【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ?六種市場(chǎng)力量 ?行業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略集團(tuán) ?識(shí)別與捕捉機(jī)會(huì) ?發(fā)現(xiàn)與規(guī)避威脅 167。 1. 環(huán)境的四個(gè)層次 一、環(huán)境及其要素 1. 怎樣理解環(huán)境？ 從系統(tǒng)論的角度看，企業(yè)作為一個(gè)開放系統(tǒng)，是從屬于某個(gè)特定的社會(huì)乃至世界這一更大系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)。稱影響和制約企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的外部諸種因素的集合為環(huán)境。 2. 細(xì)分環(huán)境要素 ? 企業(yè)的環(huán)境可分為四個(gè)層次： 宏觀環(huán)境、行業(yè)態(tài)勢(shì)、競(jìng)合關(guān)系、顧客行為 ? 行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)： 兩種分析方法 : 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量、活動(dòng)成本 ? 市場(chǎng)互動(dòng)模型： 六種市場(chǎng)力量 ? 顧客行為分析： 四類顧客：企業(yè)品牌、競(jìng)爭(zhēng)品牌、隨機(jī)流動(dòng)、潛在市場(chǎng) 3. 環(huán)境要素的基本分析內(nèi)容 ? 社會(huì) 宏觀 大勢(shì)研判：經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì) ? 行業(yè) 中觀 前景考察：行業(yè)未來態(tài)勢(shì) ? 微觀 經(jīng)營(yíng) 環(huán)境偵側(cè)：競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系 ? 企業(yè) 市場(chǎng) 需求透視：終端顧客行為 二、宏觀環(huán)境分析 政治 /法律（ Political ） 壟斷法律；環(huán)境保護(hù)法； 稅法；外貿(mào)法規(guī)； 對(duì)于外來企業(yè)態(tài)度； 政府穩(wěn)定性 經(jīng)濟(jì)（ Economic） GDP趨勢(shì)；利率； 貨幣供給； 通漲；失業(yè)率； 可支配收入； 能源供應(yīng)；成本 社會(huì)文化（ Social） 人口統(tǒng)計(jì)；收入分配； 生活方式演變； 工作期望水平； 教育水平；消費(fèi)者態(tài)度 技術(shù)（ Technological） 政府對(duì)研究的投入； 政府對(duì)技術(shù)的重視； 新技術(shù)開發(fā)； 知識(shí)產(chǎn)權(quán)與保護(hù)； 折舊 PEST 企業(yè)認(rèn)為最重要的戰(zhàn)略要素 ?政府行政干預(yù)與控制 ?通貨膨脹 ?能源供應(yīng) ?國內(nèi)經(jīng)濟(jì)氣候 ?源自外國企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) ?國際政治及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的穩(wěn)定性 167。２ . 行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì) 行業(yè)環(huán)境分析研究的主要問題： ? 行業(yè)是如何組織的？ ? 引起行業(yè)變化的推動(dòng)力是什么？ ? 哪些經(jīng)濟(jì)要素、經(jīng)營(yíng)特色對(duì)該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)成功最有影響？ ? 行業(yè)面臨的戰(zhàn)略焦點(diǎn)和主要問題是什么？ 分析的兩個(gè)角度 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量分析 幫助企業(yè)了解所在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況 ,如競(jìng)爭(zhēng)力量來源、競(jìng)爭(zhēng)力量強(qiáng)度、競(jìng)爭(zhēng)影響因素等 活動(dòng)成本分析 幫助企業(yè)了解自己在行業(yè)所處的相對(duì)成本地位，以便采取對(duì)策增強(qiáng)自身的成本競(jìng)爭(zhēng)力 一、行業(yè)環(huán)境分析的主要內(nèi)容 （ 一）行業(yè)定位： 行業(yè)選擇率先原則 （二）行業(yè)演變： 行業(yè)升級(jí)變化 （三）行業(yè)組織： 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 經(jīng)營(yíng) 效益 （四）行業(yè)動(dòng)態(tài)： ?