【正文】 ? 此后，農(nóng)夫山泉在全國 21個大中型城市的 2700多所小學(xué)正式啟動全國青少年爭當(dāng)小小科學(xué)家活動，聲稱要發(fā)動全國3億少年兒童開展天然水與純凈水的生物比較實驗，弄明白究竟什么水好，僅在上海已有近 300所小學(xué)發(fā)動起來參加這一活動。該實驗主要通過利用純凈水與天然水對白鼠、水仙等的影響，對水與動物、植物生命的關(guān)系進(jìn)行研究。 ? 在進(jìn)行廣告對比的同時，農(nóng)夫山泉營銷策略是：用科學(xué)實驗證明，純凈水對健康并無好處，而含有礦物質(zhì)和微量元素的天然水對生命成長有明顯促進(jìn)作用。農(nóng)夫山泉就是一個很好的例子。廣告基礎(chǔ)理論 廣告和傳播學(xué)原理 ? 廣告是一種非常典型的傳播行為 ,廣告主和廣告策劃者是廣告的傳播者 ,廣告信息是廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容 ,刊播廣告的各種媒介是廣告?zhèn)鞑サ拿浇?,接觸廣告的媒介受眾則是廣告?zhèn)鞑サ氖鼙? ? 傳播研究的 是人與人之間分享信息、媒介怎樣進(jìn)行信息傳播和信息怎樣被接受 ,怎樣產(chǎn)生影響 ? 傳播的構(gòu)成 :發(fā)送者 、 信息 、 途徑 (媒介 ) 、 接受者 ? 傳播是個人和個人之間 ,個人和團(tuán)體之間或者團(tuán)體和團(tuán)體之間同時做的事情 ,而不是一方對另外一方的事情 ? 傳播的分類 : ? 根據(jù)發(fā)動者的動機(jī)分類 :1 工具性傳播 2適應(yīng)性傳播 ? 根據(jù)信息的特性分類 :1言語傳播 2非言語傳播 ? 根據(jù)輸送信息的通道分類 :1單向傳播 2相互傳播 3間接傳播 4直接傳播 ? 根據(jù)人類傳播行為分類 : 1自身傳播 2人際傳播 3 組織傳播 4大眾傳播 ? 廣告信息的傳播 :兩個環(huán)節(jié)的傳播過程 ,一個是從物理過程到神經(jīng)過程的轉(zhuǎn)化 ,第二環(huán)節(jié)是從神經(jīng)過程到心理過程的轉(zhuǎn)化 ? 信息按照知識領(lǐng)域劃分和按照物理特性劃分 ? 刺激 — 反應(yīng) ? 槍彈論 ,擊中目標(biāo)的子彈越多 ,反應(yīng)越強(qiáng)烈 ,信息投放的越多 ,越被吸引 ? 人們有能力選擇自己需要的信息 ,不是被迫接受信息 ? 噪聲 ,干擾信息傳播的因素 ,四種可能性 :1傳者和信息之間 2 信息和媒體之間 3媒體和受眾之間 4受眾的反饋中 廣告?zhèn)鞑サ幕经h(huán)節(jié) ? 廣播傳播過程的基本要素 :信源 ,編碼過程 ,信號 ,傳播渠道(信道 ),譯碼過程 ,受眾 ,反饋 ,噪聲 , ? 信源 和 受眾 傳播過程的的參與者 ,信號和傳播渠道是參與者借助的傳播物體 ,編碼 ,譯碼過程和反饋是傳播過程的功能 ,噪聲是妨礙傳播效果的因素 . ? 信源和編碼 ,1信源又叫傳播者 ,發(fā)送者或編碼者 , 2編碼 :信源將觀念或思想通過媒介有效的傳遞 ,要對信息進(jìn)行加工處理 ,這個過程叫編碼 . ? 廣告的信源是廣告客戶 ,廣告代理公司 ,廣告制作公司 ? 真正的信源是品牌名稱 ? 廣告不僅僅是支出 ,也是一種投資 (豐田汽車 ,人頭馬 ) ? 信息 :廣告?zhèn)鞑サ暮诵?, 信號是信息的編碼 ,是信源對某種觀念和思想編碼的結(jié)果 ? 廣告信息的質(zhì)量重于傳播媒介和廣告背后的資金 ? 廣告三個組成方面 :1目的 (為什么說 )2內(nèi)容 (說什么 )3方式 (怎么說 ) ? 廣告目標(biāo) 創(chuàng)意戰(zhàn)略 創(chuàng)意戰(zhàn)術(shù) ? 廣告信息的三種特征 :1信息訴求 (主題 ,創(chuàng)意 ),分為理智訴求和情感訴求 , 2 信息結(jié)構(gòu) (表現(xiàn)方法 ), 3信息密碼 (編碼使用的語言和非語言 ) ? 