【正文】 信息，消費(fèi)者可以對品牌或企業(yè)作認(rèn)知評價(jià)，以形成關(guān)于品牌或企業(yè)的印象或態(tài)度。 2．廣告語言是廣告實(shí)現(xiàn)“二級傳播”的基礎(chǔ) ? 眾所周知，廣告的傳播面越廣，廣告效果就越佳。 ? ②廣告刊播的位置。 ? ④“二級傳播”。這里我們所謂的“二級傳播”，是指媒體把信息傳遞給某些受眾之后，由這些受眾進(jìn)一步把信息傳遞給其他受眾的過程。一則廣告的刊播，往往也不是為了獲得暫時(shí)性的效果。然而，當(dāng)我們從記憶中回憶我們所接觸過的廣告時(shí)，對于大多數(shù)廣告，我們所能回憶出來的大多數(shù)是廣告語 。 ? 近期效果是在廣告刊播之后短時(shí)期內(nèi)所獲得的效果。 ? 一般而言，前者是廣告的各種成份（畫面、語言和音響）共同作用的結(jié)果。然而，廣告刊播之后，隨著間隔時(shí)間的延長，廣告的遠(yuǎn)期效果則必須依靠廣告語言來維持。為了有效的發(fā)揮廣告語言的功能和作用，羅斯特和佩斯歸納出的下列廣告譴詞造句的創(chuàng)作原則，可供文案創(chuàng)作者借鑒。 72%的人指出，沒有什么產(chǎn)品最適合于疑問標(biāo)題的運(yùn)用。 ? ②關(guān)于文案或解說詞的創(chuàng)作原則 ? ； ? （具體的）的詞； ? ； ? ； ? 。不過，廣告音樂越來越受到人們的重視。 ? 音響包括音樂和效果聲。音樂的心理功能主要表現(xiàn)在以下幾個方面： ? 1．輔助畫面和解說詞塑造出某種情感氣氛 ? 例如節(jié)奏明快的音樂可以創(chuàng)造出歡快活潑的氣氛。節(jié)奏舒緩的音樂配在廣告中，可給人予舒適、浪漫的感覺。之后，當(dāng)一種刺激物重現(xiàn)時(shí)，另一種刺激物也容易被喚起。 ? 該研究發(fā)現(xiàn)，在認(rèn)知卷入條件下，沒有音樂的電視廣告比有音樂的電視廣告對觀眾的 Ab和 BI的改變有較大的影響， 說明音樂起了消極的作用 ；在情感卷入的情況下，有、無音樂差異不大；但是在低卷入條件下，有音樂對 Ab和 BI的積極影響比沒有音樂大。因此，可以認(rèn)為廣告音樂一般起著積極的作用。因此，一條廣告若配有優(yōu)美的旋律，就能部分地減少他們對廣告的厭煩，并給他們帶來一點(diǎn)樂趣。 ? ②選用現(xiàn)成的曲子應(yīng)該是知名度高、大眾較為熟悉的 。 例如在制造一種懷舊氣氛時(shí)，可用柔板、慢板的樂曲；創(chuàng)造歡快氣氛時(shí)，可用節(jié)奏快的曲子如圓舞曲；要使人產(chǎn)生古樸的情感聯(lián)想時(shí)，則用空靈的、意境深遠(yuǎn)的古典器樂曲。畫面和語言配合得好，有利于廣告的宣傳效果。 ? 一、關(guān)聯(lián)或不關(guān)聯(lián) ? 從信息內(nèi)容上看，畫面和語言配合經(jīng)常出現(xiàn)兩種情況， ? 一種是二者都描述商品或勞務(wù)的特點(diǎn)、屬性，即關(guān)聯(lián)情況 ? 另一種是畫面和語言所描述的信息內(nèi)容截然不同，二者之間沒有必然的邏輯關(guān)系，即不關(guān)聯(lián)情況。 ? 相同指畫面和語言共同描述商品或勞務(wù)的某些特點(diǎn)、某些方面 ? 相異指畫面描繪商品的某一特點(diǎn)如功能，而語言陳述商品的另一特點(diǎn)如價(jià)格。然而，電視廣告的圖像和語言是在一段有限的時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)出來的，每一個畫面、每一句解說詞都是稍縱即逝的，觀眾對廣告信息的深度加工受到時(shí)間的限制。在這種情況下，要使廣告信息得到有效的記憶，圖像和解說詞描述同一信息內(nèi)容是較為合適的。 ? 二、同步與不同步 ? 畫面和語言同步與否這一問題主要是針對電視廣告而言的。 ? 三、畫面表現(xiàn)的充分性 ? 語言是一種約定俗成的社會交際工具，它能被準(zhǔn)確地用以描述某種事物或概念。