長(zhǎng)期動(dòng)態(tài) ?行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)狀況 ?行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的戰(zhàn)略 一、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力量模型 ?美國學(xué)者邁克爾 ?波特（ ）認(rèn)為，企業(yè)所選擇及所處的行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度 ——行業(yè)結(jié)構(gòu)，對(duì)行業(yè)內(nèi)部企業(yè)的獲利水平具有決定的意義。 ? 行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度又與什么有關(guān)呢？波特的結(jié)論是：一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)主要由 五種力決定的 （ 20世紀(jì) 70年代末）。 五種力分析模型 ?現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的抗衡 ?潛在的加入者 ?代用品的威脅 ?購買者的侃價(jià)能力 ?供應(yīng)者的侃價(jià)能力 ?改進(jìn)型（增加）：其他利益相關(guān)者 波特模型（改進(jìn)型） 新進(jìn)入者的威脅 替代品威脅 侃價(jià)力量 侃價(jià)力量 對(duì)行業(yè)的分析需要建立兩個(gè)概念 ?進(jìn)入壁壘： 起到阻止行業(yè)外企業(yè)進(jìn)入的因素 ?退出壁壘： 企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)時(shí)未來可能遭受的風(fēng)險(xiǎn) 怎樣選擇具有優(yōu)勢(shì)的行業(yè)？ 從行業(yè)獲利的角度看， 進(jìn)入壁壘高、退出壁壘低的行業(yè)應(yīng)該是較好的目標(biāo)定位。 因?yàn)樾袠I(yè)的進(jìn)入壁壘越高，投資回報(bào)就高，行業(yè)越有吸引力；退出壁壘越高，則行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)越大。 競(jìng)爭(zhēng)的 決定因素 產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)（吸引力） 固定 (存儲(chǔ) )成本 /附加價(jià)值 產(chǎn)品差異 商標(biāo)專有 轉(zhuǎn)化成本 集中與平衡 信息的復(fù)雜性 競(jìng)爭(zhēng)者的多樣性 公司的風(fēng)險(xiǎn) 退出壁壘 入侵壁壘 （在位優(yōu)勢(shì)） 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 獨(dú)特的產(chǎn)品差別 對(duì)資本量的要求 轉(zhuǎn)換成本 分銷渠道 規(guī)模經(jīng)濟(jì)外的成本優(yōu)勢(shì) 政府政策支持 產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的共同抵制 決定供方力量的因素 投入的差異 產(chǎn)業(yè)中供方和企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本 替代品投入的現(xiàn)狀 供方的集中程度 批量大小對(duì)供方的重要性 與產(chǎn)業(yè)總購買量相關(guān)的成本 投入對(duì)成本和特色的影響 產(chǎn)業(yè)中企業(yè)前向整合相對(duì)于后向整合的威脅 決定買方力量的因素 侃價(jià)杠桿 買方的集中程度相對(duì)企業(yè)的集中程度 買方數(shù)量 買方轉(zhuǎn)換成本相對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)換成本 買方信息 后向整合的能力 價(jià)格敏感性 價(jià)格 /購買總量 產(chǎn)品差異 品牌專有 質(zhì)量 /性能的影響 決定替代威脅的因素 替代品相對(duì)價(jià)格表現(xiàn) 轉(zhuǎn)換成本 客戶對(duì)替代品的使用傾向 運(yùn)用五力模型分析企業(yè)市場(chǎng) ?行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種力量 ?