第二章廣告學(xué)及其理論體系-展示頁(yè)
2024-11-20 04:20本頁(yè)面
【正文】 ,一、白加黑——治療感冒，黑白分明 二、舒膚佳——后來(lái)者居上稱雄香皂市場(chǎng) 三、腦白金——吆喝起中國(guó)禮品市場(chǎng),大衛(wèi) 不僅如此，羅素瑞夫斯 的USP理論,其一，每一則廣告必須向消費(fèi)者“說(shuō)一個(gè)主張”，這個(gè)“主張”必須讓消費(fèi)者明白購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品能獲得什么樣的具體利益； 其二，所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到或無(wú)法提出的，在品牌和訴求方面都是獨(dú)一無(wú)二的； 其三，所強(qiáng)調(diào)的主張必須是聚集在一個(gè)點(diǎn)上，集中強(qiáng)力打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品。,對(duì)比案例,樂(lè)百氏純凈水 “27層凈化” 娃哈哈純凈水 “我的眼里只有你” “愛的就是你”,羅素廣告是否有效，取決于廣告引起的實(shí)際銷售” “預(yù)先占用權(quán)” 代表廣告作： “我們的瓶子是真用蒸汽清洗！”（喜力滋啤酒）,感性訴求（情感氛圍派）,代表人物：希爾道?麥克馬納斯 代表廣告作品： 《對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的懲罰》（凱迪拉克） 在人類進(jìn)行努力的每個(gè)領(lǐng)域中，處于領(lǐng)先地位的人，必定永遠(yuǎn)生活在公眾注目的焦點(diǎn)處。如果有效，才花費(fèi)您5.50美元，如果無(wú)效，藥品商就把帳算在我身上。第二章 廣告學(xué)及其理論體系,20110916,廣告：“有術(shù)無(wú)學(xué)” “廣告是印在紙上的推銷術(shù)” 約翰?肯尼迪,肯尼迪的廣告代表作,肯尼迪于1903年為專賣藥品的舒普博士的康復(fù)劑所作的一則郵購(gòu)廣告： 我的書免費(fèi)， 我的治療也免費(fèi)——如果無(wú)效的話， 要是它有療效——要是它成功了， 要是您又恢復(fù)了健康， 我請(qǐng)您付費(fèi)——5.50美元。 我下一步會(huì)寄給您附近的藥品商的名字，他會(huì)讓您取去六瓶我處方的藥品，藥用一個(gè)月。,20世紀(jì)廣告學(xué)理論發(fā)展脈絡(luò),20世紀(jì)20年代：硬性銷售派與情感氛圍派 20世紀(jì)50年代：USP理論 20世紀(jì)60年代：品牌形象論（品牌個(gè)性論） 20世紀(jì)70年代：定位理論 20世紀(jì)80年代：CI理論 20世紀(jì)90年代：整合營(yíng)銷傳播理論,理性訴求（硬性銷售派）,代表人物：克勞德?霍普金斯 代表性觀點(diǎn)： “廣告的唯一目的是實(shí)現(xiàn)銷售。不論是歸屬于一個(gè)人的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，還是一種已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的商品的領(lǐng)先地位，模仿趕超和羨慕忌妒總是在起作用……當(dāng)一個(gè)人的工作成為全世界的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，它也就成為那少數(shù)幾個(gè)忌妒別人的人的箭靶……值得留在人們的回憶中的事物，就留存下來(lái)。瑞夫斯 的USP理論,Unique Selling Proposition ：獨(dú)特的銷售主張,羅素?瑞夫斯,羅素?fù)Q言之，所強(qiáng)調(diào)的主張必須
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