【正文】 ? 市場占有 ? 改善形象 ? 應(yīng)對競爭 影響房地產(chǎn)價(jià)格形成的因素 房地產(chǎn)市場供求關(guān)系 國家現(xiàn)行政策 房地產(chǎn)市場的競爭狀況 房地產(chǎn)產(chǎn)品的自身價(jià)值 顧客心理因素 管理費(fèi)用 銷售費(fèi)用 財(cái)務(wù)費(fèi)用 開發(fā)費(fèi)用 開發(fā)成本 房地產(chǎn)企業(yè)自身的成本投入因素 房地產(chǎn)產(chǎn)品自身的價(jià)值 房地產(chǎn)產(chǎn)品自身的價(jià)值 房地產(chǎn)產(chǎn)品差異因素 ? 建筑風(fēng)格 ? 戶型 ? 景觀環(huán)境設(shè)計(jì) 房地產(chǎn)產(chǎn)品自身的價(jià)值 區(qū)位方面的因素 地理位置 工作及生活 方便程度 繁華程度 交通條件 房地產(chǎn)產(chǎn)品自身的價(jià)值 土地 : ? 面積大小、形狀 ? 基礎(chǔ)設(shè)施完備程度 ? 土地平整程度 ? 地勢 ? 地質(zhì)水文狀況 建筑物： ? 新舊程度 ? 建筑規(guī)模 ? 建筑結(jié)構(gòu)、裝修 ? 設(shè)施設(shè)備 ? 平面布置 ? 工程質(zhì)量 房地產(chǎn)自身的實(shí)物和品牌、信譽(yù)、物業(yè)管理等方面的因素 房地產(chǎn)產(chǎn)品自身的價(jià)值 權(quán)益方面的因素 權(quán)利性質(zhì) 城市規(guī)劃 限制條件 他項(xiàng)權(quán)利設(shè)置 土地使用年限 房地產(chǎn)市場供求關(guān)系 房地產(chǎn)市場供給是指房地產(chǎn)開發(fā)商和擁有者（賣者）在某一特定時(shí)間內(nèi)，在某一價(jià)格水平下，對某種房地產(chǎn)所愿意而且能夠提供出售的數(shù)量。 ? 心理學(xué)：消費(fèi)者購買的不是 “ 便宜貨 ” ，而是 “ 占便宜 ” 的產(chǎn)品。 ? 西方經(jīng)濟(jì)學(xué) —— 價(jià)格由供求關(guān)系決定。 中國市場價(jià)格－－ 88元??！ ?品質(zhì)較高的產(chǎn)品，價(jià)格可以不成比例地提高； ?定價(jià)較高的產(chǎn)品，則會使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的品質(zhì)較高。 80年代中期進(jìn)入乳制品業(yè)發(fā)達(dá)的歐洲以及亞洲的日本、香港等地， 90年代進(jìn)入韓國、馬來西亞、泰國、印尼， 1996年進(jìn)入中國大陸，在上海開了首家專賣店。202305 企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)使命 企業(yè)目標(biāo) 業(yè)務(wù)組合 發(fā)展戰(zhàn)略 分析（ Analysis） 宏觀環(huán)境分析 微觀環(huán)境分析 市場分析與預(yù)測 消費(fèi)者分析 競爭、行業(yè)分析 本公司分析 市場營銷計(jì)劃（ Plan） 確定營銷目標(biāo) 銷售額 市場占有率 提高知名度 樹立形象 市場開發(fā) 市場選擇 市場細(xì)分 目標(biāo)市場選擇 市場定位 市場營銷組合 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 權(quán)力 公共關(guān)系 實(shí)施 （ Do） 組織 預(yù)算 指揮 激勵(lì) 評價(jià) （ See） 協(xié)調(diào) 控制 市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷調(diào)研系統(tǒng) 市場營銷決策輔助系統(tǒng) 市場營銷過程管理 房地產(chǎn)定價(jià)目標(biāo)和方法 影響房地產(chǎn)價(jià)格形成的因素 房地產(chǎn)定價(jià)策略 房地產(chǎn)定價(jià)的其他內(nèi)容 ? 學(xué)習(xí)目標(biāo) ： ? 掌握房地產(chǎn)定價(jià)的程序、目標(biāo)和定價(jià)方法； ? 掌握房地產(chǎn)的定價(jià)策略； ? 了解影響房地產(chǎn)價(jià)格形成的因素。 ? 關(guān)鍵詞 ： 定價(jià)程序 定價(jià)目標(biāo) 定價(jià)方法 新產(chǎn)品定價(jià)策略 價(jià)格調(diào)整 價(jià)格表 哈根達(dá)斯于 1961年誕生于美國紐約，由美國通用磨坊公司（ General Mills INC）生產(chǎn)，年銷售額達(dá) 15億美元。 2023年 12月，雀巢公司以 坊 50％的股份，從而擁有了哈根達(dá)斯美國商標(biāo) 99年的使用權(quán)，并計(jì)劃收購全球（主要是歐洲市場）的品牌使用權(quán)。 ? 馬克思政治經(jīng)濟(jì)學(xué)：價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式。 ? 