【正文】 ： 對外部環(huán)境 對內(nèi)部關(guān)系 ?理念識別 ?行為識別 ?視覺識別 哥倫比亞電影公司 ?旨在“提供娛樂活動”，而不是“經(jīng)營電影業(yè)”。它超越了產(chǎn)品或市場的生命周期、技術(shù)突破、管理時尚和個人領(lǐng)袖，是組織 “遺傳密碼”的一部分，也是“規(guī)范準則”。必須回答： 我們的企業(yè)是什么？它應(yīng)該是什么？ ——彼得 ?德魯克 比較“需求導(dǎo)向” 與 “產(chǎn)品導(dǎo)向” 表述使命 公 司 “產(chǎn)品導(dǎo)向” 表述 “需求導(dǎo)向” 表述 瑪麗化妝品公司 生產(chǎn)女士化妝品 創(chuàng)造魅力和美麗 美國電話 電報公司 生產(chǎn)電話設(shè)備 提供信息溝通 工具 ?？松? 出售石油和天燃氣 提供能源 迪斯尼公司 提供娛樂場所 組織娛樂休閑活動，給千百萬人帶來歡樂 ?經(jīng)營哲學(xué)是企業(yè)戰(zhàn)略的意志和經(jīng)營“真諦”，是企業(yè)持久、顯著的發(fā)展動因。簡言之，成為一家比女人更了解女人的公司。 Apple Computer蘋果電腦 公司使命 蘋果公司致力于為全球 140多個國家的學(xué)生、教育工作者、設(shè)計人員、科學(xué)家、工程師、商務(wù)人士和消費者提供最先進的個人計算機產(chǎn)品和支持。通過生產(chǎn)高質(zhì)量的飲料為公司、產(chǎn)品包裝伙伴以及客戶創(chuàng)造價值，進而實現(xiàn)我們的目標。 二、 為什么要建立企業(yè)使命 ? ?使企業(yè)經(jīng)營有方向，引導(dǎo)戰(zhàn)略管理過程 ?對資源分配產(chǎn)生影響 ?使企業(yè)員工產(chǎn)生共同的使命感和方向感 ?使企業(yè)形象更加具有吸引力，贏得各利益相關(guān)者的支持 實例分析：松下公司使命 ?作為工業(yè)組織的一個成員，努力改善和提高人們的社會生活水平，要使家用電器像“自來水”那樣廉價和充足。 關(guān)鍵點 企業(yè)使命是企業(yè)對自身生存發(fā)展的“目的”的定位，即它對社會的職責及其所扮演的“個性”角色。企業(yè)使命確定了企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品種類和市場范圍，闡明了企業(yè)的基本性質(zhì)和存在理由，說明其宗旨、經(jīng)營哲學(xué)、信念、原則等。 “金牌 ”得主成功的奧秘 : 企業(yè)使命 一、戰(zhàn)略管理第一步：確定企業(yè)使命 167。 中國企業(yè)“戰(zhàn)略危機”四種表現(xiàn) 第二章 第二節(jié) 企業(yè)使命 名人名言 使企業(yè)遭受挫折的惟一最重要的原因，恐怕就是人們很少充分地思考企業(yè)的使命是什么。 ?“蛙論”： 像青蛙跳遠一樣，時時緊盯市場潮頭，跳躍式發(fā)展。 ?“圖論”： 建立一套企業(yè)遠景，單靠時間向量上的一些行動來填充，易流于形式，目標難以實現(xiàn)。 一、戰(zhàn)略管理在中國 當前我國企業(yè)對戰(zhàn)略管理的五種認識 ?“石論” ： 摸著石頭過河，帶有極大的盲目性和“敢”情色彩，難以成功。 企業(yè)高層 管理者 戰(zhàn)略管理過程中的主要任務(wù) 企業(yè)管理者 企業(yè)管理者與戰(zhàn)略管理過程 （續(xù)表） 戰(zhàn)略管理過程中的主要任務(wù) 企業(yè)管理者 參與制定公司戰(zhàn)略； 制訂公司范圍的方針、政策與標準，通過考核與監(jiān)督，保證執(zhí)行的一致性； 就各事業(yè)部的任務(wù)、戰(zhàn)略、經(jīng)營計劃與預(yù)算問題，向公司高層管理者提出建議； 就各事業(yè)部的職能部門工作，向公司高層領(lǐng)導(dǎo)者提出專門性意見； 制訂職能部門系統(tǒng)的戰(zhàn)略、目標和職責； 對于關(guān)鍵崗位的任命、工作標準的設(shè)置，以及考核評價，提出建議； 在需要的地方提供職能方面的服務(wù)。 