第二章廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場(chǎng)-展示頁(yè)
2024-11-19 22:08本頁(yè)面
【正文】 存在形態(tài)和傳播形態(tài)將會(huì)怎樣？毋庸置疑的是，新媒體勢(shì)必會(huì)帶來(lái)廣告產(chǎn)業(yè)的變革。,?,有人說(shuō)，未來(lái)的營(yíng)銷必然是整合營(yíng)銷，未來(lái)的營(yíng)銷傳播必然是整合營(yíng)銷傳播。 20世紀(jì)80年代以來(lái)，營(yíng)銷環(huán)境日益復(fù)雜化，任何單一的營(yíng)銷元素的運(yùn)用，都很難實(shí)現(xiàn)有效的營(yíng)銷，于是出現(xiàn)了“整合營(yíng)銷”的新概念，主張實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷要素從內(nèi)到外的系統(tǒng)整合，以適應(yīng)營(yíng)銷的發(fā)展。,?,廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 廣告成為獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)之后，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。這一制度于1917年在美國(guó)得到正式確認(rèn)，并一直沿用至今成為國(guó)際慣例。其經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)從單純?yōu)閳?bào)紙推銷廣告版面，轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻籼峁I(yè)化的服務(wù)。W 專業(yè)廣告代理公司的出現(xiàn)是廣告經(jīng)營(yíng)向獨(dú)立的廣告產(chǎn)業(yè)邁出的重要而又關(guān)鍵的一步，使廣告業(yè)從媒體的依附地位迅速發(fā)展成為獨(dú)立的新興產(chǎn)業(yè)。媒體掮客初具廣告代理意義。 廣告量的大增，源于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)廣告的需求。,?,?,?,叫賣發(fā)展為各行業(yè)特定的吆喝、特定的叫賣替代音響（撥浪鼓、銅鑼、梆子等）以及歌曲音樂(lè)； 實(shí)物陳列發(fā)展出實(shí)物模型（巨鞋、巨型酒瓶）、象征性實(shí)物標(biāo)志（酒店門口的葫蘆）、象征性圖畫(huà)標(biāo)志（如畫(huà)一頭牛的地方是牛奶場(chǎng)）、象征性符號(hào)（如酒旗）等 由招牌發(fā)展出店鋪?zhàn)痔?hào)和店鋪?zhàn)痔?hào)的形象標(biāo)志等。 古代的廣告活動(dòng) 廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物 在古代，廣告主要有三種形式：叫賣、實(shí)物陳列和招牌，運(yùn)用的最基本的廣告元素：聲音、圖畫(huà)、文字。第二章 廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場(chǎng),?,第一節(jié) 廣告與廣告產(chǎn)業(yè),一、廣告產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展 單一的廣告活動(dòng)在商品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生后就形成了。而廣告產(chǎn)業(yè)則是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)充分發(fā)展的條件下形成的。 現(xiàn)在開(kāi)封萬(wàn)歲山森林公園每天都有叫賣表演，游客可以感受民俗風(fēng)情。,?,?,?,?,?,請(qǐng)思考：現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)形成的推動(dòng)力,?,現(xiàn)代廣告產(chǎn)業(yè)的形成 促進(jìn)廣告在近代的長(zhǎng)足進(jìn)步有兩大因素：社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素和傳播技術(shù)因素。 報(bào)紙媒介的出現(xiàn)突破了傳統(tǒng)媒介傳播的局限，隨后就是廣播和電視的出現(xiàn)及其大眾化 17世紀(jì)至18世紀(jì)，廣告經(jīng)歷了處于媒體依附地位的媒體推銷時(shí)代和脫離媒體的媒體掮客時(shí)代。（其實(shí)對(duì)于國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)媒體掮客和媒體推銷依然存在）,?,19世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)中心由英國(guó)轉(zhuǎn)向美國(guó)，從而促生了真正意義上的現(xiàn)代廣告代理業(yè)。,?,美國(guó)第一家廣告代理公司,1869年，弗朗西斯艾爾（艾耶）在美國(guó)開(kāi)設(shè)了艾爾父子廣告公司。艾爾父子廣告公司實(shí)行“公開(kāi)合同制”，規(guī)定廣告代理店為廣告客戶和廣告媒介提供服務(wù)，其代價(jià)是將真實(shí)的版面價(jià)格乘以一定的比率作為傭金，還進(jìn)一步將廣告代理傭金固定為15%。廣告歷史學(xué)家稱艾爾父子廣告公司為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”。 隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，越來(lái)越多的全球性廣告主的全球性營(yíng)銷需要全球性廣告?zhèn)鞑サ闹С帧??,就營(yíng)銷傳播領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，由于營(yíng)銷環(huán)境和傳播環(huán)境的復(fù)雜化，單純依賴廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)有限的廣告營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)宣告結(jié)束，隨之就提出了“整合營(yíng)銷傳播”的概念，主張實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷和傳播要素的系統(tǒng)整合。 如今，網(wǎng)絡(luò)媒體的興起和高速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體造成極大沖擊。,?,補(bǔ)充內(nèi)容：整合營(yíng)銷傳播,整合營(yíng)銷傳播的實(shí)質(zhì)，是在一個(gè)更發(fā)達(dá)的市場(chǎng)環(huán)境和傳播環(huán)境中，由于競(jìng)爭(zhēng)的高度激烈，在推廣中僅僅使用廣告手段是不夠的，必須以數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，綜合運(yùn)用各種推廣手段，形成有效精準(zhǔn)傳播。 整合營(yíng)銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播咨詢傳達(dá)給消費(fèi)者。,整合營(yíng)銷傳播的定義,美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（American Association of Advertising Agencies,4As）是這樣給整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行定義的： “整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)合公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。羅索和羅納德”,整合營(yíng)銷傳播的定義,唐舒爾茨（“商業(yè)過(guò)程”派） 整合營(yíng)銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營(yíng)銷傳播專著的第一作者唐舒爾茨教授根據(jù)對(duì)組織應(yīng)當(dāng)如何展開(kāi)整合營(yíng)銷傳播的研究，并考慮到營(yíng)銷傳播不斷變動(dòng)的管理環(huán)境，給整合營(yíng)銷傳播下一個(gè)新的定義
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