正是由于這一原因，畫面表現(xiàn)往往帶有很大的隨意性。 ? 泰勒和湯普遜 1982年的研究指出，畫面內(nèi)容過多地加到語言信息上，比起單獨(dú)地呈現(xiàn)語言信息沒有明顯的作用 ? 吉斯流斯和斯騰塔爾 1984年報(bào)告顯示，與單獨(dú)的語言陳述相比較，產(chǎn)品的語言陳述伴隨著線條畫的類似物會增加品牌信息記憶，但減弱了積極的品牌態(tài)度 ? 羅斯特和佩斯（ 1978）發(fā)現(xiàn)，以畫面為主語言為輔比以語言為主畫面為輔的廣告產(chǎn)生更積極的情感 ? 伊麗莎白（ 1986）研究表明，純語言的廣告刺激與受眾的實(shí)用和理性知覺相聯(lián)系，純視覺刺激的廣告與受眾的親密性知覺相聯(lián)系。在實(shí)際廣告創(chuàng)作設(shè)計(jì)中，究竟采用哪一種表現(xiàn)形式，似乎應(yīng)根據(jù)廣告宣傳的目的和重點(diǎn)來決定。鄧恩在《廣告與商業(yè)》一書中對在什么情況下強(qiáng)調(diào)語言，在什么情況下強(qiáng)調(diào)畫面作了如下概括： ? ①當(dāng)你要推銷的產(chǎn)品注重外形時(shí)，那就應(yīng)該強(qiáng)調(diào)它的視覺效果； ? ②如欲使產(chǎn)品造成人們情感上的聯(lián)想，那么就應(yīng)該強(qiáng)調(diào)視覺效果； ? ③為了達(dá)到廣告的宣傳目的，越注重事實(shí)，則運(yùn)用文字宣傳的重要性越高； ? ④在廣告說明中如敘述部分很重要，則文字部分亦趨重要； ? ⑤產(chǎn)品越新則你更需要強(qiáng)調(diào)廣告的文字； ? ⑥為了強(qiáng)調(diào)所要采取的行動，一般最好用文字說明。鄧恩所概括的這些方面雖然來自于印刷廣告，但對于其它廣告也同樣具有指導(dǎo)意義。美國廣告學(xué)家作用： ? ①吸引人們對廣告的注意力； ? ②完全真實(shí)地反映人、物和景； ? ③強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容的特定部位； ? ④表明銷售魅力中的抽象質(zhì)量； ? ⑤使廣告在第一眼就給人以良好的印象； ? ⑥為產(chǎn)品、勞務(wù)和廣告主本身樹立威信； ? ⑦給人們記憶里留下更深的印象 ? 一、彩色廣告與黑白廣告的對比 ? 從彩色廣告與黑白廣告的對比研究情形來看，彩色的確有助于提高廣告的吸引力，使廣告得到更多受眾的注意。 ? 彩色廣告能引起更多人的注意。不過，另有一項(xiàng)研究則發(fā)現(xiàn)，四色廣告的成本比黑白廣告高出 50%，但通常它們的記憶度高出 100。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，彩色廣告有維持和提高熟悉品牌的聲譽(yù)的好處，但對于激發(fā)興趣似乎沒有優(yōu)勢 。 ? 彩色廣告總的來說比黑白廣告能達(dá)到更好的注意和記憶效果。 ? 二、顏色的心理意義 ? 顏色具有使人產(chǎn)生某種心理聯(lián)想和喚起某種情感的作用，這是人們常常在特定情況下使用特定色彩，或者在特定的顏色情境中經(jīng)常發(fā)生某些帶有情感色彩的事所造成的心理聯(lián)想關(guān)系。少女穿上白色的服裝會給人純潔的感覺。 ? 黑色是夜晚的象征，因而會使人產(chǎn)生罪惡、悲哀、壓抑、死亡、莊重的感覺。此外，紅色還有吉利、吉祥、好運(yùn)氣的意思。 ? 綠色是生命的象征，容易使人產(chǎn)生和平、充滿生機(jī)以及平靜、安寧的感覺。 ? 紫色可以使人聯(lián)想到優(yōu)雅和威嚴(yán)，還有優(yōu)美、滿意、希望、生機(jī)的感覺。 ? 對于顏色的情感效應(yīng)，盧基以 12種彩色為例做過專門的實(shí)驗(yàn)研究，受試者 63人，要求他們把 12種彩色與興奮、安靜和嚴(yán)肅三種情感聯(lián)系起來，受試者的判斷結(jié)果可見，波長越長的彩色，越容易使人