媒體 :廣告信息的載體和傳播手段 .將經(jīng)過編碼的信息傳給受眾的渠道 , ? 根據(jù)需要而選擇適合自己的媒介 ? 受眾 :個人或者群體 ,是信息發(fā)布的目標(biāo) ,受眾是實際決定交流活動能否成功的人 ? 反饋 :告知信源交流實際完成多少 , ? 噪聲 :干擾信源和受眾之間信息編碼 ,譯碼過程的因素 ,1環(huán)境噪聲 ,2設(shè)備噪聲 3心理噪聲 廣告的傳播功能 ? 四種基本的傳播功能 :促進(jìn)功能 ,勸服功能 ,增強(qiáng)功能和提示功能 ? 廣告的效果層次 :認(rèn)知層次 ,情感體驗層次 ,行為層次 , 廣告與市場學(xué)原理 ? 市場營銷原理 :在目標(biāo)市場下 ,綜合運(yùn)用產(chǎn)品 ,銷售渠道 ,促銷和價格等營銷策略手段 ,以取得企業(yè)經(jīng)營的整體最佳效益 ? 市場營銷 :一種經(jīng)濟(jì)和實踐活動 ,一種是一門學(xué)科 ? 需求 — 生產(chǎn) — 供應(yīng) — 消費(fèi) — 需求 ? 市場營銷 :在詳細(xì)的市場調(diào)查基礎(chǔ)上 ,通過恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略 ,價格策略 ,廣告以及各種促銷策略的組合 ,以達(dá)到激發(fā)人們的購買欲望 ,使其產(chǎn)生購買行為 . 廣告和市場營銷 ? 廣告活動的兩個重要的理論支柱 :一是傳播理論 .二是市場營銷理論 ? 市場營銷綜合運(yùn)用各種策略和手段 ,實現(xiàn)企業(yè)的最佳經(jīng)濟(jì)效益 ,達(dá)到經(jīng)營的最佳目標(biāo) ? 可控制因素 :商品 ,價格 ,銷售渠道 ,促銷 ,(政治力量和公共關(guān)系 ) ? 廣告主和廣告公司的市場營銷不同 ? 商品綜合服務(wù) ,綜合分配 ,綜合交流 , ? 廣告發(fā)揮的作用 廣告與產(chǎn)品的生命周期 ? 廣告的生命周期 :廣告的活動過程中呈現(xiàn)的一種周而復(fù)始的螺旋式上升的歷程 .依附于產(chǎn)品的生命周期 ? 廣告周期的三個階段 :導(dǎo)入期 ,成熟期 ,保持期 ? 廣告周期的循環(huán) :隨著商品的循環(huán)而循環(huán) .商品特性的不同 ,消費(fèi)者需求心理的不同 ,商品銷售時間的不同 ,產(chǎn)生的階段不同 ,要根據(jù)商場調(diào)查和銷售結(jié)果進(jìn)行分析 ,然后再制定廣告計劃 ? 廣告周期的實質(zhì) :隨著商品循環(huán)的演進(jìn) ,商品得到更新和改進(jìn) ,廣告策略和廣告表現(xiàn)形式也得到了更新與完善 . 廣告與廣告主的市場營銷策略 ? 市場營銷策略 :業(yè)務(wù)單位期望在目標(biāo)市場實現(xiàn)市場營銷目標(biāo)而遵循的主要原則 .包括 :市場營銷費(fèi)用 ,市場營銷因素 ,市場營銷資源配置 ? 廣告策劃 :根據(jù)廣告主的營銷策略 ,對廣告策略進(jìn)行的前瞻性規(guī)劃 ? 市場營銷策略決定廣告策略 ,表現(xiàn)在 ? 1廣告主的目標(biāo)市場策略決定廣告的目標(biāo)市場策略 ? 2廣告主的定位策略決定廣告的定位策略 ? 3廣告主滿足市場需求的出發(fā)點(diǎn)決定廣告的訴求重點(diǎn) ? 4廣告主的形象 ,產(chǎn)品的形象 ,目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理決定廣告的訴求方式和廣告表現(xiàn)策略 ? 5廣告主的目標(biāo)市場 ,產(chǎn)品的特性 ,目標(biāo)消費(fèi)者的特性和心理需求決定廣告的媒介策略 ? 市場營銷的目標(biāo)就是廣告的目的，廣告是緊緊圍繞企業(yè)市場營銷來進(jìn)行的。 ? 精確的市場營銷與優(yōu)秀的廣告相配合是決定成功與否的關(guān)鍵。 ? 農(nóng)夫山泉在廣告