【文章內(nèi)容簡介】 ?六種市場力量 ?行業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略集團(tuán) ?識別與捕捉機會 ?發(fā)現(xiàn)與規(guī)避威脅 167。 1. 環(huán)境的四個層次 一、環(huán)境及其要素 1. 怎樣理解環(huán)境？ 從系統(tǒng)論的角度看，企業(yè)作為一個開放系統(tǒng)，是從屬于某個特定的社會乃至世界這一更大系統(tǒng)的一個子系統(tǒng)。稱影響和制約企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的外部諸種因素的集合為環(huán)境。 2. 細(xì)分環(huán)境要素 ? 企業(yè)的環(huán)境可分為四個層次： 宏觀環(huán)境、行業(yè)態(tài)勢、競合關(guān)系、顧客行為 ? 行業(yè)發(fā)展態(tài)勢： 兩種分析方法 : 行業(yè)競爭力量、活動成本 ? 市場互動模型： 六種市場力量 ? 顧客行為分析： 四類顧客：企業(yè)品牌、競爭品牌、隨機流動、潛在市場 3. 環(huán)境要素的基本分析內(nèi)容 ? 社會 宏觀 大勢研判：經(jīng)濟發(fā)展趨勢 ? 行業(yè) 中觀 前景考察：行業(yè)未來態(tài)勢 ? 微觀 經(jīng)營 環(huán)境偵側(cè)：競爭合作關(guān)系 ? 企業(yè) 市場 需求透視：終端顧客行為 二、宏觀環(huán)境分析 政治 /法律（ Political ） 壟斷法律；環(huán)境保護(hù)法； 稅法；外貿(mào)法規(guī)； 對于外來企業(yè)態(tài)度； 政府穩(wěn)定性 經(jīng)濟（ Economic） GDP趨勢；利率； 貨幣供給； 通漲；失業(yè)率； 可支配收入； 能源供應(yīng)；成本 社會文化（ Social） 人口統(tǒng)計；收入分配； 生活方式演變； 工作期望水平； 教育水平；消費者態(tài)度 技術(shù)（ Technological） 政府對研究的投入； 政府對技術(shù)的重視； 新技術(shù)開發(fā)； 知識產(chǎn)權(quán)與保護(hù)； 折舊 PEST 企業(yè)認(rèn)為最重要的戰(zhàn)略要素 ?政府行政干預(yù)與控制 ?通貨膨脹 ?能源供應(yīng) ?國內(nèi)經(jīng)濟氣候 ?源自外國企業(yè)的競爭 ?國際政治及經(jīng)濟形勢的穩(wěn)定性 167。２ . 行業(yè)發(fā)展態(tài)勢 行業(yè)環(huán)境分析研究的主要問題： ? 行業(yè)是如何組織的？ ? 引起行業(yè)變化的推動力是什么？ ? 哪些經(jīng)濟要素、經(jīng)營特色對該行業(yè)的競爭成功最有影響？ ? 行業(yè)面臨的戰(zhàn)略焦點和主要問題是什么？ 分析的兩個角度 行業(yè)競爭力量分析 幫助企業(yè)了解所在行業(yè)的競爭狀況 ,如競爭力量來源、競爭力量強度、競爭影響因素等 活動成本分析 幫助企業(yè)了解自己在行業(yè)所處的相對成本地位，以便采取對策增強自身的成本競爭力 一、行業(yè)環(huán)境分析的主要內(nèi)容 （ 一）行業(yè)定位： 行業(yè)選擇率先原則 （二）行業(yè)演變： 行業(yè)升級變化 （三）行業(yè)組織： 市場結(jié)構(gòu) 經(jīng)營 效益 （四）行業(yè)動態(tài)： ?長期動態(tài) ?行業(yè)中競爭狀況 ?行業(yè)內(nèi)競爭企業(yè)的戰(zhàn)略 一、行業(yè)競爭力量模型 ?美國學(xué)者邁克爾 ?波特（ ）認(rèn)為，企業(yè)所選擇及所處的行業(yè)的競爭激烈程度 ——行業(yè)結(jié)構(gòu)，對行業(yè)內(nèi)部企業(yè)的獲利水平具有決定的意義。 ? 行業(yè)的競爭強度又與什么有關(guān)呢？波特的結(jié)論是：一個行業(yè)的競爭狀態(tài)主要由 五種力決定的 （ 20世紀(jì) 70年代末）。 五種力分析模型 ?現(xiàn)有競爭者之間的抗衡 ?潛在的加入者 ?代用品的威脅 ?購買者的侃價能力 ?供應(yīng)者的侃價能力 ?改進(jìn)型（增加）：其他利益相關(guān)者 波特模型（改進(jìn)型） 新進(jìn)入者的威脅 替代品威脅 侃價力量 侃價力量 對行業(yè)的分析需要建立兩個概念 ?