營銷學(xué)：價(jià)格是一種權(quán)利 —— 定價(jià)權(quán) —— 獲得了定價(jià)的自由度。 ? 房地產(chǎn)定價(jià)是指以發(fā)展商自己所開發(fā)的房地產(chǎn)為對象，由企業(yè)有關(guān)人員，以市場比較法和成本法為基礎(chǔ)，根據(jù)企業(yè)價(jià)格策略，對房地產(chǎn)開發(fā)中商品房價(jià)格體系進(jìn)行全面的確定。 新開發(fā)量轉(zhuǎn)換為該種房地產(chǎn)量其他種類房地產(chǎn)量轉(zhuǎn)換為其他種類房地產(chǎn)拆毀量存量供給量???? 房地產(chǎn)供給 影響因素：房地產(chǎn)的價(jià)格水平、房地產(chǎn)的開發(fā)成本、房地產(chǎn)的開發(fā)技術(shù)水平及開發(fā)商對未來的預(yù)期，政府調(diào)控 房地產(chǎn)市場供求關(guān)系 房地產(chǎn)需求是指消費(fèi)者在某一特定時(shí)間內(nèi)，在某一價(jià)格水平下，對某種房地產(chǎn)所愿意而且能夠購買的數(shù)量。 房地產(chǎn)市場的競爭狀況 ? 分析競爭形勢，調(diào)整本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格，以應(yīng)付競爭 ? 在競爭中爭取主動 ? 價(jià)格競爭在表現(xiàn)形式上較為復(fù)雜 ，刪減某些產(chǎn)品功能，實(shí)現(xiàn)成本降低，以低價(jià)銷售產(chǎn)品； 、首期付款比例、抵押貸款種類等方面與其他企業(yè)展開競爭。 “便宜無好貨，好貨不便宜”！ 物美價(jià)廉 買漲不買跌 房地產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)程序 收集信息 分析競爭對手 確定水平價(jià)差 確定付款方式 調(diào)整價(jià)格偏差 估計(jì)成本和需求 選擇目標(biāo)與方法 確定平均單價(jià) 確定樓層垂直價(jià)差 確定時(shí)點(diǎn)平均單價(jià)和 單體平均單價(jià) （ 1）垂直價(jià)差的含義 垂直價(jià)差，是指同一幢建筑物中不同樓層之間的價(jià)格差異，通常以每 m2的單價(jià)差額來表示。 （ 3）影響垂直價(jià)差的因素 樓層數(shù)量 市場狀況 單價(jià)水平 目標(biāo)客戶的購房習(xí)慣 （ 1）水平價(jià)差的含義 所謂水平價(jià)差是指在同一樓層不同戶別的每 m2的價(jià)格差異。 在制定水平價(jià)差時(shí)，須先確定同一水平層面的戶數(shù)或單元數(shù)。 以應(yīng)付競爭對手為定價(jià)目標(biāo) 以擴(kuò)大利潤為定價(jià)目標(biāo) 以擴(kuò)大市場占有率為定價(jià)目標(biāo) 以穩(wěn)定價(jià)格為定價(jià)目標(biāo) 以企業(yè)生存為定價(jià)目標(biāo) 以回籠投資資金為目標(biāo) 成本加成定價(jià)法 目標(biāo)收益定價(jià)法 盈虧平衡定價(jià)法 變動成本定價(jià)法 行情定價(jià)法 主動競爭定價(jià)法 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法 區(qū)分需求定價(jià)法 4. 市場比較導(dǎo)向定價(jià)法 房地產(chǎn)定價(jià)方法 成本加成定價(jià)法就是在單位產(chǎn)品成本（含稅金）的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤作為產(chǎn)品的售價(jià)。在市場環(huán)境諸因素基本穩(wěn)定的情況下，采用這種方法可保證房地產(chǎn)企業(yè)獲得正常的利潤，從而可以保障企業(yè)經(jīng)營的正常進(jìn)行。它是在項(xiàng)目投資總額的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的高低計(jì)算產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)方法。目標(biāo)收益率可表現(xiàn)為投資收益率、成本利潤率、銷售利潤率、資金利潤率等多種不同的形式。由于目標(biāo)收益率的表現(xiàn)形式的多樣性，目標(biāo)利潤的計(jì)算也不同，其計(jì)算公式為： 目標(biāo)利潤＝ 總投資額 目標(biāo)投資利潤率 目標(biāo)利潤＝ 總成本 目標(biāo)成本利潤率 目標(biāo)利潤＝ 銷售收入 目標(biāo)銷售利潤率 目標(biāo)利潤＝ 資金平均占用額 目標(biāo)資金利潤率 目標(biāo)收益定價(jià)法 ⑶ 計(jì)算售價(jià)。這種方法一般適合用于在市場上具有一定影響力的企業(yè)，市場占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)。根據(jù)該寫字樓建造與裝修標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合市場情況，估計(jì)其建造總成本為 6000萬元，目標(biāo)成本利潤率要達(dá)到 40%，試對該寫字樓的預(yù)售價(jià)格進(jìn)行定價(jià)。 