廣告說(shuō)服及其理論-展示頁(yè)
2025-01-23 02:59本頁(yè)面
【正文】 論?？墒?，多次觀看精彩的賽事之后，態(tài)度變得越來(lái)越積極 了，以至于深更半夜的實(shí)況轉(zhuǎn)播都寧愿等候。 例如 ：（ 1）某一消費(fèi)者一向?qū)Φ胤角嚥幌矚g，后來(lái)通過(guò) 《四世同堂》電視劇中序曲的渲染，驟然變得喜歡了，態(tài)度發(fā)生了 質(zhì)的變化。 三、 態(tài)度改變的兩種形式 態(tài)度的改變，既包括由肯定向否定轉(zhuǎn)變，也包括否定向肯定轉(zhuǎn) 變，還包括肯定或否定程度上的發(fā)展。 （ 4）知識(shí)功能。 （ 3）價(jià)值表現(xiàn)功能。 （ 2）自我防衛(wèi)的功能。 態(tài)度的調(diào)節(jié)功能圖示 受罰的、恐嚇的、 未受建立的對(duì)象 態(tài)度 可滿足需要的對(duì)象 否定 肯定 態(tài)度的形成與發(fā)展直接依賴于人們對(duì)得益或受損的知覺(jué)或體驗(yàn)。 態(tài)度的功能 理解態(tài)度的基本功能，有助于更好地理解為什么人們會(huì)保持現(xiàn)有的態(tài)度。 （ 5）態(tài)度是內(nèi)在的體驗(yàn)，只能通過(guò)言語(yǔ)、行為 間接地推測(cè)。 （ 3）態(tài)度一旦形成，將持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。 態(tài)度的特性 （ 1）態(tài)度不是生來(lái)俱有的，而是后天習(xí)得的。其中認(rèn)知是基礎(chǔ)。這種傾向性以語(yǔ)言、文字表達(dá)出 來(lái)就是意見(jiàn)?？梢詮耐? 顯行動(dòng)和語(yǔ)言表述來(lái)推斷其行為的傾向性。 情感的強(qiáng)度實(shí)質(zhì)上決定了態(tài)度的強(qiáng)度。 例如： 觀察和詢問(wèn)該商標(biāo)洗衣機(jī)的結(jié)構(gòu)、性能 （容量、耗電量、安全、外形、對(duì)衣服的磨損等）。 在態(tài)度結(jié)構(gòu)中，作為中間變量的情感、認(rèn)知和行 為傾向性是 態(tài)度的結(jié)構(gòu)的基本因素 。而態(tài)度和行為超著預(yù)定方向的變化，則是 說(shuō)服 的心理實(shí)質(zhì)。廣告的說(shuō)服是通 過(guò)大眾媒體，旨在促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)特定商品產(chǎn)生積極的 態(tài)度和購(gòu)買行為。第九章 廣告說(shuō)服及其理論 廣告是一種促銷手段，它不是依靠強(qiáng)制而是以說(shuō)服的方式達(dá)到目的的。 第一節(jié)、說(shuō)服的心理實(shí)質(zhì) 一、什么是說(shuō)服 說(shuō)服 是指通過(guò)給予接受者一定的訴求，引導(dǎo)其態(tài) 度和行為趨向于說(shuō)服者預(yù)定的方向。訴求是外界的手段，或者說(shuō)是廣告 刺激。 態(tài)度的結(jié)構(gòu) 態(tài)度作為個(gè)體對(duì)特定對(duì)象的一種心理反映的傾 向性是有一定結(jié)構(gòu)的。認(rèn)知因素表征 為個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象的觀念、探究、知覺(jué)等各方面的特 性。 態(tài)度的情感因素，實(shí)際上是對(duì)態(tài)度對(duì)象的評(píng)價(jià)。 行為的傾向性因素，實(shí)質(zhì)上是購(gòu)買的意向。 二、態(tài)度的特性與功能 態(tài)度 態(tài)度 是個(gè)體以特定的方式對(duì)待人、物、思想觀 念的一種傾向性。 態(tài)度結(jié)構(gòu)中的三個(gè)因素的關(guān)系是： 相互依賴、相互制約的。具體地說(shuō)，一個(gè)商品被認(rèn)定是價(jià)廉物美（認(rèn)知因素），消費(fèi)者就會(huì)對(duì)它懷有好感（情感因素），并愿意去獲得它（行為的傾向性）；反之，認(rèn)定該商品是個(gè)冒牌次品，消費(fèi)者就會(huì)表現(xiàn)出冷淡甚至于反感，自然也就不會(huì)有獲取它的愿望。 （ 2）態(tài)度必有對(duì)象，它可能是具體的人、物、 事件，也可以是抽象的思想、理論等。 （ 4）態(tài)度有結(jié)構(gòu)，由認(rèn)知、情感和行為傾向性 構(gòu)成，彼此之間協(xié)調(diào)一致。 （ 6）態(tài)度有方向、強(qiáng)度和信任度。 態(tài)度的功能有： （ 1）調(diào)節(jié)的技能。消費(fèi)者對(duì)商品越滿意，肯定的態(tài)度越強(qiáng)，改變其態(tài)度的阻力也越大。 例如： 肥胖者對(duì)緊身衣持冷淡消極的態(tài)度自然使他免除不合身帶來(lái)的苦惱。 例如： 許多男性消費(fèi)者很希望自己成為一個(gè)體魄健壯的男子漢，于是，他把穿牛仔褲視為最能表現(xiàn)自己的理想形象。 自然消費(fèi)者關(guān)心的只是他愿意去了解的那些商品的信息。前者是性質(zhì)上的改變，后者是程度上的變化。 （ 2）某人原本對(duì)觀看足球賽不太積極，只是電視轉(zhuǎn)播 時(shí)看看。 廣告說(shuō)服的作用： 廣告的說(shuō)服就在于通過(guò)有效的訴求，使消 費(fèi)者對(duì)商品或勞務(wù)，從原有的否定或消極態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)榭隙ɑ蚍e極態(tài) 度，或者從原有的少許肯定的態(tài)度發(fā)展成更肯定的態(tài)度，最后促使 購(gòu)買行為發(fā)生。 該理論把態(tài)度改變歸納為兩個(gè)基本的路 徑：中樞說(shuō)服路徑和邊緣說(shuō)服路徑。具體地說(shuō)，消費(fèi)者在該過(guò)程中，主動(dòng) 地考察廣告的信源，重新搜集和檢驗(yàn)有關(guān)體驗(yàn)，分析、 判斷廣告商品的性能與證據(jù)，并作出綜合的評(píng)價(jià)。這線索可能是肯定的，也可能是否定的。當(dāng)精細(xì)加工的可能性是高時(shí)，中樞說(shuō)服路徑特別有效；而當(dāng)精細(xì)加工的可能性是低時(shí)，則邊緣說(shuō)服路徑有效。 例如： 購(gòu)買白酒，消費(fèi)者用作送人禮物與自我飲用所愿付出的努力顯然是不同的。在這些低卷入的條件下，就會(huì)導(dǎo)致 邊緣線索起作用。 中樞說(shuō)服路徑和邊緣說(shuō)服路徑的效果有糧店重要的區(qū)別：
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1