有特點(diǎn)的產(chǎn)品能夠有力地對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者和大買主 ?謹(jǐn)慎地觀察購買者、供應(yīng)商的動(dòng)向和替代品的出現(xiàn) ?為潛在的進(jìn)入者制造障礙 ?抓住五種力量中的關(guān)鍵的力量 167。 4. 行業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略集團(tuán) ?戰(zhàn)略集團(tuán)：指一個(gè)行業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。 ?一般情況下，一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是由少數(shù)幾個(gè)重要的戰(zhàn)略集團(tuán)所決定的。 戰(zhàn)略集團(tuán)的界定方法 同一個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)部企業(yè)的常見競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)： ?同樣的價(jià)格或質(zhì)量 ?同樣的地理區(qū)域 ?相同的垂直一體化的程度 ?產(chǎn)品線大致相同 ?同樣的分銷渠道 ?提供類似的服務(wù) ?相同的技術(shù)方法 啟示 ?企業(yè)直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是那些在同一個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)。 ?即使在同一行業(yè)內(nèi)部，不同的戰(zhàn)略集團(tuán)所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力量的強(qiáng)度可能是不同的。 ?戰(zhàn)略集團(tuán)之間存在移動(dòng)壁壘，打算進(jìn)入另一個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)的企業(yè)必須首先對(duì)移動(dòng)壁壘進(jìn)評(píng)估。 紅海和藍(lán)海戰(zhàn)略比較 紅海戰(zhàn)略 1. 在已經(jīng)存在的市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng) 2. 規(guī)避競(jìng)爭(zhēng) 3. 爭(zhēng)奪現(xiàn)有需求 4. 遵循價(jià)值與成本互替定律 5. 根據(jù)差異化或低成本的戰(zhàn)略選擇，把企業(yè)行為整合為一個(gè)體系 藍(lán)海戰(zhàn)略 1. 拓展非競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)空間 2. 規(guī)避競(jìng)爭(zhēng) 3. 創(chuàng)造并攫取新需求 4. 打破價(jià)值與成本互替定律 5. 同時(shí)追求差異化和低成本，把企業(yè)行為整合為一個(gè)體系 VS 167。 5 . 識(shí)別與捕捉機(jī)會(huì) 一、機(jī)會(huì)的類型與特質(zhì) 1. 顯在型機(jī)會(huì) ：是可以憑既時(shí)環(huán)境或條件，人為感覺到的顯而易見的機(jī)會(huì)。一般來說，顯在性機(jī)會(huì)常常與某一時(shí)期特定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境變動(dòng)相聯(lián)系，如突發(fā)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化事件；地理、人口、教育等發(fā)展的不平衡；商品、資金、價(jià)格的時(shí)空差，等等。 2. 潛在性機(jī)會(huì) ：這是一類不容易直接憑既時(shí)環(huán)境判斷、捕捉的機(jī)會(huì)。從運(yùn)動(dòng)的環(huán)境觀考察，潛在機(jī)會(huì)是隨著其所依賴的環(huán)境的變化呈雙向運(yùn)動(dòng)狀態(tài)：有些會(huì)由于某些對(duì)其有揚(yáng)益性因素的影響，使?jié)撛谛詸C(jī)會(huì)下一步發(fā)展、成熟直到穩(wěn)定，既由暗轉(zhuǎn)明，成為顯在性機(jī)會(huì)；有些則由于某些抑制性因素的影響而使?jié)撛谛越?jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)進(jìn)一步萎縮甚至消失，即由暗轉(zhuǎn)亡。 影響潛在性機(jī)會(huì)的主要因素 ?