【正文】 客戶品牌的方向提高我們的命中率、提高成功率的技術(shù)。 。 ；它需要純粹的靈感，但它也需要嚴(yán)格的紀(jì)律、努力的汗水和一點(diǎn)好運(yùn)。任何 一個(gè)不能幫助產(chǎn)品銷售并獲利潤(rùn)的商業(yè)廣告都太溫和而不 能滿足任何人的口味。誘因不一定總得到同等的回應(yīng)。首先，我們的創(chuàng)意總監(jiān)不會(huì)接受一個(gè)慣例的方法，他們這么做是對(duì)的。在兩者之間的選擇主要由創(chuàng)意作決定；即，哪個(gè)方法把我們的Ｕ .？ 現(xiàn)在，如果這一切聽(tīng)起來(lái)象是顯而易見(jiàn)的話，在某種程度它確實(shí)如此。Ｕ .。 Pedigree的Ｕ . endline 是一樣的： “最好的飼養(yǎng)員的推薦”?！钡?，標(biāo)題句？卻是“喝牛奶了嗎？”因?yàn)檫@句話是Ｕ .、更有說(shuō)服力的表達(dá)。 例如，美國(guó)的牛奶廣告運(yùn)動(dòng)。有時(shí)候它是一句 總結(jié)（ endline）。 策略的陳述和策略的創(chuàng)意表達(dá)是否相同決定于創(chuàng)意過(guò)程的結(jié)果本身。但是， 在我們找到創(chuàng)意點(diǎn)子之前，這個(gè)主張必須清晰、精確地作為我們的策略計(jì)劃的一部分以便可以把它包含在創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)中。 第三，每一個(gè)Ｕ . —— 一個(gè)清晰的、有力的承諾，這個(gè)承諾由產(chǎn)品傳達(dá)一個(gè)真正提高生活質(zhì)量（哪怕從很小的一方面）的利益點(diǎn)。它必須激勵(lì)購(gòu)買。 第二，一個(gè)Ｕ .，我們指的是它必須有意義并舉足輕重。它必須承諾一個(gè)任何其它品牌都不能提供的利益點(diǎn)。它可能包括以上東西，但Ｕ .。它不僅僅指產(chǎn)品的獨(dú)特之處。 Ｕ .。 我們的Ｕ .，它聯(lián)系著一個(gè)特定的要成為消費(fèi)者心里牢記著的品牌。 銷售 對(duì)消費(fèi)者重要并相關(guān) —— 有足夠的說(shuō)服力去刺激 購(gòu)買行為。甚至在今天，距 R雷斯在其啟發(fā)性的《實(shí)效的廣告 ——USP》一書(shū)中首次提出 ，我們?nèi)詻](méi)找到一個(gè)更好的挖掘品牌潛力的方法，也沒(méi)有找到更好的辦法為精彩且有說(shuō)服力的創(chuàng)意提供跳板。 在今后的五年中，達(dá)彼思將為客戶花費(fèi)掉 400億美元 —— 一個(gè)可怕的責(zé)任。 ，創(chuàng)作能夠帶來(lái)銷售的廣告。 我們對(duì)此類研究深懷興趣并努力地發(fā)展它們。 調(diào)研系統(tǒng)公司（一家評(píng)測(cè)電視廣告的的公司）使用一種技術(shù)分離并 評(píng)估一支電視廣告的銷售主張術(shù)（不考慮檔次的執(zhí)行因素 ）。事實(shí)上，我們開(kāi)始看到，在這個(gè)被過(guò)度刺激的環(huán)境中， 現(xiàn)在 廣告中獨(dú)一無(wú)二的最有效的杠桿點(diǎn)。 一個(gè)傳播繁多的社會(huì)需要簡(jiǎn)單的事實(shí)。完成“突破”和有意義的品牌信息傳播變得日益艱難。 2說(shuō)明 數(shù)字壓縮技術(shù)已迅速導(dǎo)入一個(gè)新的“傳播時(shí)代”。在美國(guó)，人均”消費(fèi)“廣告引起的消費(fèi)約是 376美元。 通常，一個(gè)品牌每年的電視廣告會(huì)獲得 800個(gè)總視頻點(diǎn)。一個(gè)大學(xué)畢業(yè)生的詞匯量在 8， 000個(gè)。如果你想突破信息重圍，你必須取代你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不僅僅是加入他們的行列。遺憾的是，我們吸收信息的能力卻沒(méi)有相應(yīng)提高。 榮譽(yù)只是創(chuàng)作幫助銷售的廣告的副產(chǎn)品。它代表達(dá)彼思的承諾 —— 對(duì)達(dá)彼思全世界的客戶和雇員的承諾。因此， . 將成為全球同一的基礎(chǔ)。 