科學(xué)地預(yù)測銷量和已知固定成本、變動成本是盈虧平衡定價(jià)的前提。 其計(jì)算公式為： 以盈虧平衡點(diǎn)確定的價(jià)格只能使企業(yè)的開發(fā)成本得以補(bǔ)償，而不能獲得收益。 盈虧平衡定價(jià)法 單位變動成本盈虧平衡點(diǎn)銷售量 固定成本總額單位產(chǎn)品價(jià)格＝ ? 采用變動成本定價(jià)法時(shí)是按照房屋開發(fā)產(chǎn)品變動成本的數(shù)額為基礎(chǔ)來確定房屋銷售價(jià)格的定價(jià)方法。 變動成本定價(jià)法改變了售價(jià)低于總成本便拒絕交易的傳統(tǒng)做法。 變動成本定價(jià)法 競爭導(dǎo)向定價(jià)法是以市場上同類競爭品的價(jià)格為定價(jià)依據(jù)，但這并不意味著和競爭品價(jià)格相同。 地位 定價(jià)依據(jù) 適宜情形 追隨者 同行業(yè)價(jià)格水平 競爭產(chǎn)品差異較小，可在市場上共存，不會出現(xiàn)激烈的價(jià)格競爭；本企業(yè)定價(jià)能力較弱 領(lǐng)導(dǎo)者 本企業(yè)和產(chǎn)品的實(shí)際情況，及其與競爭對手的差異情況 定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)較大；充分研究市場和競爭對手；適宜于實(shí)力雄厚企業(yè)或物業(yè)獨(dú)具特色 競爭導(dǎo)向定價(jià)法 ? 隨行就市定價(jià)法是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。 ? 主要做法： ? 以同行中對市場影響最大的房地產(chǎn)企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn) ? 適用范圍： ? 擁有較為豐厚的后備資源，為應(yīng)付或避免競爭，或穩(wěn)定市場以利其長期經(jīng)營 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法又稱理解價(jià)值定價(jià)法，是在買方市場條件下，消費(fèi)者對于商品的一種價(jià)值認(rèn)知，實(shí)際上是消費(fèi)者對商品的質(zhì)量、用途以及服務(wù)水平的評估。 理解價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵和難點(diǎn)，是獲得消費(fèi)者對有關(guān)商品價(jià)值理解的準(zhǔn)確資料。 根據(jù)需求特性的不同，需求差異定價(jià)法通常有以下幾種形式： ?以買家為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。 ?以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。 ?以交易條件為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。 市場比較法是房地產(chǎn)估價(jià)最重要 、 最常用的方法之一 ，也 是 一 種 技 術(shù) 上 成 熟 、 最 貼 切 實(shí) 際 的 估 價(jià) 方 法 。 :附： ? 案例 1：新城白銀路公寓產(chǎn)品定價(jià) ? 案例 2：英郡別院別墅產(chǎn)品定價(jià)方法 ? 案例 3：鹽湖新居產(chǎn)品定價(jià)方法 ? 案例 4：思源經(jīng)紀(jì) 房地產(chǎn)價(jià)格制定方法 ? 案例 2：英郡別院別墅產(chǎn)品定價(jià)方法 ? 案例 3：鹽湖新居產(chǎn)品定價(jià)方法 ? 案例 4：思源經(jīng)紀(jì) 房地產(chǎn)價(jià)格制定方法 Page?57 版權(quán)所有 不得外傳 ? 常用定價(jià)法 :競爭價(jià)格定價(jià)法 ?市場對比項(xiàng)目的選擇說明： 由于房地產(chǎn)產(chǎn)品所獨(dú)具的地域性特點(diǎn)，在選取價(jià)格比對項(xiàng)目時(shí)，第一原則為選擇同區(qū)同質(zhì)項(xiàng)目，但某些項(xiàng)目所具有的特殊性，應(yīng)在更大范圍內(nèi)尋找價(jià)格標(biāo)桿進(jìn)行補(bǔ)充比對才能使結(jié)果更趨于客觀， 市場比對項(xiàng)目選擇 同區(qū)同質(zhì)項(xiàng)目 不同區(qū)同質(zhì)項(xiàng)目 Page?58 版權(quán)所有 不得外傳 ? 權(quán)重影響原則 影響度越大，權(quán)重越大 ?決定影響度的依據(jù)：競爭關(guān)系、客群的相似度、項(xiàng)目產(chǎn)品的相似度等 …… Page?59 版權(quán)所有 不得外傳 ? 確定市場比價(jià)體系 —舉例說明 項(xiàng)目權(quán)重 分配表 項(xiàng)目 權(quán)重 備注 A 40% 同區(qū)同質(zhì) B