【正文】 ? 現(xiàn)有的渠道具有高的邊際收益 定義 在公司的供應(yīng)方面取得所有權(quán)或增加控制 例子 汽車廠與橡膠廠進(jìn)行聯(lián)合 向后一體化 ? 現(xiàn)有的供應(yīng)商費(fèi)用高、不可靠，不能滿足公司的需求 ? 供應(yīng)商的數(shù)目少，競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目多 ? 行業(yè)的某個(gè)部分高速度增長(zhǎng) ? 公司具有足夠的資本和人力資源來(lái)管理新的企業(yè) ? 現(xiàn)有供應(yīng)商具有很高的邊際收益 定義 擁有競(jìng)爭(zhēng)者的所有權(quán)或增加對(duì)其的控制 例子 海爾集團(tuán)收購(gòu)合肥黃山電子集團(tuán)，為了擴(kuò)大彩電的生產(chǎn)規(guī)模 水平一體化 ? 在法律框架下，可以贏得行業(yè)的壟斷 ? 在高速增長(zhǎng)行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng) ? 增加經(jīng)濟(jì)規(guī)?？梢蕴峁┲饕母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 本企業(yè)缺少管理專家或特殊的資源 企業(yè)縱向一體化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì) ?向后一體化戰(zhàn)略可以使企業(yè)對(duì)原材料具有更大的控制權(quán) ?如果原材料行業(yè)利潤(rùn)較多，企業(yè)可以通過(guò)向后一體化將成本轉(zhuǎn)化為利潤(rùn) ?向前一體化戰(zhàn)略可使企業(yè)能夠控制銷售和分配渠道 ?當(dāng)企業(yè)的經(jīng)銷商具有很大利潤(rùn)時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)向前一體化戰(zhàn)略增加自己的利潤(rùn) ?企業(yè)可以通過(guò)縱向一體化實(shí)現(xiàn)壟斷 企業(yè)縱向一體化戰(zhàn)略的劣勢(shì) ?縱向一體化使企業(yè)范圍和規(guī)模擴(kuò)大，不宜掉頭，提高企業(yè)的退出障礙 ?企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大，帶來(lái)管理上的復(fù)雜化 ?向前、向后產(chǎn)品的相互關(guān)聯(lián)和相互牽制，不利于新技術(shù)和新產(chǎn)品的開發(fā) ?可能出現(xiàn)生產(chǎn)過(guò)程中各個(gè)階段的生產(chǎn)能力不平衡問(wèn)題 企業(yè)縱向一體化戰(zhàn)略的劣勢(shì)（加） ?經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)： ?外部變動(dòng)成本與內(nèi)部相對(duì)固定成本的差異 ?業(yè)務(wù)鏈的任何一點(diǎn)波動(dòng)都會(huì)引起整個(gè)鏈條的波動(dòng) ?上下游由于關(guān)系固定，可能弱化某些單位或部門的激勵(lì)，可能出現(xiàn)“爛蘋果”效應(yīng) ?啟示：企業(yè)是否一體化，必須慎重！ 多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 企業(yè)多元化戰(zhàn)略存在多種分類： ?水平多樣化：同一專業(yè)，不同行業(yè)內(nèi) ? 汽車廠生產(chǎn)轎車、卡車、公共汽車 ?垂直多樣化：沿著生產(chǎn)過(guò)程向上下游延伸 ? 汽車廠生產(chǎn)車輪 ?同心多樣化：擁有一個(gè)核心的多個(gè)業(yè)務(wù)組合，這個(gè)核心可能是技術(shù)，也可能是市場(chǎng) ? 家電行業(yè)：包裝、銷售渠道、促銷方式 ?混合式：沒有任何聯(lián)系的業(yè)務(wù)組合，美國(guó)杜邦化學(xué)、生產(chǎn)攝影器材、生物醫(yī)藥 多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略 最常用的分類方法： 相關(guān)多元化：公司進(jìn)入與現(xiàn)有的業(yè)務(wù)在價(jià)值鏈上擁有戰(zhàn)略匹配關(guān)系的新業(yè)務(wù) 非相關(guān)多元化：公司增加與現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)、技術(shù)或市場(chǎng)都沒有直接或間接聯(lián)系的大不相同的新產(chǎn)品或服務(wù) 獲得更高回報(bào) 多元化的動(dòng)因 內(nèi)部動(dòng)因 ： 為了平衡未來(lái)不確定的現(xiàn)金流 降低風(fēng)險(xiǎn) 多樣化的程度 主業(yè) 經(jīng)營(yíng) 非相關(guān) 經(jīng)營(yíng) 相關(guān) 限制 適度多元化選擇 多元化經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)：管理風(fēng)險(xiǎn)（內(nèi)部環(huán)境）與業(yè)績(jī)風(fēng)險(xiǎn)（外部環(huán)境） 存在互為消長(zhǎng)關(guān)系 多 元 化 風(fēng) 險(xiǎn) 0 結(jié)果負(fù)相關(guān)程度 管理風(fēng)險(xiǎn) 業(yè)績(jī)風(fēng)險(xiǎn) 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) =管理風(fēng)險(xiǎn) +業(yè)績(jī)風(fēng)險(xiǎn) 適度多元化 多元化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì) 相關(guān)多元化： ?