國際市場產(chǎn)品策略-展示頁
2025-03-10 12:51本頁面
【正文】 在中國推出的電視廣告，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設(shè)計，第一次邀請中國演員拍廣告。十幾年來廣告宣傳基本上采用配上中文解說的美國的電視廣告版本，這種策略一直采用到1998年。但是，可口可樂的廣告宣傳和品牌定位都是有嚴(yán)格限制的，以往都是由亞特蘭大總部統(tǒng)一控制和規(guī)劃。 在中國民族飲料工業(yè)的壓力下，美國可口可樂公司營銷策略開始改變并開始了它在中國市場走向本土化的進(jìn)程。這些名牌飲料都是我國飲料的佼佼者，涵蓋了我國主要飲料大類，具有較高的知名度和市場占有率。主要原因是中國的飲料工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的具有民族特色的品牌已經(jīng)經(jīng)過自強(qiáng)不息的努力，成長壯大起來了。十幾年中，中國各地曾經(jīng)先后出現(xiàn)過十幾家“可樂” 型飲料企業(yè)，最后幾乎都無聲無息地消失了。 盡管取得如此輝煌業(yè)績，但是可口可樂公司今日的心情已經(jīng)與 20年前剛剛進(jìn)入中國大陸市場時大不相同了。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，可口可樂公司已經(jīng)在中國建立了 23家罐裝飲料廠，形成了輻射全國的生產(chǎn)基地和銷售網(wǎng)，年銷售額近百億元。第十二章國際市場產(chǎn)品策略 、包裝及保證策略 本章學(xué)習(xí)內(nèi)容 ? 本章著重 闡述國際市場產(chǎn)品策略所面臨的一些特殊問題，具體內(nèi) 容包括 :產(chǎn)品概念與國際市場產(chǎn)品計劃，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差 異化策略，產(chǎn)品系列的選擇與適應(yīng)，國際市場新產(chǎn)品開 發(fā)，國際市場產(chǎn)品生命周期以及品牌、商標(biāo)、包裝和保證 策略等。 開篇案例 可口可樂的本土化營銷策略 1979年可口可樂重返中國，至今已在中國投資達(dá) 11億美元。在近日公布的“ 1999年全國城市消費(fèi)者調(diào)查”中，可口可樂在同類產(chǎn)品中又一次高居榜首，一舉奪得市場占有率、最佳品牌以及知名度三項(xiàng)桂冠。那些年，進(jìn)軍中國市場的外國飲料，基本上感受不到中國飲料企業(yè)的壓力。如今，當(dāng)可口可樂以及百事可樂在中國市場已具有相當(dāng)影響力時，卻又感受到近幾年中國飲料企業(yè)強(qiáng)烈的競爭壓力。去年 6月，中國飲料工業(yè)協(xié)會鄭重推出中國飲料工業(yè)“十強(qiáng)”。例如中國飲料十強(qiáng)中的健力寶、娃哈哈、椰樹、樂百氏、露露等都是獲得中國馳名商標(biāo)稱號的中國民族飲料工業(yè)的代表。 美國可口可樂公司一貫重視廣告宣傳，其進(jìn)入中國市場也不例外，每年都投入幾千萬元進(jìn)行宣傳。中國的消費(fèi)者看到的總是可口可樂那鮮紅的顏色和充滿活力的造型，可口可樂以最典型化的美國風(fēng)格和美國個性來打動中國消費(fèi)者。 隨著中國民族飲料品牌的蓬勃發(fā)展，可口可樂的市場營銷策略在 1999年發(fā)生了顯著的變化。明明白白地放棄了多年一貫的美國身份。眾所周知，可口可樂一貫采用的是無差異市場涵蓋策略，目標(biāo)客戶顯得比較廣泛。“活力永遠(yuǎn)是可口可樂”成為其最新的廣告語。 來源：投資導(dǎo)報 思考：可口可樂在中國市場為什么放棄了無差異化戰(zhàn)略？ 一、產(chǎn)品概念與國際市場產(chǎn)品計劃 ? 國際市場營銷中的產(chǎn)品與一般市場營銷中的產(chǎn)品概念是一致的，它是一個 廣義的、整體性的概念，即產(chǎn)品是指為留意、獲取、使用和消費(fèi)以滿足某種欲望和 需要而提供給市場的一切東西 ? 產(chǎn)品整體觀念： ? 產(chǎn)品質(zhì)量與 IS09000系列質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn) ? 產(chǎn)品質(zhì)量： ? 企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量的重視 杜邦公司 奔 馳公司 ? 產(chǎn)品質(zhì)量的判斷
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