戰(zhàn)略管理者時間與精力安排 5% 2% 1% 30% 13% 5% 25% 20% 10% 15% 20% 20% 17% 29% 38% 5% 10% 15% 2% 4% 8% 1% 2% 4% 總經(jīng)理 副總經(jīng)理 事業(yè)部經(jīng)理 高層經(jīng)理 五年至十年 三年至四年 二年 一年 三個月至半年 一個月 一星期 當天 成功高層經(jīng)理時間安排 太上有立德， 其次立功， 再次立言。 ?發(fā)起與決定： 董事會能夠描述公司的使命、甚至給管理層規(guī)定戰(zhàn)略選擇。 戰(zhàn)略管理者：每個人都應(yīng)該成為自己職業(yè)生涯的戰(zhàn)略管理者！ （請試作：倒推到今天的計劃） 董事會在戰(zhàn)略管理中的作用 ?監(jiān)督： 通過各種與董事會相關(guān)的委員會，董事會能夠隨時了解公司內(nèi)外的情況。 一般來說，以下人員應(yīng)自覺成為企業(yè)戰(zhàn)略管理者：董事會、高層經(jīng)理、中層經(jīng)理、戰(zhàn)略管理部門、非正式組織的領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)智囊團。 戰(zhàn)略管理與業(yè)務(wù)管理的比較 戰(zhàn)略管理 業(yè)務(wù)管理 復(fù)雜 簡單 非日常性 日常性 整個組織范圍 專業(yè)操作，經(jīng)營 重要事情 常規(guī)事情 重大變化 小范圍變化 以環(huán)境或期望為動力 以資源為動力 二、戰(zhàn)略管理的過程 戰(zhàn)略管理過程是一個科學(xué)的邏輯過程： ?確定企業(yè)使命 ?戰(zhàn)略分析 ?戰(zhàn)略選擇及評價 ?戰(zhàn)略實施及控制 使命 企業(yè) 外 部 環(huán) 境 內(nèi) 部 能 力 戰(zhàn)略分析， 選 擇 SWOT分析 長期目標 公司總體戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 策略 結(jié)構(gòu) 控制 評價 戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略選擇與評價 戰(zhàn)略實施及控制 年度目標 確定企業(yè)使命 戰(zhàn)略管理的 9S ?STEP 1 確定企業(yè)使命和目標 ?STEP 2 偵測環(huán)境 ?STEP 3 發(fā)現(xiàn)機會和威脅 ?STEP 4 分析企業(yè)的資源 ?STEP 5 識別優(yōu)勢和劣勢 ?STEP 6 重新評價企業(yè)的使命和目標 ?STEP 7 選擇和評價戰(zhàn)略 ?STEP 8 實施戰(zhàn)略 ?STEP 9 控制、評價結(jié)果 戰(zhàn)略管理的基本原則 ?變革適應(yīng) 律 ?創(chuàng)造市場律 ?全程管理律 ?集中戰(zhàn)力 律 167。 ?斯坦納 認為，企業(yè)戰(zhàn)略管理確立企業(yè)使命，根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部經(jīng)營要素設(shè)定企業(yè)目標，保證目標的正確落實并使企業(yè)使命最終實現(xiàn)的一個動態(tài)過程。 3. 戰(zhàn)略管理及其過程 一、 何謂戰(zhàn)略管理？ 戰(zhàn)略管理 (Strategy Management)一詞最初是由美國學(xué)者安索夫于 1976年在其所著的《從戰(zhàn)略計劃走向戰(zhàn)略管理》一書中提出的。 ?但是，三個層次的戰(zhàn)略制定與實施應(yīng)在各級管理者充分協(xié)商、密切配合之下進行。 ?制定事業(yè)部戰(zhàn)略是企業(yè)事業(yè)部領(lǐng)導(dǎo)層主要職責。職能戰(zhàn)略的重點是提高企業(yè)資源的利用效率，使資源利用效率達到最大化 。其任務(wù)是改進SBU在其所從事的行業(yè)中產(chǎn)品或服務(wù)的競爭地位。 企業(yè)戰(zhàn)略的層次 ?公司戰(zhàn)略（ Corporate Strategy） ：企業(yè)整體的戰(zhàn)略總綱，是企業(yè)最高管理層指導(dǎo)和控制企業(yè)行為的最高綱領(lǐng)。 ?管理協(xié)同作用：在一個經(jīng)營單位里運用另一個單位的管理經(jīng)驗與專門技能等。協(xié)同作用主要表現(xiàn)在： ?