將專有技能、關(guān)鍵技能由一種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到另一經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中 ?將不同經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的相關(guān)活動(dòng)合并在一起，降低成本 在新的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中借用公司品牌的信譽(yù) ?以能夠創(chuàng)造有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)能力的協(xié)作方式實(shí)施相關(guān)的價(jià)值鏈活動(dòng) 多元化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì) 非相關(guān)多元化： ?公司可向幾個(gè)不同的市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)，以分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) ?多個(gè)部門單位在一個(gè)公司內(nèi)經(jīng)營(yíng)時(shí)，可以產(chǎn)生協(xié)同作用 ?可對(duì)公司內(nèi)的各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位進(jìn)行平衡 ?公司向具有更優(yōu)經(jīng)濟(jì)特征的行業(yè)轉(zhuǎn)移，以改善公司的整體盈利能力 發(fā)展型戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn) 方法 ? 并購(gòu) ? 聯(lián)合開發(fā)和戰(zhàn)略聯(lián)盟 ? 內(nèi)部發(fā)展 戰(zhàn)略聯(lián)盟 ?TCL與臺(tái)灣致福合作 ?可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞與 DISNEYLAND的全球聯(lián)盟、百事、七喜與肯德雞 ?未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將是聯(lián)盟與聯(lián)盟之間的競(jìng)爭(zhēng) 戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型 互補(bǔ)型聯(lián)盟 減少競(jìng)爭(zhēng)型聯(lián)盟 響應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)型聯(lián)盟 減少不確定型聯(lián)盟 經(jīng)營(yíng)級(jí) 公司級(jí) 多元化聯(lián)盟 協(xié)同效應(yīng)型聯(lián)盟 特許經(jīng)營(yíng) 1. 2. 3. 4. 關(guān)鍵在于各部分業(yè)務(wù)組合的有機(jī)匹配與長(zhǎng)短期盈利性的平衡。 明星 問(wèn)題 瘦狗 金牛 行業(yè)銷售增長(zhǎng)率 高 +20% 中 10% 低 20% 在行業(yè)中相對(duì)市場(chǎng)份額地位 高 2 中 1 低 業(yè)務(wù)組合分析 —— BCG組合矩陣基本框架 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 第七章 第六節(jié) 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 費(fèi)用 獨(dú)特性 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源 競(jìng)爭(zhēng)范圍 寬 目標(biāo) 市場(chǎng) 窄 目標(biāo) 市場(chǎng) 成本 領(lǐng)先 差異化 聚焦 低成本 聚焦 差異化 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ?20年代的福特汽車低成本戰(zhàn)略 ?德州電器的口號(hào)：我們所做的一切就是降價(jià)、降價(jià)、再降價(jià) ?松下的“自來(lái)水”哲學(xué)：保持低成本不僅可以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還可以刺激需求 ? 不同年代獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的策略和方式轉(zhuǎn)換 ? 