【正文】 或市場競爭特別激烈，為避免更大的損失，將保本經(jīng)營作為定價目標時，才可使用。 盈虧平衡定價法 單位變動成本盈虧平衡點銷售量 固定成本總額單位產(chǎn)品價格＝ ? 采用變動成本定價法時是按照房屋開發(fā)產(chǎn)品變動成本的數(shù)額為基礎(chǔ)來確定房屋銷售價格的定價方法。 在價格高于變動成本的情況下，企業(yè)出售產(chǎn)品的收入除完全補償變動成本外，尚可用來補償一部分固定成本，甚至可能提供利潤。 變動成本定價法改變了售價低于總成本便拒絕交易的傳統(tǒng)做法。通常適用于市場競爭激烈，產(chǎn)品供過于求，庫存積壓，企業(yè)堅持以總成本為基礎(chǔ)定價時市場難以接受的情況，這時只要價格高于變動成本，就可以銷售，極大地加強了企業(yè)競爭力，如果企業(yè)的項目固定成本比重非常小則更為適用。 變動成本定價法 競爭導向定價法是以市場上同類競爭品的價格為定價依據(jù)，但這并不意味著和競爭品價格相同。 具體做法有：隨行就市定價法、追隨領(lǐng)導者定價法 競爭導向定價法是企業(yè)為了應付市場競爭的需要而采取的特殊定價方法 。 地位 定價依據(jù) 適宜情形 追隨者 同行業(yè)價格水平 競爭產(chǎn)品差異較小，可在市場上共存，不會出現(xiàn)激烈的價格競爭；本企業(yè)定價能力較弱 領(lǐng)導者 本企業(yè)和產(chǎn)品的實際情況，及其與競爭對手的差異情況 定價風險較大；充分研究市場和競爭對手；適宜于實力雄厚企業(yè)或物業(yè)獨具特色 競爭導向定價法 ? 隨行就市定價法是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。 ? 在以下情況下往往采取這種定價方法 : ? 難以估算成本； ? 企業(yè)打算與同行和平共處； ? 如果另行定價 ,很難了解購買者和競爭者對本企業(yè)的價格的反應。 ? 主要做法： ? 以同行中對市場影響最大的房地產(chǎn)企業(yè)的價格為標準 ? 適用范圍： ? 擁有較為豐厚的后備資源，為應付或避免競爭，或穩(wěn)定市場以利其長期經(jīng)營 認知價值定價法又稱理解價值定價法，是在買方市場條件下，消費者對于商品的一種價值認知，實際上是消費者對商品的質(zhì)量、用途以及服務水平的評估。 企業(yè)以消費者對商品價值的理解度為定價依據(jù)，運用各種營銷策略和手段，影響消費者對商品價值的認知，形成對企業(yè)有利的價值觀念，再根據(jù)商品在消費者心目中的價值來制定價格。 理解價值定價法的關(guān)鍵和難點，是獲得消費者對有關(guān)商品價值理解的準確資料。 區(qū)分需求定價法 區(qū)分需求定價法又稱需求差異定價法，是指產(chǎn)品價格的確定以需求為依據(jù)，首先強調(diào)適應消費者需求的不同特性，而將成本補償只放在次要的地位。 根據(jù)需求特性的不同，需求差異定價法通常有以下幾種形式： ?以買家為基礎(chǔ)的差別定價。 ?以地點為基礎(chǔ)的差別定價。 ?以時間為基礎(chǔ)的差別定價。 ?以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價。 ?以交易條件為基礎(chǔ)的差別定價。 市場比較法 ， 是指與估價時點近期有過交易的類似房地產(chǎn)進行比較 ， 對這些類似房地產(chǎn)的已知價格作適當?shù)男拚?， 以此估算估價對象的客觀合理價格或價值的方法 。 市場比較法是房地產(chǎn)估價最重要 、 最常用的方法之一 ，也 是 一 種 技 術(shù) 上 成 熟 、 最 貼 切 實 際 的 估 價 方 法 。 （ 1）確定市場調(diào)查的范圍和重點； （ 2）對影響價格的各因素以及權(quán)重進行修正； （ 3）對每個重點市場比較進行調(diào)整； （ 4）交易情況修正； （ 5）形成市場比較結(jié)果表 其主要操作步驟如下： ? 房地產(chǎn)中最為廣泛的定價方法 ? 步驟： ? 初步估算項目價格 ——“拍腦袋”不要緊，之后的論證很重要 ? 篩選可對比樓盤 ——區(qū)域、結(jié)構(gòu)、目標客戶、銷售期 ? 比較評分 ——選擇評估因素，算基準分得失，計算綜合評分表 ? 得出定價 ——與比較項目對比，根據(jù)評分計算對應的定價 ? 表單價格 ——在實收均價的基礎(chǔ)上，預留優(yōu)惠的空間；對不同類型產(chǎn)品進行定價。 :附： ? 案例 1：新城白銀路公寓產(chǎn)品定價 ? 案例 2：英郡別院別墅產(chǎn)品定價方法 ? 案例 3：鹽湖新居產(chǎn)品定價方法 ? 案例 4：思源經(jīng)紀 房地產(chǎn)價格制定方法 ? 案例 2：英郡別院別墅產(chǎn)品定價方法 ? 案例 3：鹽湖新居產(chǎn)品定價方法 ? 案例 4：思源經(jīng)紀 房地產(chǎn)價格制定方法 Page?57 版權(quán)所有 不得外傳 ? 常用定價法 :競爭價格定價法 ?市場對比項目的選擇說明： 由于房地產(chǎn)產(chǎn)品所獨具的地域性特點，在選取價格比對項目時，第一原則為選擇同區(qū)同質(zhì)項目，但某些項目所具有的特殊性，應在更大范圍內(nèi)尋找價格標桿進行補充比對才能使結(jié)果更趨于客觀， 市場比對項目選擇 同區(qū)同質(zhì)項目 不同區(qū)同質(zhì)項目 Page?58 版權(quán)所有 不得外傳 ? 