全球同一是建立堅(jiān)實(shí)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)。 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)最近在其會(huì)員中進(jìn)行民意調(diào)查，哪個(gè)廣告公司的定位在他們心目中占有最重要位置。 BBD、智威湯遜、揚(yáng)羅 .必也一樣?！? “ ，并通過(guò)強(qiáng)而有力的說(shuō)服去 證明它的獨(dú)特之處，使它成為一個(gè)不可抗拒的品牌。 “極少例外，一個(gè)公司永遠(yuǎn)都不應(yīng)改變 自己的基本定位策略，只能改變戰(zhàn)術(shù) —— 那些為實(shí)施長(zhǎng)期戰(zhàn)略的短期策略。真正成功的品牌幾乎從不改變它們的定位。而對(duì)我們自己而言 , 通過(guò) 告 —— 為廣告公司樹(shù)立品牌和創(chuàng)意形象，并在強(qiáng)手林立、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中定位達(dá)彼思品牌。 我們要重新尋回 .，我們要建立信心。 我們提出了 .。 和上述公司一樣，我們沒(méi)有從我們自己的原創(chuàng)主意中獲益。 MCDonald兄弟有一個(gè)很好的主意，但缺乏信心。我們犯著其它公司曾經(jīng)犯過(guò)的錯(cuò)誤，這個(gè)就錯(cuò)誤就是沒(méi)有認(rèn)識(shí)到我們自己最初的想法和主意。” １ 首要原則 我們?cè)谥v什么 為什么 ？ 因?yàn)樗嬖V你在哪里可以挖出最偉大的廣告。 的基礎(chǔ)，它曾是而且現(xiàn)在仍是迄今以來(lái)所提出的能幫助做出具說(shuō)服力、競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)效廣告的最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ) 。 重 新 創(chuàng) 造 什么 . 如何 . 為什么 獨(dú) 特 的 銷 售 主 張 什么 . 如何 . 為什么 達(dá)彼思 創(chuàng)意就是 獨(dú)特的銷售主張 創(chuàng)意 “ 獨(dú)特的銷售主張 創(chuàng)意 發(fā)掘一個(gè)品牌的核心，并通過(guò)強(qiáng)有力的說(shuō)服去證明它的獨(dú)特點(diǎn)，使它成為一個(gè)不可抗拒的品牌。” 內(nèi) 容 1 首要原則 ? 我們?cè)谥v什么 ? 2 前言 ? 獨(dú)特的銷售主張廣告的永恒價(jià)值 3 術(shù)語(yǔ)定義 ? 什么是獨(dú)特銷售主張（ .） ? 4 達(dá)彼思模型 — 之一 ? 如何做 ? 5 達(dá)彼思模型 — 之二 ? 創(chuàng)作 6 評(píng)估 ? 證實(shí) 7 案例 1961年， R雷斯在他出版的經(jīng)典之作《實(shí)效的廣告》中首次提出獨(dú)特的銷售主張，即 .。 約翰 .保羅 .甘地 , 石油業(yè)的前輩曾說(shuō)過(guò) : “不管你如何磨利你的鉆頭或是提高鉆井機(jī)的 性能 , 你都不可能在錯(cuò)誤的地方挖到石油。 我們的廣告公司都用 ？多年來(lái)，我們做出了不朽的工作，但最近我們沒(méi)有完全的、持續(xù)的去體會(huì) 。二十年以前，是 PHILIPS而不是 SONY發(fā)明了 CD；四十年以前，是 Sperry Rand而不是 IBM發(fā)明了計(jì)算機(jī)；六十年以前， MCDonald兄弟創(chuàng)建了麥當(dāng)勞快餐，但后來(lái)他們把他買給了 Ray Kroc 。而 Ray Kroc 有信心。由于缺乏信心，我們極易出讓我們職業(yè)的最重要的教條之一?，F(xiàn)在正是我們重新掌握它的時(shí)候了。 途徑，它從品牌建設(shè)傳播中為客戶提取最大化價(jià)值。 同一性是偉大品牌的核心。要讓達(dá)彼思成為廣告業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)者，現(xiàn)在必須重新建立我們的獨(dú)特的、經(jīng)得起推敲的定位策略。” 特奧特 /里茲：定位 因此，達(dá)彼思的定位如下： “達(dá)彼思創(chuàng)意就是 ?！? 