20世紀(jì)的大部分年代：批量生產(chǎn)、大規(guī)模分銷 ? 20世紀(jì) 90年代以后：重構(gòu)、削減規(guī)模以獲得動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì) ?成本領(lǐng)先戰(zhàn)略企業(yè)追求低成本地位，努力在全行業(yè)范圍內(nèi)保持成本最低，利用低成本獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。值得注意的是，它與削價(jià)戰(zhàn)略有本質(zhì)的區(qū)別，后者往往以犧牲企業(yè)利益為代價(jià)，甚至是虧本運(yùn)營(yíng)的，而成本領(lǐng)先的指導(dǎo)思想并不是打價(jià)格戰(zhàn)，而是通過(guò)在全行業(yè)成本最低獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： –獲得高于行業(yè)平均水平的利潤(rùn)，強(qiáng)化企業(yè)的資源基礎(chǔ)，使得企業(yè)有更多的戰(zhàn)略選擇權(quán)和主動(dòng)權(quán) 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì) –有效抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng) –使企業(yè)更有力量對(duì)抗強(qiáng)有力的買方 –提高行業(yè)的進(jìn)入障礙 –有效應(yīng)付替代品的競(jìng)爭(zhēng) –更靈活地處理供應(yīng)商的提價(jià)行為 成本領(lǐng)先的循環(huán) 低成本 良性循環(huán) 高利潤(rùn) 高市場(chǎng)占有率 更新快 高成本 惡性循環(huán) 低利潤(rùn) 低市場(chǎng)占有率 更新慢 2 如何才能將一組相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)重新組織或排序？ 如何獲取成本優(yōu)勢(shì) 價(jià)值鏈分析 1 某項(xiàng)活動(dòng)如何更有效地進(jìn)行或者干脆消除？ 3 怎樣才能通過(guò)與外部企業(yè)的聯(lián)系降低甚至消除某項(xiàng)成本？ 獲得成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的方法 ?利用規(guī)模降價(jià)效益 –成本與價(jià)格之間的關(guān)系決定企業(yè)的贏利性 –多數(shù)行業(yè)研究表明：銷售利潤(rùn)率與市場(chǎng)份額之間正相關(guān) –但是，累積產(chǎn)量的增加并不是獲得成本領(lǐng)先的先決條件 ?充分利用生產(chǎn)能力 –市場(chǎng)需求的變化往往伴隨企業(yè)生產(chǎn)利用率的變化 –固定成本高（資金密集性）行業(yè)須充分利用生產(chǎn)能力。鋼鐵、化工 ?產(chǎn)品的再設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)容易制造的產(chǎn)品，集成元件，基礎(chǔ)零部件的標(biāo)準(zhǔn)化 獲得成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)方法 ?降低輸入成本 –接近原材料、零配件、人力、市場(chǎng) ?采用先進(jìn)的工藝 ?通過(guò)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)獲得低成本地位 –西方跨國(guó)公司在巴西、菲律賓、中國(guó)、印度組裝 ?通過(guò)價(jià)格策略擴(kuò)大規(guī)模，從而獲得低成本地位 ?根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格逆向確定生產(chǎn)規(guī)模 差異化戰(zhàn)略 如果房地產(chǎn)銷售的三個(gè)關(guān)鍵因素是地段、地段和地段的話，那么消費(fèi)品銷售的三個(gè)關(guān)鍵因素是差異、差異和差異。 可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng) ?差異化： 企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)在行業(yè)范圍內(nèi)獨(dú)具特色 ?差異化表現(xiàn)在很多方面：采購(gòu)、設(shè)計(jì)、制造、出貨、人力資源、財(cái)務(wù)、行銷、顧客服務(wù)、咨詢，可以是有形或無(wú)形 ?差異化不講究時(shí)機(jī)，比成本領(lǐng)先應(yīng)用更廣泛 關(guān)鍵指標(biāo) 通過(guò)提供獨(dú)特性能和差異性來(lái)獲取價(jià)值 產(chǎn)品高價(jià) 上乘的質(zhì)量特性 威望獲得排他性 快速的變革 高端的顧客服務(wù) 要求 持續(xù)差異化的方法 : 發(fā)展完善新的系統(tǒng)流程 * 通過(guò)廣告塑造形象 * 聚焦質(zhì)量 * 提高 RD能力 * 通過(guò)激勵(lì)和低流失率來(lái)最大化人力資源的貢獻(xiàn) * 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 差異化 農(nóng)夫山泉：演繹差異化戰(zhàn)略 ?