廣告說服及其理論-在線瀏覽
2025-02-18 02:59本頁面
【正文】 第一，中樞說服路徑所引起的態(tài)度變化比邊緣說服路徑的要持久。 第三節(jié)、說服的信息傳播模型與廣告說服 一、說服的傳播模型 1959年霍夫蘭德和詹尼斯提出了一種基于信息傳播 過程的說服或態(tài)度改變的模型。因此，客觀性或無私心， 就將成為可信的基本條件。該模型指出， 差距與畏懼是它的兩個(gè)重要變量。 例如 ：“如果你不刷牙，就會(huì)的齲齒” 與“如果你不刷牙，你的牙就會(huì)掉光”相 比，后者的畏懼強(qiáng)度大于前者，可是，前 者更能影響到人們對(duì)口腔衛(wèi)生的態(tài)度。它的 中心問題是信念與人格（個(gè)性）。 第四， 情境因素對(duì)說服過程的影響主要涉及警告與分心。但是， 并不是所有的廣告都能成為誘因，它依賴于如下因素：（廣告成為誘因的因素）： 廣告信息本身與消費(fèi)者的潛在需要有關(guān) 廣告信息源具有較高的可信度 廣告給消費(fèi)者以積極的情感體驗(yàn) 情感體驗(yàn)的直接效果是，有助于減少 或消除廣告的強(qiáng)加印象，抑制逆反心理的 產(chǎn)生。 激化廣告氣氛或情境 例如 ：“折價(jià)三天，機(jī)不可失”、“存貨有限，從速購買”等，在一定意義上會(huì)對(duì)廣告的宣傳效果起到促進(jìn)作用。 例如： 一家暖氣片廠的產(chǎn)品信息廣告是這 樣敬告用戶的：我廠生產(chǎn)的暖氣片，盡管以總 分 %的成績被評(píng)為全國第一，但仍存在不少 問題。 該公告之所以成功，不僅一般地指明了該產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，而且很巧妙地從該產(chǎn)品的不足上暗示了它的高標(biāo)準(zhǔn)，另人信服。 當(dāng)人們接觸到新產(chǎn)品或不熟悉的產(chǎn)品時(shí)，總會(huì)有所疑惑。 例如 ：一則關(guān)于電動(dòng)剃須刀的電視廣告，針 對(duì)消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的實(shí)用性和安全性的懷疑心 理，在電視上播放了幾位滿臉胡子的人，一邊談 笑風(fēng)生，一邊用電動(dòng)剃須刀刮去胡子的鏡頭。 （ 3）科學(xué)鑒定的結(jié)果和專家學(xué)者的評(píng)價(jià)。 （ 4）消費(fèi)者的現(xiàn)身說法。 以上各種提高信任度的做法歸根結(jié)底是：廣告信息與實(shí)際使用價(jià)值的一致性 。 三、 修正失實(shí)廣告的作用 廣告失實(shí)將嚴(yán)重地?fù)p害廣告源的可 信度。 第四節(jié)、誤導(dǎo)性廣告的分析與對(duì)策 一、誤導(dǎo)性廣告的分析 產(chǎn)生廣告誤導(dǎo)的可能原因有哪些？ 誤導(dǎo)是一種心理效應(yīng) 誤導(dǎo) 借助于文字、圖案等知覺線索， 讓人對(duì)特定對(duì)象產(chǎn)生錯(cuò)誤的理解。這種廣 告就是 誤導(dǎo)性廣告 ?？? 是一聽磁帶，根本不是那么回事。在 這里，誤導(dǎo)是由“原唱”引起。 引起誤導(dǎo)的因素是復(fù)雜的。 某些誤導(dǎo)性傳播跟境聯(lián)效應(yīng)有關(guān) 例如 ：方便面廣告中的大蝦、牛肉就容易引 起人們的誤解；而奶粉包裝上的奶牛卻不會(huì)引 發(fā)誤導(dǎo)。由于這種傾向就可能出現(xiàn)這種情形：經(jīng)常 看到自己所期望看到的東西。 鑒于消費(fèi)者自身的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、文化水準(zhǔn)等 不一樣，就使得對(duì)同一廣告產(chǎn)生不同的反應(yīng)。 二、克服誤導(dǎo)性廣告的對(duì)策 第一，必須健全有關(guān)法規(guī)，加強(qiáng)執(zhí)法力度。 在英國，廣告標(biāo)準(zhǔn)局制定了廣告務(wù)實(shí)法典。 我國 1994年頒布了《中華人民共和國廣告 法》?！? 第二，大眾應(yīng)當(dāng)努力學(xué)習(xí)有關(guān)法律法規(guī)知識(shí)，提高識(shí)別虛假廣告的手法。如果大眾熟知《中華人 民共和國食品衛(wèi)生法》和《中華人民共和 國藥品管理法》，就知道食品不包括以治 療為目的的物品，不得加入藥物，不得宣 傳其療效和保健作用。 例如 ：一個(gè)有關(guān)電池的廣告 ， 若干個(gè)干電 池串起來起動(dòng)了卷揚(yáng)機(jī) ， 并將一個(gè)巨人吊在半 空中 。 如果僅僅停留在知覺線索上 ， 就可能誤認(rèn) 為小小電池竟有如此大的功率 。 第五節(jié)、態(tài)度的測量 用來測量態(tài)度的量表有 利凱特的總加量表、瑟斯頓 的等距量表、奧斯古德的語義分析量表。 總加量表的要點(diǎn)： 該量表事先在經(jīng)過辨別力檢驗(yàn)之 后，確定了若干測試項(xiàng)目。 5個(gè)類別等級(jí)，分別指定為（ 2， 1， 0， +1， +2）或 （ 1， 2， 3， 4， 5）。把每條測試項(xiàng) 目得分加起來，就可推測對(duì)該對(duì)象的態(tài)度了。 等距量表的要點(diǎn)： 第一，研究者擬定出百余條有關(guān)態(tài)度問題的陳述 句。 第三，分類完畢便可獲得每條陳述句的次數(shù)分配 及累計(jì)百分?jǐn)?shù)。 第四，選取判斷最一致的 10~20個(gè)問題作為最后 的問卷或量表項(xiàng)目。在測試時(shí)，隨 機(jī)排列各項(xiàng)目。 第五，贊成項(xiàng)目的量表值的平均數(shù)或中數(shù)，被視 為對(duì)該問題的態(tài)度分?jǐn)?shù)。與通常的態(tài)度量表不同，語義 分析量表不是測試受試者對(duì)有關(guān)陳
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