廣告說(shuō)服及其理論-文庫(kù)吧資料
2025-01-21 02:59本頁(yè)面
【正文】 貿(mào)易委員會(huì)，負(fù)責(zé) 管理市場(chǎng)與廣告事務(wù)。 因此，在存在誤導(dǎo)因素的場(chǎng)合下，有的人可能 被誤導(dǎo)，有的人則可能不被誤導(dǎo)。 例如 ：一個(gè)饑餓的人更容易尋找和覺(jué)察到 食物的線索。 誤導(dǎo)引發(fā)的錯(cuò)誤知覺(jué)也可能涉及主體的期待 心理 在知覺(jué)中，人們會(huì)表現(xiàn)出期待某種對(duì)象的傾 向。從誤導(dǎo)的詞語(yǔ) 來(lái)看，它們的語(yǔ)義往往帶有多義性或模糊性。視者以為該演唱者 是所說(shuō)的歌星，其實(shí)“原唱”僅僅意指那些歌曲最 早曾由他們唱的。在翻看磁帶 盒后，在一個(gè)不顯眼的角落里才出現(xiàn)了演唱者 的名字，而他們都是一些未出名的新歌手。 例如 ：在國(guó)內(nèi)音像市場(chǎng)上有一種錄音磁 帶，封面上印有一些著名歌星的照片，封底印 了詳細(xì)的歌曲目錄，并標(biāo)明了歌星們“原唱”。利用 誤導(dǎo)，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不切實(shí)際的 期望，造成了負(fù)面的社會(huì)效應(yīng)。然而失實(shí)后，是否還會(huì)取信與 民，或怎樣才能重新取信于民呢？ 美國(guó)曾有一項(xiàng)試驗(yàn)研究表明： 對(duì)于 失實(shí)的廣告，由該虛假?gòu)V告的廣告公司 所制作的修正廣告要比由官方發(fā)布修正 廣告更能起到較好的作用。該一致性越高 ， 信任度越高 ， 反之信任度越低 。 例如 ：一些祛痘、祛斑的化妝品廣告。 例如 ：許多藥物廣告和具有保健功能的產(chǎn)品的廣告常借助于名人和科學(xué)鑒定。當(dāng) 觀眾看到他們不一會(huì)兒胡子被刮的精光，個(gè)個(gè)顯 得年輕英俊但皮膚絲毫無(wú)損時(shí)，疑慮打消了，電 動(dòng)剃須刀成了深受他們歡迎的產(chǎn)品。 解除疑惑的一個(gè)有效途徑 就是讓其觀看實(shí)際的演示或親自嘗試。 （ 2）實(shí)際表演或操作。主要缺點(diǎn)有： ‰ 的螺紋精度沒(méi)達(dá)到國(guó) 際標(biāo)準(zhǔn)； 4‰ 的漆面刷度不均勻；由于使用了合金材料，售價(jià)偏高，每百片產(chǎn)品比一般暖氣片 貴 4到 6分；還有 40%的產(chǎn)品，內(nèi)膛清刷不凈。 如何增強(qiáng)廣告信息的可信度呢？ （ 1）突出廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)，也不回避次要 特性的不足，即保證宣傳的客觀性。 例如 ：某商品的廣告詞中將“ …… 請(qǐng)用 戶購(gòu)買時(shí)千萬(wàn)認(rèn)真挑選，以免在我們登門 為您更換時(shí)耽誤您的時(shí)間”換成“用戶須認(rèn) 真挑選，否則出門不換”或“更換者務(wù)必事 先登記排隊(duì)”等，就很可能引起用戶的反 感，而導(dǎo)致購(gòu)銷活動(dòng)的失敗。 二、廣告說(shuō)服 廣告說(shuō)服的具體化就是誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，在這個(gè)意義上，廣告是一種誘因。接受者 的人格因素一般表征為：低自尊者往往比 高自尊者更容易說(shuō)服；高智商者更少會(huì)受 不合邏輯的論證影響。 第三， 接受者是被說(shuō)服的對(duì)象。 畏懼感達(dá)到一定程度就會(huì)無(wú)法使態(tài)度 發(fā)生改變。 第二、 意見傳播，也就是進(jìn)行說(shuō)服， 主要取決與信息的本身，但是傳播的方式 方法對(duì)說(shuō)服效果也有影響。 修改后的說(shuō)服和態(tài)度改變模型 傳遞者 意見傳播 目標(biāo)（接受者） 周圍環(huán)境 可信 意圖 差距 畏懼 信念 人格 警告 分心 該說(shuō)服模型在每個(gè)環(huán)節(jié)上，都標(biāo)明了 所關(guān)聯(lián)的重要因素： 第一、 傳遞者或信息源涉及的問(wèn)題 是，他是否從自己所維護(hù)的看法中得到個(gè) 人的好處！如果被認(rèn)為他是有個(gè)人的目 的，那么，他作為一個(gè)說(shuō)服者的說(shuō)服作用 將會(huì)受到損害。 第二，中樞說(shuō)服路徑所形成的態(tài)度可能比邊 緣說(shuō)服路徑預(yù)測(cè)后來(lái)的行為更好。 中樞路徑提示： 如果缺乏信息加工的動(dòng)機(jī) 和能力，精細(xì)加工信息的可能性就減少，而轉(zhuǎn) 入到以來(lái)邊緣線索，獲得態(tài)度的變化。 通常低動(dòng)機(jī)表征為： 相對(duì)地缺乏對(duì)有關(guān)商 標(biāo)產(chǎn)品信息的主動(dòng)尋找；較少對(duì)商品特性進(jìn)行 比較，不同商標(biāo)產(chǎn)品之間類化和對(duì)待一定商標(biāo) 無(wú)興趣等。 ELM模型可簡(jiǎn)明地解說(shuō)如下： 當(dāng)一則廣告暴露給大眾之后，如果該信息是有用的，或者說(shuō)是重要的、有趣的，那么消費(fèi)者就會(huì)付出應(yīng)有的努力。 ELM模型的基本原則是： 不同的說(shuō)服方法依賴于對(duì)傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低。 邊緣說(shuō)服路徑 是認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)客體的態(tài)度改變不在 于考慮對(duì)象本身的特性或證據(jù)，而是將該對(duì)象同諸多線 索聯(lián)系起來(lái)。 中樞說(shuō)服路徑 把態(tài)度改變看成是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和 綜合信息的結(jié)果。 第二節(jié)、精細(xì)加工可能性模型（ ELM）及其驗(yàn)證 一、精細(xì)加工可能性模型 20世紀(jì) 80年代，在態(tài)度改變理論的研究領(lǐng)域里，心 理學(xué)家佩蒂、卡西窩波和休曼提出了一種稱為精細(xì)加工 可能性理
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