第二章_廣告理論-展示頁(yè)
2025-04-12 13:04本頁(yè)面
【正文】 問題，走到生活中去，為消費(fèi)者“設(shè)計(jì)和創(chuàng)造”生活。 MI是 CIS的靈魂， BI是 CIS的行為基礎(chǔ)，而 VI是 CIS的關(guān)鍵系統(tǒng)。 企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)（ Behavior Identity ） ? 是企業(yè)形象視覺化的傳達(dá)方式，其識(shí)別表達(dá)形式最多、層次最廣、效果也最直接。 二、品牌形象理論（ CI） CIS的三個(gè)子系統(tǒng) MI 企業(yè)理念 識(shí)別系統(tǒng) BI 企業(yè)行為 識(shí)別系統(tǒng) VI 企業(yè)視覺 識(shí)別系統(tǒng) ? 反映一個(gè)企業(yè)基本價(jià)值取向，包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、方針、價(jià)值觀、文化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)哲學(xué)以及企業(yè)所處的特殊社會(huì)文化、法律環(huán)境等，一般利用簡(jiǎn)潔的、明確的語言給予表達(dá)。 ? CI—— Corporate Identity， 是指為確定企業(yè)宗旨，規(guī)范企業(yè)行為，設(shè)計(jì)企業(yè)統(tǒng)一視覺識(shí)別系統(tǒng)而形成的對(duì)企業(yè)形象的總體設(shè)計(jì)。 二、品牌形象理論（ CI） ? 形象至上時(shí)代的廣告理論，以美國(guó)著名廣告大師奧格威（ Ogilvid, David）為代表。市場(chǎng)進(jìn)入了“ 形象至上 ”時(shí)代。 ? 20世紀(jì) 60年代中后期，隨著科學(xué)技術(shù)進(jìn)步， 新產(chǎn)品越來越多 ， 大量模仿產(chǎn)品 的出現(xiàn)使尋求“獨(dú)特的銷售主張”變得越來越困難。 USP運(yùn)用實(shí)例： 只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做； 不僅在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。 USP理論的發(fā)展 品牌精髓挖掘的層次 Essence 品牌精髓 品牌個(gè)性Personality 品牌價(jià)值Values 品牌利益Benefits 品牌屬性Attributes ?USP運(yùn)用實(shí)例： ?“ 只融在口，不融在手 ” ——MM’s巧克力 ?“ 高露潔清潔您的牙齒，也清潔您的口氣 ” ——高露潔牙膏 ? 雀巢咖啡根據(jù)消費(fèi)者最重視滋味的特點(diǎn)，將其產(chǎn)品定位為“ 味道好極了 ”。 “賣點(diǎn) ” （ Selling）的三要素 ? 到了 20世紀(jì) 90年代， USP的創(chuàng)造力被認(rèn)定為指示一個(gè)品牌精髓，并通過強(qiáng)有力的說服來證實(shí)它的獨(dú)特性。 ? 2. 銷售點(diǎn) —— 廣告商品必須對(duì)滿足消費(fèi)者的需求有實(shí)際和重要意義。它認(rèn)為，廣告就是發(fā)揮一種 “建議”或“勸說” （ Proposition ） 功能，即找出 品牌特性 （ Unique ）， 即其他品牌所沒有的或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能提供的特性，告訴消費(fèi)者“買這樣的商品，你將得到特殊的利益”。 ? 在此背景下， USP理論即 產(chǎn)品至上的獨(dú)創(chuàng)性銷售理論 ，成為當(dāng)時(shí)廣告界占主導(dǎo)地位的廣告理論。二戰(zhàn)后，各國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速擴(kuò)張，人們收入增加，市場(chǎng)需求旺盛，大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)形成。 ? 廣告定位理論在歷史發(fā)展演變過程中經(jīng)歷了有前后延續(xù)關(guān)系的三個(gè)階段。 ? Bedell認(rèn)為，廣告效果（ Advertising Effectiveness，簡(jiǎn)寫為 AE）可以看做是廣告主題定位（ Proposition，簡(jiǎn)寫為 P）、廣告（ Ad）本身的傳播效果以及廣告之外營(yíng)銷因素（ Influence Outside The Ad.，簡(jiǎn)寫為 IOTA）三者綜合作用的結(jié)果。 第一節(jié) 從 Bedell模型談起 第二節(jié) 廣告定位理論 第三節(jié) 廣告?zhèn)鞑ダ碚? 第四節(jié) 廣告營(yíng)銷理論 ? 美國(guó)廣告咨詢專家 Clyde Bedell在分析廣告效果影響因素的基礎(chǔ)上提出了一個(gè)復(fù)合表達(dá)式，用來說明 廣告效果是由若干相關(guān)因素綜合作用的結(jié)果 。第二章 廣告理論 胡坤利 ? 廣告理論是關(guān)于 廣告信息傳播規(guī)律 和 廣告運(yùn)作機(jī)制 的理論性概括。 ? 如何才能取得好的廣告效果，或者說，廣告效果的好壞受哪些因素影響，在理論上可以有各種各樣的概括和歸納，從而形成相應(yīng)的廣告理論。據(jù)此，我們將廣告學(xué)說史上的有關(guān)理論進(jìn)行歸納。 廣告效果 =廣告主題定位 *廣告本身傳播效果 *廣告以外的營(yíng)銷因素 第一節(jié) 從 Bedell模型談起 廣告效果的影響因素 廣告主題 定位中的 3A 廣告本身 的傳播效果 廣告以外 的營(yíng)銷因素 Item Appeal（產(chǎn)品本身魅力） Value Appeal（物美價(jià)廉） Name Appeal（品牌魅力） II（ Interest Impact）趣味性 PP（ Persuasive Power）說服力 CQ（ Communication Quality）傳達(dá)內(nèi)容 TF（ Timing Factor）廣告時(shí)機(jī) FT（ Follow Through）廣告后的銷售策略 S/D（ Stimulants/Depressants）強(qiáng)化或抑制作用 廣告 效果 ? 分析 Bedell模型的寓意發(fā)現(xiàn)，廣告效果受三個(gè)方面因素影響和決定： 三類廣告理論 ?
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