行業(yè)或市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化； ?新技術(shù)、新發(fā)明、新工藝的出現(xiàn)； ?政府的金融、信貸政策變化及利率波動(dòng)； ?商品價(jià)格變動(dòng)及資源供應(yīng)的不平衡。 警告 : 環(huán)境機(jī)會(huì)不等于公司機(jī)會(huì) ?環(huán)境機(jī)會(huì)并不是公司機(jī)會(huì)。將環(huán)境機(jī)會(huì)變成公司的機(jī)會(huì)，要滿足以下兩個(gè)條件： ； 。 ?機(jī)會(huì)總是為那些有準(zhǔn)備者所獲，機(jī)會(huì)總是為那些有實(shí)力者所獲。 三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的來源 “時(shí)間”等于金錢 功 能 時(shí) 間 機(jī) 會(huì) 產(chǎn) 品 留住“時(shí)間” 醫(yī)療保健品、康復(fù)設(shè)施、保持食品色、香、味的保鮮用品，等等。 讓“時(shí)間”更有 價(jià)值 方便食品、速凍食品、半成品食品、家用電器、外出留言電話機(jī)、手提電話、 Bp 機(jī)，等等。 “空間”就是機(jī)會(huì) 功 能 空 間 機(jī) 會(huì) 產(chǎn) 品 提高“空間”質(zhì)量 “隨身聽”、臺(tái)式音響、手提電腦、小型照相機(jī)，等等。 改變“空間”感覺 高級(jí)公寓、大屏幕彩電、大容量冰箱、高檔沙發(fā)、超級(jí)轎車、組合音響、傳真機(jī)、電腦網(wǎng)上信息交流，等等。 讓“美好”相伴到永遠(yuǎn) 功 能 美 好 機(jī) 會(huì) 產(chǎn) 品 強(qiáng)化“美好”的價(jià)值 包裝精美的商品、動(dòng)聽的品牌、美麗的時(shí)裝、可口的美食，等等。 提高“美好”的氣質(zhì) 美容化妝業(yè)及化妝品、保健藥品與食品、旅游及運(yùn)動(dòng)用品，等等。 167。 6. 發(fā)現(xiàn)與規(guī)避威脅 一、威脅來自哪里？ ? 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：對(duì)手的數(shù)量和實(shí)力怎樣？如果它已瞄準(zhǔn)了你，你決不可掉以輕心。 ? 供應(yīng)商：供應(yīng)商的數(shù)量越少對(duì)你越不利。 ? 客戶：客戶數(shù)量越少，說明你的市場(chǎng)已被對(duì)手瓜分，這是最大的威脅。 ? 潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：識(shí)別潛在的對(duì)手出現(xiàn)的兆頭非常重要，企業(yè)要時(shí)刻居安思危，防患未然。 ? 替代技術(shù)：越是傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，越要注意替代技術(shù)奪走你的“飯碗”。 ? 互助企業(yè)：專業(yè)化分工與協(xié)作的企業(yè)之間，合作態(tài)勢(shì)與誠意十分重要。 ? 政策或規(guī)則：政策、規(guī)則的變化會(huì)立即形成新的利益格局。例如，壟斷一旦打破，馬上會(huì)有對(duì)手出現(xiàn)。 ? 自然狀況：災(zāi)害與突發(fā)事件常常會(huì)給企業(yè)帶來“飛來橫禍”。 二、怎樣規(guī)避威脅？ ? 建立一支“消防隊(duì)” 。保證企業(yè)在受到威脅沖擊的時(shí)候能快速反應(yīng)，并及時(shí)化解威脅。 ? 時(shí)刻提防對(duì)手 。學(xué)會(huì)如何區(qū)別信號(hào)與雜音，以識(shí)別出真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? 深入客戶、深入本企業(yè)的中層和基層 。建立一種信息雙向溝通的渠道，聽取客戶和企業(yè)的中、基層人員的意見，避免使自己成為最后一個(gè)知道變化的人。 ? 經(jīng)常聽一聽以評(píng)價(jià)自己為職業(yè)的人的說法 。這些人經(jīng)常在旁邊觀察你、琢磨你，他們往往能從較新的角度發(fā)出一些新信息。 第四節(jié) 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 167。 1. 資源 ——戰(zhàn)略能力評(píng)估體系 一、資源 ——戰(zhàn)略能力評(píng)估框架 ?資源評(píng)估 ：分析和評(píng)估企業(yè)所有資源的數(shù)量和質(zhì)量。 ?比較研究 ：戰(zhàn)略能力是很難用絕對(duì)形式來估測(cè)，最常用的方法是水平比較 ——一段時(shí)間內(nèi)的自身增長(zhǎng)或降低比較；行業(yè)組織之間的比較；與最佳業(yè)績(jī)的（企業(yè)或行業(yè)）比較。 ?確認(rèn)關(guān)