品牌運(yùn)營(yíng)的差異化 選擇切入點(diǎn) 有點(diǎn)甜 適度高價(jià) 運(yùn)動(dòng)蓋 款到發(fā)貨 （ 廣告祈求使人聯(lián)想到山間的泉水） （以與眾不同的千島湖水質(zhì)作支撐） （ 形象刺激購(gòu)買欲望，突出企業(yè)對(duì)產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的態(tài)度） （在經(jīng)銷商中表明企業(yè)的自信，也使經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信心，并著力推廣） 學(xué)生和運(yùn)動(dòng)員 課堂篇 差異化戰(zhàn)略 ?優(yōu)勢(shì)： –促使顧客產(chǎn)生品牌忠實(shí) –給企業(yè)帶來(lái)溢價(jià)和高利潤(rùn) –削弱顧客討價(jià)還價(jià)的能力 –有效對(duì)付替代品 –形成強(qiáng)有力的行業(yè)進(jìn)入障礙 ?風(fēng)險(xiǎn) –差異化成本太高 –顧客日趨成熟 –競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿 差異化戰(zhàn)略的適用條件 ?可以有很多的途徑創(chuàng)造公司的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品之間的差異，而且購(gòu)買者認(rèn)為這些差異有價(jià)值； ?對(duì)產(chǎn)品的需求和使用多種多樣 ?采用類似差別化途徑的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少 ?技術(shù)變革很快，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在不斷地推出新地產(chǎn)品特色 聚焦戰(zhàn)略的適用條件 ?定位于多細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)廠商很難滿足目標(biāo)小市場(chǎng)的專業(yè)化或特殊需求 ?沒有其他的競(jìng)爭(zhēng)廠商在相同的目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng) ?一家公司沒有足夠的資源和能力進(jìn)入整個(gè)市場(chǎng)中更多的細(xì)分市場(chǎng) ?整個(gè)行業(yè)有很多小市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng) 競(jìng) 和 戰(zhàn) 略 競(jìng)和戰(zhàn)略的含義 競(jìng)合戰(zhàn)略：通過(guò)與其他企業(yè)合作來(lái)獲得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或戰(zhàn)略價(jià)值的戰(zhàn)略。 競(jìng)爭(zhēng) — 合作（ coopetition） 基于博弈論的競(jìng)和戰(zhàn)略的制定 制定方法：博弈論 改變參與者、改變參與者的附加值、改變游戲規(guī)則、改變策略、改變范圍 競(jìng)合戰(zhàn)略的主要實(shí)現(xiàn)形式 戰(zhàn)略聯(lián)盟：合資企業(yè)、股權(quán)參與、契約性協(xié)議、國(guó)際聯(lián)合 第七節(jié) 戰(zhàn)略實(shí)施 戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)系 失敗 盡管失敗的原因很難分析，但一個(gè)糟糕的戰(zhàn)略加之又沒有能力去實(shí)施，肯定會(huì)失敗 麻煩 很差的實(shí)施妨礙一個(gè)好的戰(zhàn)略發(fā)揮作用，而管理者可能認(rèn)為是戰(zhàn)略不適宜于企業(yè) 挽救或毀滅 好的實(shí)施可挽救一個(gè)不好的戰(zhàn)略，也可能加速其失敗的過(guò)程 成功 實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)和市場(chǎng)占有率目標(biāo)，并能獲利 戰(zhàn)略制定 適宜的 不適宜的 戰(zhàn)略實(shí)施 優(yōu)異 很差 戰(zhàn)略實(shí)施中公司經(jīng)常遇到的 10個(gè)問(wèn)題 ?實(shí)施過(guò)程比預(yù)定計(jì)劃慢 ?出現(xiàn)沒有預(yù)料到的大問(wèn)題 ?行動(dòng)協(xié)調(diào)無(wú)效 ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為和危機(jī)出現(xiàn)使注意力從戰(zhàn)略實(shí)施轉(zhuǎn)移開 ?參與員工無(wú)能 ?對(duì)低層員工培訓(xùn)和指導(dǎo)不足 ?不可控的外部環(huán)境因素 ?部門經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)和指導(dǎo)不足 ?關(guān)鍵實(shí)施任務(wù)和行動(dòng)描述不清晰 ?信息系統(tǒng)對(duì)行動(dòng)監(jiān)測(cè)不力