在“通過(guò) .，達(dá)彼思擁有一種可讓世界上任何地方的廣告公司集團(tuán)折服的價(jià)值，奧美明天會(huì)以它替換其品牌管家。 。 . 以 69%的絕對(duì)高提及率取勝，比排在第二位的李?yuàn)W貝納的“伸手摘星”（ reach for starts）高出一倍。全球同一的關(guān)鍵是共同的信仰 —— 一種共同的全球文化 —— 共同的價(jià)值觀。我們按對(duì) 理解和執(zhí)行來(lái)定義 .。 ，因?yàn)槲覀冊(cè)谧鲆粋€(gè)為獲取得銷售的行業(yè)，而不是為獲取掌聲的行業(yè)。 作為消費(fèi)者，我們面對(duì)的信息量在急速膨脹。我們的頭腦充滿了各種信息，感官嚴(yán)重超負(fù)荷。 例如，一個(gè)普通的超市進(jìn) 25， 000種產(chǎn)品 /品牌。我們所面臨的問(wèn)題同樣有一個(gè)數(shù)值范圍。這相當(dāng)于一年和它的消費(fèi)者進(jìn)行 5分鐘的對(duì)話 —— 而且不是單獨(dú)對(duì)話。一個(gè)品牌的電視廣告帶來(lái)的消費(fèi)平均為二至三美分，占年人均電視廣告 ”消費(fèi)“不到 %。反過(guò)來(lái)，這已引發(fā)消費(fèi)者注意范圍縮小的跡象。英國(guó)的一家廣告調(diào)研公司 MILLWARD BROWN發(fā)現(xiàn)，在同等的媒介量下，同一產(chǎn)品類中不同品牌的廣告效果變化高達(dá) 30， 000%。即使是在擁擠的新“傳播時(shí)代”， .仍是凝練能夠產(chǎn)生突破并感動(dòng)人們的簡(jiǎn)單事實(shí)的最有潛力的方法。 在每個(gè)廣告人被迫靠橫翻筋斗來(lái)贏得客戶的時(shí)候，是作為基礎(chǔ)的銷售主張決定著輸贏。 據(jù)首次小范圍測(cè)試，調(diào)研系統(tǒng)公司發(fā)現(xiàn)在有著強(qiáng)而有力的銷售主張 的電視廣告片與那些用標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)服方法測(cè)量也得分很高的電視廣告 片之間的重疊性很高（ 75%）。達(dá)彼思今后的成功決定于提高創(chuàng)意的質(zhì)量并不斷的取得良好的廣告效果。這是客戶的至高需求，為滿足此需求，結(jié)構(gòu)性思考是廣告創(chuàng)意的盟友而不是敵人。 告將幫助我們明智的花這些錢。 3術(shù)語(yǔ)定義 什么是獨(dú)特銷售主張？ 定義 達(dá)彼思的獨(dú)特的銷售主張 獨(dú)特的 承諾一個(gè)獨(dú)特的利益點(diǎn)的廣告， 或一個(gè)可被感知并可獲得的特別 和／或優(yōu)越的利益點(diǎn)。 主張 一個(gè)由產(chǎn)品傳遞的 清晰的、有力的 消費(fèi)者利益。Ｕ .，而不是傳達(dá)產(chǎn)品信息（盡管產(chǎn)品信息可能在傳遞一個(gè)Ｕ . ）。我們必須盡量精確的描述它。它與 產(chǎn)品說(shuō)明 、 商標(biāo)說(shuō)明（ endline tagline） 不一樣。 首先，Ｕ .。它必須把一種產(chǎn)品 /服務(wù)定位在能使終端消費(fèi)者受益的位置，不管它的利益點(diǎn)是否獨(dú)一無(wú)二，但必須是被感知為獨(dú)特的、優(yōu)越的。它必須直接與消費(fèi)者的渴求和需要相關(guān)聯(lián)。它的說(shuō)服力和激勵(lì)力必須使它能夠?yàn)樵撈放苿?chuàng)造新的消費(fèi)者或把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者拉過(guò)來(lái)。 此時(shí)需要首先解決的問(wèn)題是 “ Ｕ .？ ” 每一個(gè)Ｕ . —— 用文字、圖畫(huà)、口號(hào)、聲音、一種技術(shù)、或以上任何幾種的組合。因此，每一個(gè)Ｕ .。有時(shí)候一個(gè)Ｕ .。 有時(shí)候它兩者兼具。Ｕ .“有時(shí)候只有牛奶有效。另一方面，有時(shí)候Ｕ . ENDLINE。 因此，答案是沒(méi)有預(yù)先的答案。有時(shí)候Ｕ .表達(dá)我們的創(chuàng)意策略。 但試試看一個(gè)晚上的電視 —— 或讓一個(gè)未來(lái)的客戶看看他自己