權(quán)重影響原則 影響度越大，權(quán)重越大 ?決定影響度的依據(jù)：競爭關(guān)系、客群的相似度、項目產(chǎn)品的相似度等 …… Page?59 版權(quán)所有 不得外傳 ? 確定市場比價體系 —舉例說明 項目權(quán)重 分配表 項目 權(quán)重 備注 A 40% 同區(qū)同質(zhì) B 20% 不同區(qū)同質(zhì) C 20% 不同區(qū)同質(zhì) D 10% 同區(qū)不同質(zhì) F 10% 同區(qū)不同質(zhì) 合計 100％ / 項目權(quán)重比例確定 Page?60 版權(quán)所有 不得外傳 ? 確定市場比價體系 比價體系六大影響因素權(quán)重確定 地段價值 37％ 樓體素質(zhì) 34％ 環(huán)境設(shè)計 6％ 開發(fā)品牌 8％ 物業(yè)品牌 8％ 工程風險 7％ 100% Page?61 版權(quán)所有 不得外傳 ?市場比較打分法說明 ? 打分取值區(qū)間： 5～ 5 ? 打分方式：打本項目得分 ? 分值還原：最終得分需要進行還原，即以匯總分值除以取值區(qū)間 10 Page?62 版權(quán)所有 不得外傳 ?地段價值 37% 影響因素 權(quán)重 項 目 A B C D E 大項 細項 比例 打分 得分 打分 得分 打分 得分 打分 得分 打分 得分 環(huán)境 21％ 升值前瞻 6% 3 18 2 12 2 12 2 12 1 6 居住成熟度 5% 1 5 3 15 3 15 1 5 0 0 景觀價值 5% 2 10 1 5 2 10 3 15 2 10 噪音影響 3% 4 12 2 6 1 3 2 6 2 6 樓盤昭示性 2% 3 6 3 6 1 2 2 4 2 4 交通９％ 路網(wǎng)交通 6% 4 24 1 6 1 6 0 0 2 12 地鐵站口 3% 1 3 4 12 4 12 5 15 3 9 配套８％ 小區(qū)自有配套 4% 2 6 1 3 3 9 1 3 1 3 社區(qū)外配套 4% 2 8 3 12 3 12 1 4 1 4 合計 37% 48 31 31 40 38 Page?63 版權(quán)所有 不得外傳 ?樓體素質(zhì) 34% 影響因素 權(quán)重 項 目 A B C D E 大項 細項 打分 得分 打分 得分 打分 得分 打分 得分 打分 得分 規(guī)模 8％ 占地及總面積 3% 2 6 1 3 3 9 2 6 2 6 容積率 3% 2 6 4 12 2 6 1 3 3 9 車位比 2% 0 0 2 4 3 6 0 0 2 4 設(shè)計 9% 主力戶型 3% 1 3 2 6 1 3 3 9 2 6 層高 2% 0 0 2 4 3 6 0 0 1 2 幾梯幾戶 2% 2 4 4 8 2 4 0 0 2 4 實用率 2% 0 0 1 2 2 4 2 4 4 8 形象 6％ 外觀形象 4% 2 8 1 4 3 12 0 0 2 8 公共裝修 2% 2 4 1 2 2 4 0 0 4 8 會所 3% 面積及功能設(shè)施 3% 1 3 2 6 3 9 0 0 4 12 設(shè)備 8％ 設(shè)備智能化 2% 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 電梯 1% 2 2 0 0 0 0 0 0 1 1 供暖及制冷 2% 2 4 1 2 1 2 1 2 2 4 高科技技術(shù)應用 3% 5 15 5 15 5 15 5 15 5 15 合計 34% 19 18 18 19 27 Page?64 版權(quán)所有 不得外傳 ?環(huán)境設(shè)計 6% 影響因素 權(quán)重 項 目 A B C D E 比例 打分 得分 打分 得分 打分 得分 打分 得分 打分 得分 綠化率 ３ % 4 12 3 9 3 9 1 3 3 9 設(shè)計方案 2% 2 4 1 2 0 0 2 4 4 8 設(shè)計公司 1% 2 2 0 0 2 2 0 0 2 2 合計 6% 18 11 7 7 19 Page?65 版權(quán)所有 不得外傳 ?開發(fā)品牌 8% 影響因素 權(quán)重 項 目 A B C D E 比例 打分 得分 打分 得分 打分 得分 打分 得分 打分 得分 開發(fā)商 5% 3 15 1 5 1 5 1 5 2 承建商 3% 1 3 0 0 1 3 1 3 2 合計 8% 18 5 8 8 Page?66 版權(quán)所有 不得外傳 ?物業(yè)管理 8% 影響因素 權(quán)重 項 目 A B C D E 比例 打分 得分 打分 得分 打分 得分 打分 得分 打分 得分 物業(yè)公司品牌 5% 3 15 3 15 0 0 2 10 3 15 物業(yè)收費標準 3% 1 3 2 6 2 6 2 6 3 9 合計 8% 18 21 6 16 6 Page?67 版權(quán)所有 不得外傳 ?工程風險 7% 影響因素 權(quán)重 項 目 A B C D E 比例 打分 得分 打分 得分 打分 得分 打分 得分 打分 得分 現(xiàn)有工程形象 3% 2 6 3 9 3 9 0 0 4 12 入住時間 4% 4 16 3 12 1 4 3 12 5 20 合計 7% 22 21 5 12 32 Page?68 版權(quán)所有 不得外傳 ?比較打分體系匯總表 六大影響因素 權(quán)重