彈性 3. 不同市場之間必須是相互分離的 。 差別定價的前提條件 差別定價，按程度的不同可以劃分為三個等級，即一級差別定價，二級差別定價和三級差別定價。 一級差別定價是差別定價最極端的形式，但并不常見，因?yàn)樗筚u者十分了解市場需求曲線和各個消費(fèi)者的購買愿望。例如出售時裝的個體戶，偏好于同每位顧客討價還價。 廠商并不需要提前知道購買產(chǎn)品的每一個消費(fèi)者的具體身份特征，也能夠從消費(fèi)者那里侵占部分消費(fèi)者剩余。 (信號甄別 ) 二級差別定價 廠商能夠識別在不同的人口組中消費(fèi)者間對產(chǎn)品需求的系統(tǒng)區(qū)別，因而對同樣的產(chǎn)品，廠商通過向不同的顧客群收取不同的價格來獲取利潤 (對需求彈性較低的市場或?qū)ο笏饕^高的價格，而對需求彈性較高的市場收取較低價格 )，即三級價格歧視。 為使廠商利潤最大化，銷售給每組的邊際收益應(yīng)與邊際成本相等，即 MR1=MR2=MC。因此向邊際收益較大的那一組分配產(chǎn)出是有利可圖的，隨著越來越多的產(chǎn)品銷售給該組，它的邊際收益不斷下降，直到均衡狀態(tài)，兩組的邊際收益剛好相等。 根據(jù)具有市場勢力廠商的邊際收益公式，以 P1價格把產(chǎn)品銷售給組 1的邊際收益為： 以 P2價格把產(chǎn)品銷售給組 2的邊際收益為： 利潤最大化的廠商要使每組的邊際收益都等于邊際成本： 因此，如果顧客的需求彈性不同，只有制定不同的價格才能利潤最大化（老年人對賓館和餐廳的需求更有彈性）。在校園附近 500里以內(nèi)，沒有任何其他餐廳或食品店，因此該店是當(dāng)?shù)氐膲艛嗾?。如果學(xué)生對比薩的需求彈性為 4，教員為 2。假設(shè)午餐菜單上價格為 PL，（對學(xué)生有效價格），在晚餐菜單上價格為 PD（ 對教員有效價格）： PL=8， PD=12 MCEPEPDDLL ???? )11()11(成本結(jié)構(gòu)是相同的：生產(chǎn)第一本書的成本是 7美元 ， 以后的每一本書以零成本生產(chǎn)出來 。 市場收益為 8， 超過了總成本 ， 因此生產(chǎn)這本書是合意的 。 可以進(jìn)行生產(chǎn)，但如果能差別定價，廠商就會有利可圖。 盡管 B愿意支付的價格完全可以彌補(bǔ)成本 ， 卻得不到服務(wù) ！ 版本劃分是提供一個產(chǎn)品系列，由消