進(jìn)入壁壘： 起到阻止行業(yè)外企業(yè)進(jìn)入的因素 ?退出壁壘： 企業(yè)進(jìn)入一個行業(yè)時未來可能遭受的風(fēng)險 怎樣選擇具有優(yōu)勢的行業(yè)？ 從行業(yè)獲利的角度看， 進(jìn)入壁壘高、退出壁壘低的行業(yè)應(yīng)該是較好的目標(biāo)定位。 因為行業(yè)的進(jìn)入壁壘越高，投資回報就高，行業(yè)越有吸引力；退出壁壘越高，則行業(yè)競爭風(fēng)險越大。 競爭的 決定因素 產(chǎn)業(yè)增長（吸引力） 固定 (存儲 )成本 /附加價值 產(chǎn)品差異 商標(biāo)專有 轉(zhuǎn)化成本 集中與平衡 信息的復(fù)雜性 競爭者的多樣性 公司的風(fēng)險 退出壁壘 入侵壁壘 （在位優(yōu)勢） 規(guī)模經(jīng)濟 獨特的產(chǎn)品差別 對資本量的要求 轉(zhuǎn)換成本 分銷渠道 規(guī)模經(jīng)濟外的成本優(yōu)勢 政府政策支持 產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的共同抵制 決定供方力量的因素 投入的差異 產(chǎn)業(yè)中供方和企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本 替代品投入的現(xiàn)狀 供方的集中程度 批量大小對供方的重要性 與產(chǎn)業(yè)總購買量相關(guān)的成本 投入對成本和特色的影響 產(chǎn)業(yè)中企業(yè)前向整合相對于后向整合的威脅 決定買方力量的因素 侃價杠桿 買方的集中程度相對企業(yè)的集中程度 買方數(shù)量 買方轉(zhuǎn)換成本相對企業(yè)轉(zhuǎn)換成本 買方信息 后向整合的能力 價格敏感性 價格 /購買總量 產(chǎn)品差異 品牌專有 質(zhì)量 /性能的影響 決定替代威脅的因素 替代品相對價格表現(xiàn) 轉(zhuǎn)換成本 客戶對替代品的使用傾向 運用五力模型分析企業(yè)市場 ?行業(yè)競爭的五種力量 ?有特點的產(chǎn)品能夠有力地對抗競爭者和大買主 ?謹(jǐn)慎地觀察購買者、供應(yīng)商的動向和替代品的出現(xiàn) ?為潛在的進(jìn)入者制造障礙 ?抓住五種力量中的關(guān)鍵的力量 167。 4. 行業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略集團(tuán) ?戰(zhàn)略集團(tuán)：指一個行業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。 ?一般情況下，一個行業(yè)的競爭本質(zhì)是由少數(shù)幾個重要的戰(zhàn)略集團(tuán)所決定的。 戰(zhàn)略集團(tuán)的界定方法 同一個戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)部企業(yè)的常見競爭特點： ?同樣的價格或質(zhì)量 ?同樣的地理區(qū)域 ?相同的垂直一體化的程度 ?產(chǎn)品線大致相同 ?同樣的分銷渠道 ?提供類似的服務(wù) ?相同的技術(shù)方法 啟示 ?企業(yè)直接的競爭對手是那些在同一個戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)。 ?即使在同一行業(yè)內(nèi)部，不同的戰(zhàn)略集團(tuán)所面對的競爭力量的強度可能是不同的。 ?戰(zhàn)略集團(tuán)之間存在移動壁壘，打算進(jìn)入另一個戰(zhàn)略集團(tuán)的企業(yè)必須首先對移動壁壘進(jìn)評估。 紅海和藍(lán)海戰(zhàn)略比較 紅海戰(zhàn)略 1. 在已經(jīng)存在的市場內(nèi)競爭 2. 規(guī)避競爭 3. 爭奪現(xiàn)有需求 4. 遵循價值與成本互替定律 5. 根據(jù)差異化或低成本的戰(zhàn)略選擇，把企業(yè)行為整合為一個體系 藍(lán)海戰(zhàn)略 1. 拓展非競爭性市場空間 2. 規(guī)避競爭 3. 創(chuàng)造并攫取新需求 4. 打破價值與成本互替定律 5. 同時追求差異化和低成本，把企業(yè)行為整合為一個體系 VS 167。 5 . 識別與捕捉機會 一、機會的類型與特質(zhì) 1. 顯在型機會 ：是可以憑既時環(huán)境或條件，人為感覺到的顯而易見的機會。