廣告基本理論品牌理論-展示頁
2025-01-26 23:50本頁面
【正文】 特銷售主題，寫成了一句廣告語 —— “ 棕欖牌香皂使皮膚更為嬌嫩 ”，并附上了詳細的測試數(shù)據(jù) 。為了這一測試，雙方 投入的資金高達 30萬美元 。提出的銷售說辭必須要有 足夠的力量吸引眾多的消費者，或者說有利于促進銷售 USP理論 ? 美國著名的生活用品公司 高露潔 找到瑞夫斯，請他為 棕欖牌香皂做廣告。每一個廣告必須包含 特定的商品效用或者向消費者提出 一個說辭或利益承諾 ? 獨特性 。 ? 瑞夫斯創(chuàng)立的廣告哲學和原則，使這家公司從小型公司躍升為世界最大的廣告公司之一。為了尋求更廣闊的發(fā)展天地，他來到了紐約的賽梭廣告公司。 廣告品牌理論 市場營銷與廣告學 廣告在市場營銷中的地位 市場營銷組合 —— “ 4 P”（ 1960年麥卡錫 ） 市場營銷組合 —— “ 4 C”（ 90年代勞特 ） 企業(yè)的營銷組合通常包括： 廣告包含在促銷中 — 企業(yè)的營銷組合 ?不同營銷觀念下廣告策劃行為 ? 市場營銷五個階段 —— 基本思想：以銷售為中心，中心任務推銷和促銷 背 景：供求平衡或供大于求，買方市場向買 方市場轉(zhuǎn)化 態(tài) 度：只要努力推銷消費者就會更多購買 廣告表現(xiàn)： 廣告量的大幅上升和廣告業(yè)的興旺 側(cè)重反映產(chǎn)品差異的理性訴求廣告 為滯銷產(chǎn)品找出路的廣告 強銷與虛假廣告 基本思想： 以顧客為導向滿足其欲望 背 景：供大于求、買方市場 態(tài) 度： 市場要什么就生產(chǎn)銷售什么 廣告表現(xiàn)： 站在消費者的立場上的廣告 心理滲透和攻心為上的廣告戰(zhàn)略 強調(diào)感性訴求的軟廣告 承諾原則對虛假廣告的制約 廣告日益依賴市場研究 全面服務公司和代理制的興起 向消費者靠攏的媒體和新形式的廣告 幾大經(jīng)典廣告理論 ? ? ? ? USP理論 ? 時間： 1961年 ? 背景：經(jīng)濟發(fā)展，商品同質(zhì)化，競爭日趨激烈，差異化營銷 ? 成為重要選擇，廣告理論也得到充分發(fā)展 ? 人物： 羅瑟 ?瑞夫斯 ? 書籍：《實效的廣告 —— 達彼思廣告公司經(jīng)營哲學： 》 ? USP： Unique Selling Proposition 獨特的銷售說辭 ? 核心：挖掘產(chǎn)品功效中的特質(zhì)，從而提出其他競爭對手不能 ? 或不會提出的銷售主張，從而造成產(chǎn)品的差異化 USP理論 ? 羅瑟 ?瑞夫斯（ 1901－ 1984） ? 生于美國弗吉尼亞洲，畢業(yè)于弗吉尼亞大學， 19歲來到里士滿，在《里士滿時代快報》當上了一名記者。后來，他來到當?shù)氐囊患毅y行當上了廣告經(jīng)理。 1934年到紐約任廣告公司文案人員， 1940年進入達彼思廣告公司， 1955年成為達彼思廣告公司董事長。 USP理論 ? 時間： 1961年 ? 背景：經(jīng)濟發(fā)展，商品同質(zhì)化，競爭日趨激烈，差異化營銷 ? 成為重要選擇，廣告來也得到充分發(fā)展 ? 人物： 羅瑟 ?瑞夫斯 ? 書籍：《實效的廣告 —— 達彼思廣告公司經(jīng)營哲學： 》 ? USP： Unique Selling Proposition 獨特的銷售說辭 ? 核心：挖掘產(chǎn)品功效中的特質(zhì)，從而提出其他競爭對手不能 ? 或不會提出的銷售主張，從而造成產(chǎn)品的差異化 USP理論 ? USP理論的要點： ? 明確性 。提出的銷售說辭必須是 獨特的、唯一的 ，競爭對手沒有提出或無法提出的，并且無論是在品牌方面還是承諾方面都獨具一格 ? 普遍性 。為了找出獨特的銷售主題，瑞夫斯所在的廣告公司與高露潔公司共同投資，對這種品牌的香皂進行了各種各樣的測試。最后終于證明，如果每天堅持用這種香皂洗臉一分鐘，就能改善皮膚的外觀。 USP理論 ? 1954年，美國 瑪氏公司 苦于新開發(fā)的巧克力豆不能打開銷路，而找到瑞夫斯。此次，公司 新 開發(fā)的巧克力豆，由于廣告做得不成功，在銷售上沒有取得太大效果。 ? 瑞夫斯認為，一個商品成功的因素就蘊藏在 商品本身 之中。 ? 畫外音：哪只手里有 MM巧克力豆？不是這只臟手，而是這只手。 ? 簡單而清晰的廣告語，只用了 8個字，就使得 MM巧克力豆不黏手的特點深入人心，它從此名聲大振，家喻戶曉，成為人們爭相購買的糖果。 品牌形象理論 ? 時間： 20世紀 60年代 ? 背景：生產(chǎn)發(fā)展，同類競爭激烈，廣告人希望開創(chuàng)著名品牌 ? 使消費者根據(jù)企業(yè)的名聲與印象來選擇商品 ? 人物： 大衛(wèi) ?奧格威 ? 命題： 每一廣告都是對品牌印象的長期投資
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