銷售協(xié)同作用：企業(yè)產(chǎn)品使用共同的銷售渠道、倉庫等。一個企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢可通過多種戰(zhàn)略謀求在原行業(yè)或新行業(yè)中的重要位置。 戰(zhàn)略的構(gòu)成要素 ?競爭優(yōu)勢 表明企業(yè)的產(chǎn)品與市場組合的特殊地位、與其它企業(yè)的差別所在。 戰(zhàn)略的構(gòu)成要素 ?成長方向 表明企業(yè)從原有產(chǎn)品與市場組合向未來產(chǎn)品與市場組合移動的方向，即企業(yè)戰(zhàn)略運行的方向、趨勢。它應(yīng)回答的問題是：企業(yè)的目標遠景是什么？怎樣才能實現(xiàn)既定的目標？企業(yè)愿景旨在為企業(yè)未來定位，它是引導(dǎo)企業(yè)前進的“燈塔”。 明茨伯格關(guān)于戰(zhàn)略的五種定義分析 戰(zhàn)略的 5P概念 觀念概念 定位 概念 計劃 概念 模式 概念 計謀 概念 ? 企業(yè)的邊界 (boundaries of the firm)——公司應(yīng)該做什么？其規(guī)模應(yīng)該有多大，應(yīng)該處于哪些行業(yè)？ ? 市場與競爭分析 ——公司所處市場的性質(zhì)是什么，以及該市場中公司之間競爭關(guān)系的實質(zhì)是什么？ ? 定位及其動態(tài) ——公司如何在競爭中定位，其競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)是什么，以及它如何隨著時間推移進行動態(tài)調(diào)整？ ? 內(nèi)部組織 ——公司內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)應(yīng)如何安排？ 戰(zhàn)略四大基本問題及其 實質(zhì) 戰(zhàn)略的實質(zhì) 企業(yè)戰(zhàn)略的實質(zhì)是以戰(zhàn)略目標為核心，以企業(yè)環(huán)境為依據(jù)，以資源運用和價值創(chuàng)造為手段，以企業(yè)發(fā)展為目的的一個完整的管理系統(tǒng)。 定位型戰(zhàn)略定義 強調(diào)企業(yè)應(yīng)適應(yīng)外部環(huán)境，創(chuàng)造條件更好地進行經(jīng)營上的競爭和合作。戰(zhàn)略也可以自發(fā)地產(chǎn)生。 奧邁 (),1983 明茨伯格（ ）的戰(zhàn)略5P‘ s ?戰(zhàn)略是計劃（ plan） ?戰(zhàn)略是模式（ pattern） ?戰(zhàn)略是定位（ position） ?戰(zhàn)略是觀念（ perspective） ?戰(zhàn)略是計謀（ ploy） 戰(zhàn)略定義 核心要點 計劃型戰(zhàn)略定義 強調(diào)企業(yè)管理人員要有意識地進行領(lǐng)導(dǎo)，凡事謀劃在先，行事在后。 安德魯斯（ ） , 1971 簡言之，（戰(zhàn)略）就是競爭優(yōu)勢。 錢德勒（ .）1962 企業(yè)經(jīng)營活動和產(chǎn)品、市場的共同主線，其主要四個成分是產(chǎn)品 /市場范圍、成長方向、競爭手段和協(xié)同作用。歷史的回顧：借鑒與啟示 一、案例 讓“蘋果”吐新芽 2. IBM 93年的危機 —— 《誰說大象不能跳舞》 (Lou Gertsner) 、中國“巨人”坍塌 歷史的回顧：借鑒與啟示 ?啟示之一 市場不相信眼淚 ——商場如戰(zhàn)場 競爭中 ——沒有常勝的將軍 企業(yè)就好比一艘航船 ——它需要英明的舵手 啟示之二 ?企業(yè)時刻面臨生命周期的挑戰(zhàn) 不同類型企業(yè)的平均壽命一覽： 《財富》全球 500強 40——50歲 跨國公司 11——12歲 中國集團公司 7——8歲 中國中小企業(yè)、民營企業(yè) 3——4歲 a. 戰(zhàn)略強調(diào)作正確的事情（ Do the right things），不要僅僅把事情作對（ Do the thing right）； b. 要強化戰(zhàn)略思考力和組織設(shè)計，不要僅僅追求眼前財富的積累； c. 如果企業(yè)仍然做“流浪漢”，當一天和尚撞一天鐘，那么，總有一天它連流浪和撞鐘的權(quán)力都會喪失掉。