一般來說，顯在性機會常常與某一時期特定的經(jīng)營環(huán)境變動相聯(lián)系，如突發(fā)的政治、經(jīng)濟、文化事件；地理、人口、教育等發(fā)展的不平衡；商品、資金、價格的時空差，等等。 2. 潛在性機會 ：這是一類不容易直接憑既時環(huán)境判斷、捕捉的機會。從運動的環(huán)境觀考察，潛在機會是隨著其所依賴的環(huán)境的變化呈雙向運動狀態(tài)：有些會由于某些對其有揚益性因素的影響，使?jié)撛谛詸C會下一步發(fā)展、成熟直到穩(wěn)定，既由暗轉(zhuǎn)明，成為顯在性機會；有些則由于某些抑制性因素的影響而使?jié)撛谛越?jīng)營機會進(jìn)一步萎縮甚至消失，即由暗轉(zhuǎn)亡。 影響潛在性機會的主要因素 ?行業(yè)或市場結(jié)構(gòu)的變化； ?新技術(shù)、新發(fā)明、新工藝的出現(xiàn)； ?政府的金融、信貸政策變化及利率波動； ?商品價格變動及資源供應(yīng)的不平衡。 警告 : 環(huán)境機會不等于公司機會 ?環(huán)境機會并不是公司機會。將環(huán)境機會變成公司的機會，要滿足以下兩個條件： ； 。 ?機會總是為那些有準(zhǔn)備者所獲，機會總是為那些有實力者所獲。 三、市場機會的來源 “時間”等于金錢 功 能 時 間 機 會 產(chǎn) 品 留住“時間” 醫(yī)療保健品、康復(fù)設(shè)施、保持食品色、香、味的保鮮用品，等等。 讓“時間”更有 價值 方便食品、速凍食品、半成品食品、家用電器、外出留言電話機、手提電話、 Bp 機，等等。 “空間”就是機會 功 能 空 間 機 會 產(chǎn) 品 提高“空間”質(zhì)量 “隨身聽”、臺式音響、手提電腦、小型照相機，等等。 改變“空間”感覺 高級公寓、大屏幕彩電、大容量冰箱、高檔沙發(fā)、超級轎車、組合音響、傳真機、電腦網(wǎng)上信息交流，等等。 讓“美好”相伴到永遠(yuǎn) 功 能 美 好 機 會 產(chǎn) 品 強化“美好”的價值 包裝精美的商品、動聽的品牌、美麗的時裝、可口的美食，等等。 提高“美好”的氣質(zhì) 美容化妝業(yè)及化妝品、保健藥品與食品、旅游及運動用品，等等。 167。 6. 發(fā)現(xiàn)與規(guī)避威脅 一、威脅來自哪里？ ? 現(xiàn)有競爭對手：對手的數(shù)量和實力怎樣？如果它已瞄準(zhǔn)了你，你決不可掉以輕心。 ? 供應(yīng)商：供應(yīng)商的數(shù)量越少對你越不利。 ? 客戶：客戶數(shù)量越少，說明你的市場已被對手瓜分，這是最大的威脅。 ? 潛在的競爭對手：識別潛在的對手出現(xiàn)的兆頭非常重要，企業(yè)要時刻居安思危，防患未然。 ? 替代技術(shù)：越是傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，越要注意替代技術(shù)奪走你的“飯碗”。 ? 互助企業(yè)：專業(yè)化分工與協(xié)作的企業(yè)之間，合作態(tài)勢與誠意十分重要。 ? 政策或規(guī)則：政策、規(guī)則的變化會立即形成新的利益格局。例如，壟斷一旦打破，馬上會有對手出現(xiàn)。 ? 自然狀況：災(zāi)害與突發(fā)事件常常會給企業(yè)帶來“飛來橫禍”。 二、怎樣規(guī)避威脅？ ? 建立一支“消防隊” 。保證企業(yè)在受到威脅沖擊的時候能快速反應(yīng)，并及時化解威脅。 ? 時刻提防對手 。學(xué)會如何區(qū)別信號與雜音，以識別出真正的競爭對手。 ? 深入客戶、深入本企業(yè)的中層和基層 。建立一種信息雙向溝通的渠道，聽取客戶和企業(yè)的中、基層人員的意見，避免使自己成為最后一個知道變化的人。 ? 經(jīng)常聽一聽以評價自己為職業(yè)的人的說法 。這些人經(jīng)常在旁邊觀察你、琢磨你，他們往往能從較新的角度發(fā)出一些新信息。 第四節(jié) 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 167。 1. 資源 ——戰(zhàn)略能力評估體系 一、資源 ——戰(zhàn)略能力評估框架 ?資源評估 ：分析和評估企業(yè)所有資源的數(shù)量和質(zhì)量。 ?比較研究 ：戰(zhàn)略能力是很難用絕對形式來估測，最常用的方法是水平比較 ——一段時間內(nèi)的自身增長或降低比較；行業(yè)組織之間的比較；與最佳業(yè)績的（企業(yè)或行業(yè)）比較。 ?確認(rèn)關(guān)